شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  اولین رخداد ملی بررسی مسائل و چالش‌های روابط عمومی ایران با همت موسسه کارگزار روابط عمومی و همکاری انجمن متخصصان روابط عمومی، در تاریخ 15 شهریور در مرکز همایش های بین‌المللی المپیک برگزار شد. آنچه در پی می آید سخنرانی دکتر اسماعیل قدیمی استاد دانشگاه علامه طباطبایی است در این رخداد که با هم می خوانیم:

یکی از چالش‌های مهم روابط‌عمومی در ایران این است که خاستگاه اصلی‌اش یعنی سیستم مدیریت شرکتی و سازمان اقتصادی رقابتی وجود ندارد. یعنی این که برعکس دنیای صنعتی که شرکت‌ها، موسسات و بنگاه‌های اقتصادی و تجاری براثر رقابت و شرایط رقابتی و لزوم پاسخگویی به افکارعمومی ومطبوعات آزاد به دنبال روابط عمومی رفتند و آن را برای مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی ایجاد و تقویت کردند، در اینجا روابط‌عمومی به مدیران غالباً غیرخصوصی و دولتی تحمیل شده است.

آنوقت ما متولیان آموزش این رشته دور خودمان می‌چرخیم و دائم برای خودمان سمینار و همایش و جلسه می گذاریم و حرف می‌زنیم، بدون آن که شنونده اصلی یعنی مدیران در هیچیک از این گردهمایی ها حضور داشته باشد! جالب است که هزینه‌اش را تأمین می‌کنند، بودجه می‌گذارند تا کارمندانشان روابط عمومی را یاد بگیرند! اما خودشان به مسائل روابط عمومی وقعی نمی‌نهند. بنابراین مسئله و چالش اصلی روابط عمومی و روزنامه نگاری و حرفه هایی نظیر اینها همین است که متولیان اصلی‌شان وجود ندارند.

 امروز در اینجا موضوع بحث من جایگاه و کارکردهای مدیریتی روابط عمومی است. من اعتقاد دارم که اگر بخواهیم به صورت بنیادی طرح مسئله کنیم، باید اساس و پایه‌ها و مبانی روابط عمومی را که به امور مدیریتی گره خورده آسیب شناسی کنیم. می خواهم به مبانی مدیریتی روابط عمومی اشاره کنم و این که چرا پس از این همه سال، پیشرفت اثربخشی نداشته است. یعنی سازمان های دولتی به روابط عمومی حرفه ای احساس نیاز نمی کنند.

در دنیا در دهه 60 دانشمندان علوم مختلف از مهندسی و پزشکی گرفته تا علوم سیاسی و اقتصادی و فیزیک و مانند اینها آمدند و مطالعه کردند که ببینند جهان هستی از چه عناصری تشکیل شده است. گفتند ببینیم موجودات دنیا چه وجه مشترکی دارند. بعد از سال ها مطالعه به یک جمع بندی رسیدند. هر چه در دنیا وجود دارد، گونه ای سیستم به شمارمی آید که از نظر شکل و کیفیت حیات در سطوح مختلف قابل تقسیم و دسته بندی است. سیستم ها به سیستم های باز یا سیستم های بسته تقسیم می شوند. سیستم های باز پیچیده‌ترین و چند لایه ترین سیستم ها را تشکیل می دهند. این سیستم ها نام سازمان و شرکت و موسسه یا بنگاه و مانند این ها را به خود گرفته اند.

بنابراین وقتی ما حرف از مدیریت روابط عمومی می‌زنیم که در قلب یک سازمان یا نظام ارتباطات آن مستقر می شود از یک پدیده و مسئولیتی یادمی کنیم که پیچیده ترین وظایف و مسئولیت ها را به عهده دارد. خود این سازمان ها نیز در دل ابرسیستم جامعه قراردارند یعنی جایی که نهادها وسازمان ها و افراد براساس سلسله مراتب یک جامعه را شکل داده اند. پس مدیریت روابط عمومی به مدیریت سازمان و آن هم به مدیریت نهادهای کلان جامعه متصل است.

درحالی که دنیای صنعتی و پیشرفته برای اداره این سیستم های پیچیده سخت‌ترین آموزش‌ها و ملاک‌های انتخاب را درنظرمی گیرد، ما در ایران با این پیچیده‌ترین سیستم و موجودیت جهان هستی به ساده‌ترین شکل و نامناسب‌ترین حالت برخورد می کنیم. پیتر دراکر استاد مسلم مدیریت در جهان می گوید دنیای ما، دنیای سازمان ها است و بعد از آن می گوید دو پدیده سازمان و مدیریت بزرگترین پدیده های جهان مدرن هستند که جهان کنونی را دچار تحول عظیم کرده اند. یعنی به دلیل اینکه غربی ها توانسته اند سازمان و مدیریت را براساس ماهیت پیچیده آن ها درک و ایجاد کنند و سپس برایش رشته دانشگاهی و دانشگاه ایجاد کنند و دائم مطالعه ونظریه پردازی کرده اند، و برای واگذاری پست مدیریت شرایط سخت احراز گذاشته اند، بر دنیا مسلط شده اند. کانت فیلسوف هم می گفت معلمی و اداره جامعه سخت ترین کارهای دنیا هستند.

آنتونی گیدنز می گوید سازمان و نظارت دو حوزه تحول آفرین جهان امروز هستند. وقتی شما به کتاب نظریه های جامعه اطلاعات نگاه می کنید، آنتونی گیدنز جزو مشهورترین جامعه شناسان جهان می گوید دولت ها دو کار مهم دارند یکی توسعه سازمان و دیگری توسعه نظارت. یعنی هر آنچه پیشرفت و تحول در دنیا است، مدیون سازمان و مدیریت و نظارت سیستمی آن است.

آلفرد چندلر می گوید شرکت ها و مدیریت های مدرن عامل اصلی تحول جهان هستند. آدام اسمیت اقتصاددان و طرفدار آزادی مطلق در اقتصاد که می‌گوید «بگذارید تجارت کنند» و از دست پنهان بازار صحبت می کند، معتقد است که بازار رقابتی سازو کارهای تعدیل عرضه و تقاضا را خود به خود پیدا می کند. او این پدیده را دست پنهان بازار آزاد می نامید. اما بعد از آن، آلفرد چندلر می گوید مدیریت مدرن غربی به اوج توانایی رسید و آن دست پنهان را از بین برد و دست آشکار را در عرصه اقتصاد و حیات اجتماعی بوجود آورد. یعنی امروز مدیران علم گرای جهان قادرند با اتکا به علم و تحقیق همه امور جامعه را بخوبی اداره و پیش بینی کنند. اما خوب آن ها به راحتی به این مرحله نرسیدند. پس از سالها پیشرفت، در اوائل سده بیستم در غرب، یک بحث مدیریتی مطرح شد و یک مهندس به نام فردریک وینسلو تیلور از مدیریت علمی صحبت کرد. او با نگاه مهندسی و نادیده گرفتن انسان و روابط انسانی، مدیریت را تعریف و کاری کرد که تمام سازمان ها و موسسه های دولتی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دچار مشکل تعارض انسانی شدند؛ تا اینکه در دهه 30 بر اساس مطالعات التون مایو که به مطالعات هاثورن مشهور شد این گزاره مطرح شد که در علوم «سازمان» و «مدیریت» حرف اول را «روابط انسانی» و «انسان‌ها» می زنند و از لزوم جنبش «روابط انسانی» در حوزه مدیریت صحبت کرد.

تمامی این مطالب در ایران نادیده گرفته شده است. به صورت عملی و نظری حدود 40 سال است که سازمان ها را در ایران بررسی می کنم و از تحقیق کیفی نوع مشارکتی! هم استفاده می کنم. درحالی که اکثر جامعه شناسان به این اعتقاد دارند که علم مدیریت و سازمان دنیا را به این پیشرفت رسانده است، ما در ایران برای دادن پست های مدیریتی به این و آن هیچ استاندارد علمی و حرفه ای را رعایت نمی کنیم. این ادعا را برای این مطرح می کنم که برای اصلاح روابط عمومی باید مسائل و مشکلات مدیریتی خود را ریشه ای و مبتنی بر مطالعه و آسیب شناسی بنیادها و نهاد ها حل کنیم.

من به جرأت می توانم بگویم که هیچکدام از این کارکردها را بسیاری از مدیران ما مورد توجه قرار نمی دهند. بسیاری از مدیران ما در بحث سازماندهی، سیاست گذاری و برنامه ریزی، هماهنگی و ایجاد انگیزش و به ویژه کنترل و نظارت سیستمی مشکل دارند، چون اصلاً دروس مدیریتی را نگذرانده اند. با وجود این مسائل چرا از روابط عمومی ها انتقاد می کنیم؟ مگر روابط عمومی ها می توانند در یک سازمان با مدیری که حرفه ای عمل نمی کند و سیستم علمی در آن برقرار نیست، کار حرفه ای انجام دهد؟ روابط عمومی باید چه کار کند؟ البته من نمی گویم همه روابط عمومی ها بی گناه هستند.

یکی از گناهان بزرگ برخی از مدیران روابط عمومی که تعدادشان هم کم نیست! این است که درس روابط عمومی نخوانده اند، استعداد هم ندارند و بعد می آیند این پست را قبول می کنند و به دیگران ستم می کنند. با این وجود، ما متولیان آموزش روابط عمومی نیز باید خودمان را از زاویه های دیگری آسیب شناسی کنیم. درس خوانده های ما هم خیلی وقت ها درست عمل نمی کنند. به عنوان مثال بسیاری از ما نسبت به وظایفمان اشراف کافی نداریم. به فرهنگ سازمانی موسسه متبوعه بی تفاوت هستیم.

در رابطه با آموزش و کارجمعی حرفه ای و نیز فرهنگ سازمانی، ژاپنی ها اواخر قرن نوزدهم در انقلاب، می جی با کمک دانشمندی مثل ادوارد دمینگ کارهای خوبی انجام دادند. متفکرین ژاپنی گفتند، چرا غربی ها پیشرفت کردند و ما درجا زدیم؟ در نتیجه تمام حوزه های اجتماعی را بررسی کردند و تئوری و معلومات آوردند و به مسئولین کشور دادند و مسئولین گفتند هر کجا که لازم شد از غربی تقلید کنید و هرکجا که لازم شد، بومی سازی کنید و هرکجا که لازم شد بگویید ما خود را اصلاح کنیم! بعد از جنگ جهانی دوم و سال 1945 به بعد به صورت سیستمی خود را با کمک دانشمندان آمریکایی اصلاح کردند.

ژاپن جزو غول های صنعتی و سیاسی وبین المللی شد. بنابراین علم مدیریت، علم سازمان و فرهنگ سازمانی است که بسیاری از مدیران ما به آنها توجه نمی کنند. روابط عمومی مسئول مدیریت ارتباطات راهبردی سازمان برای برقراری رابطه مناسب براساس منافع دو سویه با ذینفعان است. برای ایجاد نهادها و سازمان جدید ما باید کارهای بسیاری ازجمله خصوصی سازی واقعی می کردیم که انجام ندادیم.

نظریه پردازی نکردیم چون دانشگاه های ما ظرفیتش را ندارند. الگوسازی نکردیم. آسیب شناسی نکردیم. مدیریت علمی ایجاد نکردیم و ... می توانستیم از ژاپن و کره جنوبی درس بگیریم که نگرفتیم. ما چاره ای جز تحول نهادی نداریم. ما تا زمانی که تحول نهادی نکنیم، خصوصی سازی واقعی نکنیم، نهاد و سازمان فرهنگی، سیاسی، اقتصادی واجتماعی حرفه ای و مستقل نخواهیم داشت. به عنوان مثال کارفرهنگی ما اساساً غیرعلمی و حرفه‌ای و غیررقابتی است. وزارت فرهنگ که از زمان قاجاریه تشکیل شده است تاکنون بیش از 37 بار تغییر نام و ساختار داده است. چرا که بسیاری از متولیانش نمی دانند چه کار باید انجام دهند. مشکلات ما این است که بسترهای مادی، ارزشی، انسانی و اجتماعی و سازمانی را در تحولات کاری خود مدنظر قرار نمی دهیم. تا زمانی که ما سازمان حرفه ای و مدیریت علمی مبتنی بر روابط انسانی نداشته باشیم، روابط عمومی نخواهیم داشت. نهادهای ما نهادهای تحول یافته نیستند.

نهادهای فرهنگ، سیاست، اقتصاد و خانواده دارای مشکل اساسی هستند. امروزه کانال های ماهواره ای نفوذهای بسیاری در کشور ما دارند. وجود این همه گیرنده ماهواره ای در پشت بام ها نشان دهنده رقابت وتفاوت سلائق فرهنگی و تفاوت و تضاد فرهنگی سازمان ها و مردم و نشانه عدم توسعه و تحول نهاد فرهنگی ما است. من به فرهنگ جامعه اشاره می کنم چون یک سازمان که روابط عمومی در آن کارمی کند، دارای فرهنگ سازمانی است و این فرهنگ تحت تأثیر فرهنگ جامعه قرار دارد. تا این موارد حل نشوند، روابط عمومی نخواهیم داشت. ما باید برای پیشرفت به جهان بینی، ایدئولوژی، پارادایم و رفتار سازمانی خود نگاه و آن ها را برای اصلاح رویه های کنونی بازنگری کنیم.

من امروز ادعا می کنم که بخش اعظم نیروی کار ما در سازمان های دولتی و ادارات‌مان صرف مسائل شخصی و درگیری برای پست های سازمانی بدون ظرفیت علمی می‌شود. زمانی که مدیریت روابط عمومی یک وزارتخانه را بررسی می کردم، متوجه شدم که بسیاری از مسئولین روابط عمومی تخصص روابط عمومی نداشتند، ساختار ایراد داشت. مدیریت علمی وجود نداشت. بنابراین برای اصلاح مدیریت روابط عمومی و حرفه ای شدن روابط عمومی در ایران ما باید اصلاح نهادی و سازمانی و فرهنگ سازمانی داشته باشیم.

یکی دیگر از ضعف های بزرگ ما علاوه بر اینکه تحول نهادی پیدا نکردیم، این است که نهاد سیاست ما با نهاد فرهنگ ما تعامل حرفه ای ندارد. همه نهادها و سازمان های ما با یکدیگر تعامل حرفه ای و مبتنی بر گفتمان خردگرایانه و سیستمی و نظارت دقیق قانونی ندارند. ما با یکدیگر هم افزایی، همکاری و سینرژی نداریم. تا زمانی که استقلال حرفه ای پیدا نکنیم و مدیران با این اندیشه ها به ما روابط عمومی ها نگاه نکنند، نمی توان کارها را اصلاح کرد. این که امروز همه در کار هم دخالت می کنند یک مانع بزرگ پیشرفت است.

 انتقاد یک چیز است و دخالت یک چیز دیگر! استقلال حرفه ای شرط لازم است. بیشتر مدیران سازمان ها نمی گذارند روابط عمومی به صورت حرفه ای و مستقل کار کند.
مدیریت روابط عمومی در ایران باید با رویکرد حرفه ای تعریف شود. یکی از بزرگترین معضلات روابط عمومی در کشور ما این است که نظام آموزشی این رشته در کشور ما مشکل دارد. دانشگاه های ما در تدریس روابط عمومی و تدوین کتاب و غیره ایراد دارند.

روابط عمومی در ایران از نظر معیار های حرفه ای در هر وضعیتی قرار داشته باشد، نخستین گام برای آسیب شناسی آن باید متوجه تحلیل مواضع ساختارهای علمی، پژوهشی، آموزشی و رفتار شناسی پایه گذاران، مدرسان و مبلغان آن باشد تا معلوم شود که چه دست مایه های فکری، تفسیری و تحلیلی را برای این حوزه فراهم کرده اند و ذهنیت فعالان این رشته را بر اساس چه بنیان، اصول، الزامات و تاکیدها و قواعدی ساخته اند. به نظرمن نفوذ چپ گرایان در دانشگاه ها کار حرفه ای شدن ما را به تأخیر انداخته است. آخرین پیشنهاد ایجاد یک ساختار تخصصی و انجمن علمی و تجربی برای صدور ضمانت نامه به افراد براساس آزمون های حرفه ای و مهارتی است. تا زمانی که ما یک مرجعیتی نداشته باشیم تا همه منسجم شوند و مرجعیت علمی پیدا نکنیم، کارها درست نمی شوند.

مدیران روابط عمومی سازمان ها و موسسات دولتی و خصوصی باید دارای تشکیلاتی متمایل به همکاری با یکدیگر باشند تا هم افزایی فعالیت های حرفه ای تضمین شوند. اگر انتصاب مدیران روابط عمومی سازمان ها و موسسه های دولتی و خصوصی با مشورت انجمن حرفه ای روابط عمومی کشور متشکل از موسسه های فعال و با مهارت وتجربه و متعهد باشد حرکت ما به سوی پیشرفت خواهد بود. باید برنامه هایی تبیین شود که از روندهای مخرب کنونی در انتصاب افراد غیر کارشناس در روابط عمومی ها جلوگیری شود.

درپایان بازهم تأکید می کنم که مدیریت روابط عمومی در ایران مثل همه دنیا یک خرده سیستم مدیریتی در دل سیستم مدیریت یک سازمان یا شرکت است و تا زمانی که این سیستم اصلاح نشود مدیریت روابط عمومی اصلاح نمی شود. این سازمان هم تحت تأثیر ابرسیستم های جامعه یا نهادهای کلان قرار دارد. بنابراین ما بهتر است از تجربیات مدیریتی کره ای ها و ژاپنی ها و کشورهای پیشرفته برای اصلاح نهادی و ریشه ای خود استفاده کنیم تا روابط عمومی در یک بستر مناسب و خردگرایانه پیشرفت کند.