شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، «CRM یک فلسفه و استراتژی کسب و کار است که توسط فناوری و روش هایی پشتیبانی می شود تا به ارتقای روابط عناصر انسانی در یک فضای کسب و کار کمک کند.» رابطه مفید و موثر با اجتماعی متشکل از مشتریان، پرسنل و همکاران تجاری و حتی مشتریان بالقوه از دغدغه های اصلی تمامی صاحبان کسب و کار است. سازمان ها برای منظم کردن این رابطه دائما منشی های خود را تغییر می دهند، نرم افزارهای مختلف خریداری می کنند، شرکت های مشاور را به کار می گیرند، دوره های آموزش برگزار می کنند و... تا بتوانند کمی بر تعارضات پیچیدگی روابط غلبه کنند.

پیچیدگی روابط بین مشتریان و کسب و کار ها همواره به چند دلیل ایجاد می شود:

- ارزش هایی که هر یک از طرفین مراودات تجاری قصد دارند از مراودات خود به دست آورند، نه فقط بسیار متفاوت بلکه گاهی با یکدیگر متناقض اند.

- مشتری از آنجایی که یک شخص است – حقیقی یا حقوقی - می خواهد تجربه ای منحصر به فرد و تک داشته باشد.

- کسب و کار ما از آنجایی که یک موسسه یا سازمان است و با همه  آن شخصیت های منحصربه فرد سر و کار دارد باید بفهمد چگونه بدون دستورهای بی چون و چرای حرفه ای آسیب زا، مشتریان را آرام کند.

برای درک بهتر سه مورد بالا تاکید می کنم که مشتری ما دیگر یک ظرف منفعل پر از پیغام نیست بلکه یک شریک و همراه پیگیر و فعال است که خودش تصمیم می گیرد چگونه بخشی از زندگی اش را با کسب و کار شما قسمت کند. خلاصه اینکه مشتریان یک اجتماع هستند و رفتاری اجتماعی دارند.

حال بیایید نگاه تازه ای به چیستی این اجتماع بیندازیم. اجتماعی مملو از انسان هایی که کارها را مشخصا با راه های متفاوتی انجام می دهند، راه هایی که روی حرفه و تجارت ما تاثیرگذار است.

شبکه اجتماعی مشتریان

می دانم مثل کاه کهنه باد دادن است اما ایرادی ندارد، گاهی این کار زیاد هم بد نیست. از سال 2011 شبکه های اجتماعی بخش جدانشدنی و مسلمی از جامعه تجارت و کسب و کارها شد. برای روشن شدن موضوع می توان گفت که یک عضو در یک شبکه اجتماعی دارای شرایط زیر است:

- دارای ابزار های تسهیل کننده ارتباط بدون واسطه و همه جانبه در شبکه های اجتماعی.

آشنا به ابزارهای ارتباطی بدون نگرانی از استفاده  از آنها با دلایل مثبت، منفی و خنثی.

- متمرکز بر ارتباط با «رفقای شبکه ای» و دوستان به عنوان معتبرترین مرجع ممکن و تلقی آنها به عنوان «کسی که آنها را دوست دارد» نه «کسی که آنها می شناسند»

یک عضو شبکه اجتماعی می داند می تواند با گفت وگوهای خود بر برند یک شرکت اثرگذار باشد و اینکه آن حرفه توانایی ندارد با یک اقدام پیشگیرانه از آن کار جلوگیری کند.  (البته می توانند هر عکس العملی به آن داشته باشند.)

- عضو شبکه اجتماعی درصدد است با شرکت هایی که به آنها علاقه مند است بیشتر ارتباط داشته باشد. صاحبان حرفه ها و مشاغل باید توجه داشته باشند: یک مشتری عضو در شبکه اجتماعی که مشتاق به ارتباط عمیق تری با شرکت شماست، فرصت خوبی در اختیار شما می گذارد که باید با آغوش باز پذیرای آن باشید. نه اینکه از آن بترسید.

یک مشتری عضو در شبکه اجتماعی می خواهد یک تجربه شخصی با شرکت شما داشته باشد، تجربه ای براساس یافته های شخصی خودش نه براساس سرشماری و آمار.

او می داند مستمعینی وجود دارند که علاقه مند به شنیدن تجربه های او در مورد یک شرکت خاص هستند.

مشتریان عضو در شبکه اجتماعی از طریق چندین کانال با دیگران ارتباط برقرار می کنند، گاهی با محدودیت و گاهی بدون آن.

و در نهایت، راضی کردن مشتریان عضو در شبکه اجتماعی از مشتریان گذشته بسیار دشوارتر است.  (به عنوان مثال، مقاله جدیدی در مورد یک نظرسنجی از Yankee Group  نشان می دهد که نرخ رضایت مشتریانی که خدمات مشتریان را از کانال های اجتماعی دریافت می کنند 65 درصد، یعنی 11درصد کمتر از نرخ کلی رضایت مشتریان براساس شاخص رضایت مشتری آمریکاست)

مشتریان عضو در شبکه اجتماعی

- اکثریت مشتریان دنیا را در برنمی گیرد.

- به برندهای خاص تعصب ندارند بلکه ارتباط شان با اکثر برندها به خاطر سودمندی و مطلوبیت آن است.

- تمایلی به بیان نارضایتی خود به خود شرکت ها را ندارند،  بلکه بیشتر به مستمعینی که تعدادشان بیشتر است شکایت می کنند و می نالند، چه آنها را بشناسند و چه نشناسند چراکه تنها این کار از آنها برمی آید.

کسب و کار شما می بایست چه کند؟

اگر فکر می کنید راهکارهای حرفه ای موفقی که با مشتریان موجود به کار می برید،  بر مشتریان عضو در شبکه اجتماعی نیز تاثیرگذار است، کاملا در اشتباه هستید.

شرکت دیسنی دستینیشن، برند مسافرتی شرکت والت دیسنی، در سال 2006 اعلام کرد که در نظر دارد برنامه  های خدمات مشتری خود را از CRM  به CMR  تغییر دهد. دلیل این اقدام این بود که دیسنی متوجه شد مشتریان از چشم اندازها و ملزومات برنامه ریزی یک سفر دیسنی رضایت ندارند. این مسئله را بیشتر از طریق آژانس های مسافرتی که اغلب کارهای شان را با تلفن انجام می دادند دریافت کرد. این کار مستلزم ساعت ها گفت وگوی خسته کننده و ملال آور با آژانس های مسافرتی بود که باعث خستگی و نارضایتی خانواده ها می شد.

طبیعتا این مسئله برای کمپانی دیسنی خوب نبود. به همین دلیل بود که اعلام کرد CRM یعنی مدیریت ارتباط با مشتری را به CMR  یعنی «روابط مدیریت شده  با مشتری» تغییر می دهد و در نظر دارد ابزارهای آنلاین و اینترنتی برای پشتیبانی برنامه ریزان سفر دایر کند. آنها با انجام این کار نه تنها  توانستند این ابزارها را 24 ساعته در اختیار مشتریان قرار دهند بلکه  توانستند در میانه راه نیز برنامه ریزی سفرها را براساس نیاز مشتریان به سرعت تغییر دهند. این کار تغییر بزرگی در این حرفه ایجاد کرد.

جدای از منافع آنی که باعث بالا رفتن سود این شرکت شد، سود بلندمدتی هم نصیب این کمپانی شد که شایسته یک سیستم دارنده شبکه اجتماعی است و از نیازمندی های یک حرفه پشتیبانی می کند.

مشتری بر تجربه خود با کمپانی دیسنی کنترل دارد و محصولات، خدمات، ابزارها و تجربیات مفیدی برای استفاده از طریق کانال های موردنظر را از شرکت دریافت می کند.

درس هایی که آموختیم

از کمپانی هایی مثل دیسنی دستینیشن چه درس هایی می توان گرفت؟

اول اینکه، پذیرفتن این نکته که تنها این تقدیر نیست که مشتری را تحت کنترل خود دارد، بلکه این مشتری است که بر کسب و کار شما تاثیر می گذارد طوری که از اختیار و کنترل شما خارج است و احتمالا این کار با روش ها و کانال هایی صورت می گیرد که متعلق به شما نیستند. یعنی یک شبکه  اجتماعی که در اختیار شما نیست یا شما در آن فعالیتی نمی کنید.

دوم اینکه، تاسیس یک شبکه اجتماعی از طریق ایجاد یک باشگاه مشتریان، یک وب سایت اینترنتی یا عضویت در یک شبکه اجتماعی روشی برای بهبود روابط بین کمپانی شما و مشتریان تان است. اگر درست بازی کنید می توانید مشتریانی داشته باشید که کسب و کار شما را طوری پشتیبانی کنند که از کنترل شما خارج باشد. اگر وقت کافی صرف کنید و نیازهای او را بفهمید، خواسته های او را از تجارت تان و همچنین بودجه اش را بررسی کنید، برنامه ای ترتیب دهید و آنچه را او برای کنترل تجربه و رابطه اش با تجارت شما به آن نیاز دارد برایش فراهم کنید در مسیری قرار خواهید گرفت که این مشتریان را به حامیان و طرفداران حرفه خود تبدیل خواهید کرد.

پس وارد این راه شوید. شبکه های اجتماعی و باشگاه های مشتریان را دریابید، بپذیرید و برای استفاده از آنها برنامه ریزی کنید چراکه آنها وجود دارند، چه شما در آنها فعال باشید، چه نباشید.

منبع: فرصت امروز