شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- "روابط عمومي بدون محدوديت و تعهد" لايه اي است كه با تحقيقات آغاز شده و پايان مي يابد. برنامه آغازگردي جديدي براي بازاريابي اولويت هاي سازمان، تأثير آنها بر روابط عمومي، و آنچه روابط عمومي مي تواند در جهت پيشرفت اين اولويت ها انجام دهد، ارائه مي دهد.

روابط عمومي بدون محدوديت و تعهد با حذف نظرات و انديشه هاي از قبل پذيرفته شده، دانش بر پايه سنت و رسم و گذشته و رويكردهاي گذشته آغاز مي شود. اين رويكرد نياز به ذهن باز دارد تا راه هاي جديد براي برآوردن توقعات را با استفاده از زبان اتاق هيأت مديره را مورد بررسي قرار دهد: اطلاعات.

اكنون زمان توجه به تحقيقات براي ارزيابي كسب و كار و چشم اندازهاي ارتباطي است براي تنظيم اهداف هوشمندانه تر، توسعه استراتژي هاي معني دارتر، خلق تاكتيك هاي محرك و معتبر در جهت بهبود عملكرد براي پيشرفت مستمر. اين رويكرد تحقيقاتي و تنظيم شده بر اساس هدف، دوره اي است و نه خطي – هر تكرار اين دوره بايد ذره اي بهبود يافته تر، كاراتر و مؤثرتر باشد.

اهداف بي عيب و نقص: كليد اثبات ارزش
سالها قبل، بر اساس يك بررسي در Arthur W. Page Society معماي تحقيقاتي روابط عمومي ها نشان داده شد: مديران ارشد نتايج روابط عمومي قابل ارزيابي را مي خواهند و  روابط عمومي ها به دنبال ارائه آنها هستند. عدم ارتباط گزارش ارايه شده آن بود كه مديران و رهبران روابط عمومي اطلاعات كافي در مورد تحقيقات نداشتند و مديراني كه بايد گزارشات به آنها ارائه مي شد اطلاع كافي در مورد روابط عمومي نداشتند تا آنها را راهنمايي كنند. نتيجه؟ حالت سكون – ركود. «انجام آنچه هميشه انجام مي داديم».

شما شنيده ايد كه لازم است تا هدف و مقصد خود را بشناسيد تا بدانيم كه چه زماني به آن هدف رسيده ايد. با اين حال، بسياري از برنامه هاي روابط عمومي با اهداف واضح و قابل سنجش شروع به كار نمي كنند. در نتيجه، هنگامي كه زمان برقراري ارتباط با روابط عمومي مي رسد، برنامه هاي روابط عمومي اندكي مي توانند ميزان رسيدن به مقصد يا حتي اگر – آنها موفق شده اند، ميزان موفقيت شان را اثبات كنند (يا بررسي كنند). نتيجه؟ درد مبهم از وضعيت بلاتكليف همانند برزخ: هرگز نمي دانيد كه آيا شما موفق شده ايد و به سادگي براي بهترين ها اميد داريد.

بهترين مسير، مستقيم ترين مسير است: كار كنيد با مديراني كه آنها بودجۀ شما را كنترل مي كنند و عملكردتان را بهبود مي بخشند تا اهدافي را تنظيم كنيد كه معني دارد، منطقي و قابل سنجش و ارزيابي باشند و سپس براي تحقق آنها تلاش كنيد.

براي مدت هاي طولاني، من فرض مي كردم كه هر مدير ارتباطاتي اهدافي را تنظيم مي كند؛ آنها فقط ترجيح مي دهند كه آنها را با من به اشتراك نگذارند. اما يك گفتگوي كوتاه بيشتر از 10 سال قبل با مدير اجرايي ارشد شركت روابط عمومي معمولي (نه خيلي بزرگ) حقيقت را آشكار كرد. او گفت «من ترجيح مي دهم كه ريسك كنم. متأسفانه، اين احساسات بين بسياري از رابطين به همان شكل باقي مانده است.

دليل تنظيم اهداف چيست؟
پنج دليل ساده براي تنظيم اهداف واضح، مختصر و از قبل توافق شده در روابط عمومي ها وجود دارد:
• اهداف ساختاري را ايجاد مي كنند براي اولويت بندي فعاليت بين اعضاي تيم شما.
• اهداف، پتانسيل اختلاف قبل، در طي و بعد از اجراي برنامه را كاهش مي دهد.
• اهداف، بهره وري را افزايش مي دهند از طريق تمركز منابع بر جايي كه مي تواند تفاوت ايجاد كند، در نتيجه اتلاف سرمايه كاهش مي يابد.
• اهداف، كمك مي كنند تا برنامه هاي موفق با تمركز بر توجه و عمل بر معيارهايي كه به وسيله آنها برنامه دوره آينده مورد ارزيابي قرار مي گيرد، اجرا شوند.
• اهداف، صحنه را براي ارزيابي آماده مي كنند از طريق توانمندسازي تصميم گيرندگان سرمايه گذاري حوزۀ روابط عمومي براي اينكه تصميم بگيرند آيا برنامۀ روابط عمومي با توجه به وعدۀ خود عمل مي كند يا خير.

تعيين تفاوت بين هدف و مقصد
تفاوت هدف و مقصد اغلب به جاي يكديگر در روابط عمومي ها استفاده مي شوند. براي مقصود اين گفتگو، اجازه دهيد پيشنهاد كنم كه تفاوت هايي بين اين دو وجود دارد. اهداف، اغلب به صورت چشم انداز سازمان و توضيحات و بيانيه هاي اجرايي و مأموريتي بيان مي شوند و اغلب داراي ابهام هستند و بازتاب كننده آرمان ها به جاي مقصد انتخاب شده هستند. در مقابل، مقصود قابل سنجش و واضح هستند و به شما و ديگران اجازه مي دهند كه متوجه باشيد چه هنگامي به آنها رسيده ايد و يا حتي جلوتر از آنها قرار داريد.
مقصودها قابل سنجش خواهند بود زماني كه آنها مشخص كنند كه:

• به چه چيزي مي خواهيم دست يابيم («فروش»، «آگاهي» ، براي مثال)
• مخاطبين ما چه كساني هستند (چه گروهي از افراد بهترين اهداف هستند؟)
• چه زماني (چه زماني برنامه شروع و پايان مي يابد؟)
• چه ميزاني (تغيير قابل اندازه گيري كه شما درصدد ايجاد آن هستيد چه ميزاني است).
با تحقيقات مناسب، متخصصين مي توانند اهداف سازماني مبهم را به مقاصد قابل اندازه گيري و ويژه تبديل كنند.

وضعيت روابط عمومي بي عيب و نقص
هدف از به كارگيري تحقيقات و تحليل ها در آغاز برنامه اين است كه محيط و فضاي روابط عمومي كنوني را ارزيابي كنيم، فرصت ها را شناسايي كنيم و مقاصدي را در روشني فضايي كه در اختيار داريد و فرصت هايي كه در جستجوي آن هستيد، تنظيم كنيد. استفاده كردن از تحقيقات به عنوان بخشي از فرآيند تنظيم هدف همچنين به شما اجازه مي دهد تا برخي مفاهيم قبلي را مورد آزمون مجدد قرار داده و بقيه را اعتبارسنجي كنند قبل از اينكه بودجه اي به آنها اختصاص دهيد. تحقيقات و تحليل ها ريسك شكست را كاهش مي دهند و اجازه محاسبه ميزان موفقيت در برنامه روابط عمومي تان را به شما مي دهند.
 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)