شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- "روابط عمومی بدون محدودیت و تعهد" لایه ای است که با تحقیقات آغاز شده و پایان می یابد. برنامه آغازگردی جدیدی برای بازاریابی اولویت های سازمان، تأثیر آنها بر روابط عمومی، و آنچه روابط عمومی می تواند در جهت پیشرفت این اولویت ها انجام دهد، ارائه می دهد.

روابط عمومی بدون محدودیت و تعهد با حذف نظرات و اندیشه های از قبل پذیرفته شده، دانش بر پایه سنت و رسم و گذشته و رویکردهای گذشته آغاز می شود. این رویکرد نیاز به ذهن باز دارد تا راه های جدید برای برآوردن توقعات را با استفاده از زبان اتاق هیأت مدیره را مورد بررسی قرار دهد: اطلاعات.

اکنون زمان توجه به تحقیقات برای ارزیابی کسب و کار و چشم اندازهای ارتباطی است برای تنظیم اهداف هوشمندانه تر، توسعه استراتژی های معنی دارتر، خلق تاکتیک های محرک و معتبر در جهت بهبود عملکرد برای پیشرفت مستمر. این رویکرد تحقیقاتی و تنظیم شده بر اساس هدف، دوره ای است و نه خطی – هر تکرار این دوره باید ذره ای بهبود یافته تر، کاراتر و مؤثرتر باشد.

اهداف بی عیب و نقص: کلید اثبات ارزش
سالها قبل، بر اساس یک بررسی در Arthur W. Page Society معمای تحقیقاتی روابط عمومی ها نشان داده شد: مدیران ارشد نتایج روابط عمومی قابل ارزیابی را می خواهند و  روابط عمومی ها به دنبال ارائه آنها هستند. عدم ارتباط گزارش ارایه شده آن بود که مدیران و رهبران روابط عمومی اطلاعات کافی در مورد تحقیقات نداشتند و مدیرانی که باید گزارشات به آنها ارائه می شد اطلاع کافی در مورد روابط عمومی نداشتند تا آنها را راهنمایی کنند. نتیجه؟ حالت سکون – رکود. «انجام آنچه همیشه انجام می دادیم».

شما شنیده اید که لازم است تا هدف و مقصد خود را بشناسید تا بدانیم که چه زمانی به آن هدف رسیده اید. با این حال، بسیاری از برنامه های روابط عمومی با اهداف واضح و قابل سنجش شروع به کار نمی کنند. در نتیجه، هنگامی که زمان برقراری ارتباط با روابط عمومی می رسد، برنامه های روابط عمومی اندکی می توانند میزان رسیدن به مقصد یا حتی اگر – آنها موفق شده اند، میزان موفقیت شان را اثبات کنند (یا بررسی کنند). نتیجه؟ درد مبهم از وضعیت بلاتکلیف همانند برزخ: هرگز نمی دانید که آیا شما موفق شده اید و به سادگی برای بهترین ها امید دارید.

بهترین مسیر، مستقیم ترین مسیر است: کار کنید با مدیرانی که آنها بودجۀ شما را کنترل می کنند و عملکردتان را بهبود می بخشند تا اهدافی را تنظیم کنید که معنی دارد، منطقی و قابل سنجش و ارزیابی باشند و سپس برای تحقق آنها تلاش کنید.

برای مدت های طولانی، من فرض می کردم که هر مدیر ارتباطاتی اهدافی را تنظیم می کند؛ آنها فقط ترجیح می دهند که آنها را با من به اشتراک نگذارند. اما یک گفتگوی کوتاه بیشتر از 10 سال قبل با مدیر اجرایی ارشد شرکت روابط عمومی معمولی (نه خیلی بزرگ) حقیقت را آشکار کرد. او گفت «من ترجیح می دهم که ریسک کنم. متأسفانه، این احساسات بین بسیاری از رابطین به همان شکل باقی مانده است.

دلیل تنظیم اهداف چیست؟
پنج دلیل ساده برای تنظیم اهداف واضح، مختصر و از قبل توافق شده در روابط عمومی ها وجود دارد:
• اهداف ساختاری را ایجاد می کنند برای اولویت بندی فعالیت بین اعضای تیم شما.
• اهداف، پتانسیل اختلاف قبل، در طی و بعد از اجرای برنامه را کاهش می دهد.
• اهداف، بهره وری را افزایش می دهند از طریق تمرکز منابع بر جایی که می تواند تفاوت ایجاد کند، در نتیجه اتلاف سرمایه کاهش می یابد.
• اهداف، کمک می کنند تا برنامه های موفق با تمرکز بر توجه و عمل بر معیارهایی که به وسیله آنها برنامه دوره آینده مورد ارزیابی قرار می گیرد، اجرا شوند.
• اهداف، صحنه را برای ارزیابی آماده می کنند از طریق توانمندسازی تصمیم گیرندگان سرمایه گذاری حوزۀ روابط عمومی برای اینکه تصمیم بگیرند آیا برنامۀ روابط عمومی با توجه به وعدۀ خود عمل می کند یا خیر.

تعیین تفاوت بین هدف و مقصد
تفاوت هدف و مقصد اغلب به جای یکدیگر در روابط عمومی ها استفاده می شوند. برای مقصود این گفتگو، اجازه دهید پیشنهاد کنم که تفاوت هایی بین این دو وجود دارد. اهداف، اغلب به صورت چشم انداز سازمان و توضیحات و بیانیه های اجرایی و مأموریتی بیان می شوند و اغلب دارای ابهام هستند و بازتاب کننده آرمان ها به جای مقصد انتخاب شده هستند. در مقابل، مقصود قابل سنجش و واضح هستند و به شما و دیگران اجازه می دهند که متوجه باشید چه هنگامی به آنها رسیده اید و یا حتی جلوتر از آنها قرار دارید.
مقصودها قابل سنجش خواهند بود زمانی که آنها مشخص کنند که:

• به چه چیزی می خواهیم دست یابیم («فروش»، «آگاهی» ، برای مثال)
• مخاطبین ما چه کسانی هستند (چه گروهی از افراد بهترین اهداف هستند؟)
• چه زمانی (چه زمانی برنامه شروع و پایان می یابد؟)
• چه میزانی (تغییر قابل اندازه گیری که شما درصدد ایجاد آن هستید چه میزانی است).
با تحقیقات مناسب، متخصصین می توانند اهداف سازمانی مبهم را به مقاصد قابل اندازه گیری و ویژه تبدیل کنند.

وضعیت روابط عمومی بی عیب و نقص
هدف از به کارگیری تحقیقات و تحلیل ها در آغاز برنامه این است که محیط و فضای روابط عمومی کنونی را ارزیابی کنیم، فرصت ها را شناسایی کنیم و مقاصدی را در روشنی فضایی که در اختیار دارید و فرصت هایی که در جستجوی آن هستید، تنظیم کنید. استفاده کردن از تحقیقات به عنوان بخشی از فرآیند تنظیم هدف همچنین به شما اجازه می دهد تا برخی مفاهیم قبلی را مورد آزمون مجدد قرار داده و بقیه را اعتبارسنجی کنند قبل از اینکه بودجه ای به آنها اختصاص دهید. تحقیقات و تحلیل ها ریسک شکست را کاهش می دهند و اجازه محاسبه میزان موفقیت در برنامه روابط عمومی تان را به شما می دهند.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)