شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اولين رخداد ملي بررسي مسائل و چالش‌هاي روابط عمومي ايران با همت موسسه كارگزار روابط عمومي و همكاري انجمن متخصصان روابط عمومي، در تاريخ 15 شهريور در مركز همايش هاي بين‌المللي المپيك برگزار شد. آنچه در پي مي آيد سخنراني دكتر اسماعيل قديمي استاد دانشگاه علامه طباطبايي است در اين رخداد كه با هم مي خوانيم:
يكي از چالش‌هاي مهم روابط‌عمومي در ايران اين است كه خاستگاه اصلي‌اش يعني سيستم مديريت شركتي و سازمان اقتصادي رقابتي وجود ندارد. يعني اين كه برعكس دنياي صنعتي كه شركت‌ها، موسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي و تجاري براثر رقابت و شرايط رقابتي و لزوم پاسخگويي به افكارعمومي ومطبوعات آزاد به دنبال روابط عمومي رفتند و آن را براي مديريت راهبردي ارتباطات سازماني ايجاد و تقويت كردند، در اينجا روابط‌عمومي به مديران غالباً غيرخصوصي و دولتي تحميل شده است.
آنوقت ما متوليان آموزش اين رشته دور خودمان مي‌چرخيم و دائم براي خودمان سمينار و همايش و جلسه مي گذاريم و حرف مي‌زنيم، بدون آن كه شنونده اصلي يعني مديران در هيچيك از اين گردهمايي ها حضور داشته باشد! جالب است كه هزينه‌اش را تأمين مي‌كنند، بودجه مي‌گذارند تا كارمندانشان روابط عمومي را ياد بگيرند! اما خودشان به مسائل روابط عمومي وقعي نمي‌نهند. بنابراين مسئله و چالش اصلي روابط عمومي و روزنامه نگاري و حرفه هايي نظير اينها همين است كه متوليان اصلي‌شان وجود ندارند.
امروز در اينجا موضوع بحث من جايگاه و كاركردهاي مديريتي روابط عمومي است. من اعتقاد دارم كه اگر بخواهيم به صورت بنيادي طرح مسئله كنيم، بايد اساس و پايه‌ها و مباني روابط عمومي را كه به امور مديريتي گره خورده آسيب شناسي كنيم. مي خواهم به مباني مديريتي روابط عمومي اشاره كنم و اين كه چرا پس از اين همه سال، پيشرفت اثربخشي نداشته است. يعني سازمان هاي دولتي به روابط عمومي حرفه اي احساس نياز نمي كنند.
در دنيا در دهه 60 دانشمندان علوم مختلف از مهندسي و پزشكي گرفته تا علوم سياسي و اقتصادي و فيزيك و مانند اينها آمدند و مطالعه كردند كه ببينند جهان هستي از چه عناصري تشكيل شده است. گفتند ببينيم موجودات دنيا چه وجه مشتركي دارند. بعد از سال ها مطالعه به يك جمع بندي رسيدند. هر چه در دنيا وجود دارد، گونه اي سيستم به شمارمي آيد كه از نظر شكل و كيفيت حيات در سطوح مختلف قابل تقسيم و دسته بندي است. سيستم ها به سيستم هاي باز يا سيستم هاي بسته تقسيم مي شوند. سيستم هاي باز پيچيده‌ترين و چند لايه ترين سيستم ها را تشكيل مي دهند. اين سيستم ها نام سازمان و شركت و موسسه يا بنگاه و مانند اين ها را به خود گرفته اند.
بنابراين وقتي ما حرف از مديريت روابط عمومي مي‌زنيم كه در قلب يك سازمان يا نظام ارتباطات آن مستقر مي شود از يك پديده و مسئوليتي يادمي كنيم كه پيچيده ترين وظايف و مسئوليت ها را به عهده دارد. خود اين سازمان ها نيز در دل ابرسيستم جامعه قراردارند يعني جايي كه نهادها وسازمان ها و افراد براساس سلسله مراتب يك جامعه را شكل داده اند. پس مديريت روابط عمومي به مديريت سازمان و آن هم به مديريت نهادهاي كلان جامعه متصل است.
درحالي كه دنياي صنعتي و پيشرفته براي اداره اين سيستم هاي پيچيده سخت‌ترين آموزش‌ها و ملاك‌هاي انتخاب را درنظرمي گيرد، ما در ايران با اين پيچيده‌ترين سيستم و موجوديت جهان هستي به ساده‌ترين شكل و نامناسب‌ترين حالت برخورد مي كنيم. پيتر دراكر استاد مسلم مديريت در جهان مي گويد دنياي ما، دنياي سازمان ها است و بعد از آن مي گويد دو پديده سازمان و مديريت بزرگترين پديده هاي جهان مدرن هستند كه جهان كنوني را دچار تحول عظيم كرده اند. يعني به دليل اينكه غربي ها توانسته اند سازمان و مديريت را براساس ماهيت پيچيده آن ها درك و ايجاد كنند و سپس برايش رشته دانشگاهي و دانشگاه ايجاد كنند و دائم مطالعه ونظريه پردازي كرده اند، و براي واگذاري پست مديريت شرايط سخت احراز گذاشته اند، بر دنيا مسلط شده اند. كانت فيلسوف هم مي گفت معلمي و اداره جامعه سخت ترين كارهاي دنيا هستند.
آنتوني گيدنز مي گويد سازمان و نظارت دو حوزه تحول آفرين جهان امروز هستند. وقتي شما به كتاب نظريه هاي جامعه اطلاعات نگاه مي كنيد، آنتوني گيدنز جزو مشهورترين جامعه شناسان جهان مي گويد دولت ها دو كار مهم دارند يكي توسعه سازمان و ديگري توسعه نظارت. يعني هر آنچه پيشرفت و تحول در دنيا است، مديون سازمان و مديريت و نظارت سيستمي آن است.
آلفرد چندلر مي گويد شركت ها و مديريت هاي مدرن عامل اصلي تحول جهان هستند. آدام اسميت اقتصاددان و طرفدار آزادي مطلق در اقتصاد كه مي‌گويد «بگذاريد تجارت كنند» و از دست پنهان بازار صحبت مي كند، معتقد است كه بازار رقابتي سازو كارهاي تعديل عرضه و تقاضا را خود به خود پيدا مي كند. او اين پديده را دست پنهان بازار آزاد مي ناميد. اما بعد از آن، آلفرد چندلر مي گويد مديريت مدرن غربي به اوج توانايي رسيد و آن دست پنهان را از بين برد و دست آشكار را در عرصه اقتصاد و حيات اجتماعي بوجود آورد. يعني امروز مديران علم گراي جهان قادرند با اتكا به علم و تحقيق همه امور جامعه را بخوبي اداره و پيش بيني كنند. اما خوب آن ها به راحتي به اين مرحله نرسيدند. پس از سالها پيشرفت، در اوائل سده بيستم در غرب، يك بحث مديريتي مطرح شد و يك مهندس به نام فردريك وينسلو تيلور از مديريت علمي صحبت كرد. او با نگاه مهندسي و ناديده گرفتن انسان و روابط انساني، مديريت را تعريف و كاري كرد كه تمام سازمان ها و موسسه هاي دولتي، اقتصادي، سياسي، اجتماعي و فرهنگي دچار مشكل تعارض انساني شدند؛ تا اينكه در دهه 30 بر اساس مطالعات التون مايو كه به مطالعات هاثورن مشهور شد اين گزاره مطرح شد كه در علوم «سازمان» و «مديريت» حرف اول را «روابط انساني» و «انسان‌ها» مي زنند و از لزوم جنبش «روابط انساني» در حوزه مديريت صحبت كرد.
تمامي اين مطالب در ايران ناديده گرفته شده است. به صورت عملي و نظري حدود 40 سال است كه سازمان ها را در ايران بررسي مي كنم و از تحقيق كيفي نوع مشاركتي! هم استفاده مي كنم. درحالي كه اكثر جامعه شناسان به اين اعتقاد دارند كه علم مديريت و سازمان دنيا را به اين پيشرفت رسانده است، ما در ايران براي دادن پست هاي مديريتي به اين و آن هيچ استاندارد علمي و حرفه اي را رعايت نمي كنيم. اين ادعا را براي اين مطرح مي كنم كه براي اصلاح روابط عمومي بايد مسائل و مشكلات مديريتي خود را ريشه اي و مبتني بر مطالعه و آسيب شناسي بنيادها و نهاد ها حل كنيم.
من به جرأت مي توانم بگويم كه هيچكدام از اين كاركردها را بسياري از مديران ما مورد توجه قرار نمي دهند. بسياري از مديران ما در بحث سازماندهي، سياست گذاري و برنامه ريزي، هماهنگي و ايجاد انگيزش و به ويژه كنترل و نظارت سيستمي مشكل دارند، چون اصلاً دروس مديريتي را نگذرانده اند. با وجود اين مسائل چرا از روابط عمومي ها انتقاد مي كنيم؟ مگر روابط عمومي ها مي توانند در يك سازمان با مديري كه حرفه اي عمل نمي كند و سيستم علمي در آن برقرار نيست، كار حرفه اي انجام دهد؟ روابط عمومي بايد چه كار كند؟ البته من نمي گويم همه روابط عمومي ها بي گناه هستند.
يكي از گناهان بزرگ برخي از مديران روابط عمومي كه تعدادشان هم كم نيست! اين است كه درس روابط عمومي نخوانده اند، استعداد هم ندارند و بعد مي آيند اين پست را قبول مي كنند و به ديگران ستم مي كنند. با اين وجود، ما متوليان آموزش روابط عمومي نيز بايد خودمان را از زاويه هاي ديگري آسيب شناسي كنيم. درس خوانده هاي ما هم خيلي وقت ها درست عمل نمي كنند. به عنوان مثال بسياري از ما نسبت به وظايفمان اشراف كافي نداريم. به فرهنگ سازماني موسسه متبوعه بي تفاوت هستيم.
در رابطه با آموزش و كارجمعي حرفه اي و نيز فرهنگ سازماني، ژاپني ها اواخر قرن نوزدهم در انقلاب، مي جي با كمك دانشمندي مثل ادوارد دمينگ كارهاي خوبي انجام دادند. متفكرين ژاپني گفتند، چرا غربي ها پيشرفت كردند و ما درجا زديم؟ در نتيجه تمام حوزه هاي اجتماعي را بررسي كردند و تئوري و معلومات آوردند و به مسئولين كشور دادند و مسئولين گفتند هر كجا كه لازم شد از غربي تقليد كنيد و هركجا كه لازم شد، بومي سازي كنيد و هركجا كه لازم شد بگوييد ما خود را اصلاح كنيم! بعد از جنگ جهاني دوم و سال 1945 به بعد به صورت سيستمي خود را با كمك دانشمندان آمريكايي اصلاح كردند.
ژاپن جزو غول هاي صنعتي و سياسي وبين المللي شد. بنابراين علم مديريت، علم سازمان و فرهنگ سازماني است كه بسياري از مديران ما به آنها توجه نمي كنند. روابط عمومي مسئول مديريت ارتباطات راهبردي سازمان براي برقراري رابطه مناسب براساس منافع دو سويه با ذينفعان است. براي ايجاد نهادها و سازمان جديد ما بايد كارهاي بسياري ازجمله خصوصي سازي واقعي مي كرديم كه انجام نداديم.
نظريه پردازي نكرديم چون دانشگاه هاي ما ظرفيتش را ندارند. الگوسازي نكرديم. آسيب شناسي نكرديم. مديريت علمي ايجاد نكرديم و ... مي توانستيم از ژاپن و كره جنوبي درس بگيريم كه نگرفتيم. ما چاره اي جز تحول نهادي نداريم. ما تا زماني كه تحول نهادي نكنيم، خصوصي سازي واقعي نكنيم، نهاد و سازمان فرهنگي، سياسي، اقتصادي واجتماعي حرفه اي و مستقل نخواهيم داشت. به عنوان مثال كارفرهنگي ما اساساً غيرعلمي و حرفه‌اي و غيررقابتي است. وزارت فرهنگ كه از زمان قاجاريه تشكيل شده است تاكنون بيش از 37 بار تغيير نام و ساختار داده است. چرا كه بسياري از متوليانش نمي دانند چه كار بايد انجام دهند. مشكلات ما اين است كه بسترهاي مادي، ارزشي، انساني و اجتماعي و سازماني را در تحولات كاري خود مدنظر قرار نمي دهيم. تا زماني كه ما سازمان حرفه اي و مديريت علمي مبتني بر روابط انساني نداشته باشيم، روابط عمومي نخواهيم داشت. نهادهاي ما نهادهاي تحول يافته نيستند.
نهادهاي فرهنگ، سياست، اقتصاد و خانواده داراي مشكل اساسي هستند. امروزه كانال هاي ماهواره اي نفوذهاي بسياري در كشور ما دارند. وجود اين همه گيرنده ماهواره اي در پشت بام ها نشان دهنده رقابت وتفاوت سلائق فرهنگي و تفاوت و تضاد فرهنگي سازمان ها و مردم و نشانه عدم توسعه و تحول نهاد فرهنگي ما است. من به فرهنگ جامعه اشاره مي كنم چون يك سازمان كه روابط عمومي در آن كارمي كند، داراي فرهنگ سازماني است و اين فرهنگ تحت تأثير فرهنگ جامعه قرار دارد. تا اين موارد حل نشوند، روابط عمومي نخواهيم داشت. ما بايد براي پيشرفت به جهان بيني، ايدئولوژي، پارادايم و رفتار سازماني خود نگاه و آن ها را براي اصلاح رويه هاي كنوني بازنگري كنيم.
من امروز ادعا مي كنم كه بخش اعظم نيروي كار ما در سازمان هاي دولتي و ادارات‌مان صرف مسائل شخصي و درگيري براي پست هاي سازماني بدون ظرفيت علمي مي‌شود. زماني كه مديريت روابط عمومي يك وزارتخانه را بررسي مي كردم، متوجه شدم كه بسياري از مسئولين روابط عمومي تخصص روابط عمومي نداشتند، ساختار ايراد داشت. مديريت علمي وجود نداشت. بنابراين براي اصلاح مديريت روابط عمومي و حرفه اي شدن روابط عمومي در ايران ما بايد اصلاح نهادي و سازماني و فرهنگ سازماني داشته باشيم.
يكي ديگر از ضعف هاي بزرگ ما علاوه بر اينكه تحول نهادي پيدا نكرديم، اين است كه نهاد سياست ما با نهاد فرهنگ ما تعامل حرفه اي ندارد. همه نهادها و سازمان هاي ما با يكديگر تعامل حرفه اي و مبتني بر گفتمان خردگرايانه و سيستمي و نظارت دقيق قانوني ندارند. ما با يكديگر هم افزايي، همكاري و سينرژي نداريم. تا زماني كه استقلال حرفه اي پيدا نكنيم و مديران با اين انديشه ها به ما روابط عمومي ها نگاه نكنند، نمي توان كارها را اصلاح كرد. اين كه امروز همه در كار هم دخالت مي كنند يك مانع بزرگ پيشرفت است.
انتقاد يك چيز است و دخالت يك چيز ديگر! استقلال حرفه اي شرط لازم است. بيشتر مديران سازمان ها نمي گذارند روابط عمومي به صورت حرفه اي و مستقل كار كند.
مديريت روابط عمومي در ايران بايد با رويكرد حرفه اي تعريف شود. يكي از بزرگترين معضلات روابط عمومي در كشور ما اين است كه نظام آموزشي اين رشته در كشور ما مشكل دارد. دانشگاه هاي ما در تدريس روابط عمومي و تدوين كتاب و غيره ايراد دارند.
روابط عمومي در ايران از نظر معيار هاي حرفه اي در هر وضعيتي قرار داشته باشد، نخستين گام براي آسيب شناسي آن بايد متوجه تحليل مواضع ساختارهاي علمي، پژوهشي، آموزشي و رفتار شناسي پايه گذاران، مدرسان و مبلغان آن باشد تا معلوم شود كه چه دست مايه هاي فكري، تفسيري و تحليلي را براي اين حوزه فراهم كرده اند و ذهنيت فعالان اين رشته را بر اساس چه بنيان، اصول، الزامات و تاكيدها و قواعدي ساخته اند. به نظرمن نفوذ چپ گرايان در دانشگاه ها كار حرفه اي شدن ما را به تأخير انداخته است. آخرين پيشنهاد ايجاد يك ساختار تخصصي و انجمن علمي و تجربي براي صدور ضمانت نامه به افراد براساس آزمون هاي حرفه اي و مهارتي است. تا زماني كه ما يك مرجعيتي نداشته باشيم تا همه منسجم شوند و مرجعيت علمي پيدا نكنيم، كارها درست نمي شوند.
مديران روابط عمومي سازمان ها و موسسات دولتي و خصوصي بايد داراي تشكيلاتي متمايل به همكاري با يكديگر باشند تا هم افزايي فعاليت هاي حرفه اي تضمين شوند. اگر انتصاب مديران روابط عمومي سازمان ها و موسسه هاي دولتي و خصوصي با مشورت انجمن حرفه اي روابط عمومي كشور متشكل از موسسه هاي فعال و با مهارت وتجربه و متعهد باشد حركت ما به سوي پيشرفت خواهد بود. بايد برنامه هايي تبيين شود كه از روندهاي مخرب كنوني در انتصاب افراد غير كارشناس در روابط عمومي ها جلوگيري شود.
درپايان بازهم تأكيد مي كنم كه مديريت روابط عمومي در ايران مثل همه دنيا يك خرده سيستم مديريتي در دل سيستم مديريت يك سازمان يا شركت است و تا زماني كه اين سيستم اصلاح نشود مديريت روابط عمومي اصلاح نمي شود. اين سازمان هم تحت تأثير ابرسيستم هاي جامعه يا نهادهاي كلان قرار دارد. بنابراين ما بهتر است از تجربيات مديريتي كره اي ها و ژاپني ها و كشورهاي پيشرفته براي اصلاح نهادي و ريشه اي خود استفاده كنيم تا روابط عمومي در يك بستر مناسب و خردگرايانه پيشرفت كند.