مقدمه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه‌های متعددی دارد. اما باید دقت کنیم که نگاه ما به یکی از این جنبه‌ها محدود نشود و مهم‌تر از آن، اینکه موضوعاتی که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری قرار نمی‌گیرند، اشتباها در این حوزه طبقه‌بندی نشوند.

 تبدیل  «مشتری‌مداری» به یک فرهنگ
تحقیقات پژوهش‌های رفتارشناسی نشان داده است اعطای پاداش، میزان کارکرد موثر در افراد را افزایش می‌دهد. بنابراین ذکر این نکته ضروری است که فرصتی برای عملکرد ضعیف نیست؛ با تعیین پاداش برای کارکنان کارآمد و سودآور می‌توانید آنان را با یک توفان فکری عظیم در راه تحولی بزرگ برای بهبود نقاط ضعف سازمان درگیر کنید. توضیح دهید که چرا ارائه خدمات مطلوب به مشتریان درجه یک شرکت مهم است – نه‌تنها برای این شرکت بلکه برای تمام جهان. شرکت چه کارهایی می‌تواند انجام دهد که درصدی به ساده‌تر شدن زندگی مردم دنیا کمک کند؟ چه محصولات یا خدماتی می‌توان به سیستم کاری شرکت اضافه کرد که وضعیت شرکت را بهبود بخشد؟ دقت کنید که در توضیحات‌تان تمام دلایلِ لزوم ارائه خدمات عالی به مشتریان عنوان شود.

برای رفتارهای خوب و افزایش بهره‌وری کارکنان پاداش‌هایی در نظر بگیرید؛ معمول‌ترین این پاداش‌ها جوایز نقدی است اما راه‌های بسیاری وجود دارد که بتوان به خاطر انجام مطلوب وظایف در نظر گرفت؛ برای مثال، افزایش مرخصی‌های تشویقی یا انتشار مقاله‌ای در مورد آنها در نشریه داخلی شرکت، اعطای نشان لیاقت و اهدای لوح سپاس، تقدیر در همایش‌ها و جشن‌های ویژه شرکت، اهدای بلیت رویدادهای خاصی که با علاقه‌مندی‌های آنان در ارتباط باشد(نظیر تئاتر، سینما و مسابقات ورزشی) و... این نکته را با بیانی ساده اعلام کنید که چنانچه رفتار کاری شما در ساختار یکپارچه شرکت و در روند حرکت این ساختار یکپارچه به سمت موفقیت، مطلوب و اثرگذار باشد باز هم از این پاداش‌ها شاهد خواهید بود.

از نمونه‌های بسیار موثر سرویس‌دهی به مشتریان –چه در داخل و چه خارج از شرکت- ایجاد راه‌هایی است برای برقراری ارتباط مشتریان با کارکنان شرکت و بالعکس. برپایی جشن‌هایی با حضور مشتریان، برگزاری جشنواره‌های بزرگداشت افرادی که محبوبیت بالایی در میان مردم دارند و رونمایی از معرفی آرم و لوگوی شرکت به همراه نمادها و مولفه‌های فرهنگ مشتری‌مداری (سرویس‌دهی مطلوب به مشتریان) در این برنامه‌ها، از جمله شیوه‌های نزدیک کردن ارتباطات شرکت و مشتریان به یکدیگر است. اینجا جایی است که شما با اهدای هدایای تبلیغاتی نظیر لیوان، خودکار، کتاب و آگهی‌های شرکت، خود را بیش از پیش به مشتریان نزدیک می‌کنید. در بولتن‌ها و خبرنامه‌های شرکت، رویدادهای خاصی را که به واسطه قابلیت‌های ویژه شرکت به وقوع پیوسته‌اند ذکر کنید. به‌طور کلی باید از هر فرصتی برای انتشار اقدامات مطلوب و مشتری‌مدارانه کارکنان شرکت استفاده کنید.

باید یک خبرنامه داشته باشید و تمام موفقیت‌های شرکت، از جمله موفقیت‌هایی که در زمینه سرویس‌دهی به مشتریان به دست آمده است را به‌طور مداوم منتشر کنید و در معرض دید تمام مراجعه‌کنندگان قرار دهید. یک کمپانی بزرگ نرم‌افزاری، یک شماره از نشریه شرکت را کاملا به این موضوع اختصاص داده بود: در این نشریه مطالبی از قبیل: مقاله‌ای در باب اهمیت مشتری‌مداری، تشریح اینکه چگونه برای تک تک کارکنان وظایف مربوط به مشتری‌مداری تعریف و تعیین شده است، داستان‌ها و خاطرات طنز و غیرعادی که در مواقع سرویس‌دهی به مشتریان، برای کارکنان یا مشتریان رخ داده است و طرح ایده‌های دیگری که اهمیت تلاش کارکنان در دستیابی به کیفیت مشتری مداری را به آنها ابلاغ می‌کند، آورده شده است.

هرکسی را به محض آنکه استخدام می‌شود در مورد فرهنگ مشتری‌مداری آموزش دهید. «والت‌دیزنی» متخصص این کار است. این شرکت برای تمام کارکنان تازه وارد دوره‌ای تحت عنوان «آداب و رسوم» برپا می‌کند که طی آن، به تفصیل در رابطه با تاریخچه شرکت، شیوه‌های برقراری ارتباط با مشتری، سرویس‌دهی به مشتریان و اینکه «مشتری‌مداری» چگونه تبدیل به نقطه اتکای والت‌دیزنی شده است، شرح می‌دهد.

برنامه آشنایی‌سازی شما، قسمت کلیدی موفقیت نهایی تلاش‌های شما برای مشتری‌مداری است. مطمئن باشید که این کار بیش از توضیح دادن درباره منفعت‌ها و نشان دادن امکانات، شما را به موفقیت می‌رساند. این کار می‌تواند عنصر مهمی در بنیان نهادن فرهنگ مشتری‌مداری در شرکت باشد که در نتیجه آن، می‌توانید شاهد رشد و پیشرفت تصاعدی شرکت باشید.

تقویت حس مسولیت‌پذیری در عملکرد جمعی، به کارکنان کمک می‌کند که متوجه شوند عملکرد آنها چگونه روی دیگران تاثیر می‌گذارد. جلوه دادن اهمیت مشتری‌مداری به هر کسی کمک می‌کند تا درک کند اگر شما به دیگر کارکنان شرکت به خوبی خدمت نکنید، هرگز نمی‌توانید امیدوار باشید که در نهایت، در خدمت کردن به مشتریان موفق باشید.

آیا پرسنل مالی، حسابداری و حمل و نقل شرکت، این موضوع را درک کرده‌اند که با خدمت‌رسانی به‌موقع و مطلوب به دیگر کارکنان، زمینه را برای ایجاد تحولی بزرگ در نحوه مشتری‌مداری فراهم آورده اند؟ آیا آشپز شرکت، اهمیت این موضوع که سفارش‌ها را در آشپزخانه به‌درستی انجام دهد تا پیشخدمت‌ها بتوانند مشتریان رستوران را راضی و خشنود نگه‌دارند، درک کرده است؟

حتی مواردی کوچک، همانند برگشتن به موقع از زمان استراحت و ناهار که ناچیز دیده می‌شوند، می‌تواند روی کیفیت سرویس‌دهی به مشتریان، با نشان دادن اینکه شما در فرآیند مشتری‌مداری خود، توجه ویژه‌ای به سرعت عمل کارکنان دارید، تاثیرگذار باشد.

دوباره و دوباره تکرار کنید که مشتری‌مداری، یک فرهنگ تجاری و اجتماعی است و مسولیت تمام کارکنان سازمان است نه فقط کارکنانِ "بخش خدمات مشتریان".
 

تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل
در واقع مشتریان بالقوه کسانی هستند که یا خدمات شما را نمی‌شناسند یا با مزیت‌های برند آشنا نیستند یا حتی اینکه شناخت درستی از نیازهای خود و راه‌های پاسخگویی به آنها ندارند و مسلم است که یک ارتباط مناسب، امکان ارائه تمامی این اطلاعات را به مشتری می‌دهد و او را ترغیب به تجربه خرید از شما خواهد کرد. با یکبار خرید، او دیگر یک مشتری بالفعل است و امور مشتریان وظیفه تبدیل او به یک مشتری وفادار و حفظ این مشتری را برعهده دارد. از آن پس می‌توانید برای برقراری این ارتباط حتی با برگزاری همایش‌ها و مراسم و با یک نقشه مالی مناسب، خدماتی را برای فروش ارائه دهید. این‌گونه مراسم می‌تواند به‌صورت دوره‌ای برگزار شود و ارتباط چشمی و کلامی مناسب با مشتریانی که تا به امروز شما را نمی‌شناخته‌اند، برقرار شود. جدا از نقشه فروش، می‌توانید چالش‌هایی ایجاد کنید و نیازهایی را برای مشتریان بالقوه خود به وجود آورید؛ نیازهایی که برآوردن آنها در مجموعه شما تعریف شده است.

در ستون دوم مشتریان بالقوه خود اما به دسته‌ای برمی‌خوریم که نیازمند ارتباط کلامی و بصری با آنها هستیم؛ این مشتریان کسانی هستند که خریدار واقعی محصولات ما هستند اما در جبهه رقبا قرار گرفته‌اند. با اطمینان از اینکه آنها می‌توانند خریدار باشند، می‌توان زمینه چانه‌زنی را با این دسته از مشتریان فراهم کرد. این موقعیت در شرایط کلامی ایجاد می‌شود و چه بهتر که بتوان ملاقات‌های حضوری را نیز به این تماس‌ها اضافه کرد. معمولا این‌گونه تماس‌ها برای جذب مشتریان حقوقی مانند موسسات و شرکت‌ها مناسب‌تر است اما فراموش نکنید معمولا این مشتریان جدا از مزیت‌های کیفی که در مجموعه خدمات شما وجود دارد به دنبال مزیت‌های قیمتی یا حداقل مزیت‌های پرداختی در زمان تسویه حساب هستند و در واقع اهرم رقابتی شما با رقبای دیگر همین مزیت‌های قیمتی است. یکی دیگر از روش‌های معمول جذب مشتری استفاده و ارتباط با لیستی از مشتریان بالقوه است که ارتباط و آشنایی قدیمی با مجموعه شما دارند. این مشتریان یا از آشنایان قدیمی‌تر شما هستند یا کسانی بوده‌اند که در گذشته از مشتریان شما به حساب می‌آمده‌اند؛ مشتریانی که به لیست وفاداران به خرید از شما ملحق نشده‌اند. بنابراین برای جذب دوباره این افراد لازم است عدم وفاداری این مشتریان را ریشه‌یابی کنید، آنها را رفع کنید و یکبار دیگر خود را برای آنها توضیح دهید.

در کنار این سه روش، روش‌های دیگری نیز برای تماس می‌توان نام برد که البته باید گفت این روش‌ها دائمی نیستند (مانند شرکت در نمایشگاه‌ها)؛ اما به هر ترتیب در برهه‌ای از زمان می‌توانند بخشی از استراتژی ارتباط قلمداد شوند.

عوامل اصلی رضایت مشتریان

1. استخدام افراد زبده
کارمندان در هر بخش از سازمان، سرمایه بسیار مهمی به‌شمار می‌آیند؛ زیرا زمانی که صحبت از ارائه خدمات به مشتریان می‌شود، این افراد تعیین‌کننده سطح و نوع رابطه آن سازمان با مشتریان بوده که پایه هر کسب‌وکار موفقی هستند. در هر صورت، موفقیت در هر سازمانی تا حد زیادی به میزان شناخت بستگی دارد. مهم‌ترین عاملی که باید در استخدام اولیه کارمندانی که در بخش ارائه خدمات مشتریان فعالیت می‌کنند در نظر داشت این است که دیدگاه این افراد تا چه حد از لحاظ شخصی و حرفه‌ای با موسسان سازمان در یک راستا قرار می‌گیرد و هدف یکسانی را دنبال می‌کنند.
آنها باید علاوه‌بر برقراری توازن بین قابلیت‌های فنی و توانایی ایجاد ارتباط صحیح با مردم به عنوان مدیر، وظیفه اساسی و سنگینی در برابر مشتریان ناراضی ایفا کنند.

2. توجه به جزئیات
اگر شرکت شما فقط توسط خودتان اداره می‌شود، همیشه باید خودتان را طوری جلوه دهید که دارای یکسری تشکیلات قوی و ثابت هستید، البته منظور ما این نیست که در مورد توانایی‌های خود اغراق کنید، بلکه منظور ما این است که داشتن یک وجهه حرفه‌ای می‌تواند شما را یک قدم به موفقیت نزدیک‌تر سازد.

3. کاری کنید که مشتری «شما» را انتخاب کند
انسان‌ها از انسان‌ها خرید می‌کنند به همین دلیل باید کاری کنید که مشتریان احساس راحتی کنند. به‌عنوان مثال در مورد تلفن‌ها می‌توان گفت که بهتر است بیش از اینکه سه بار زنگ بزنند، گوشی را بردارید و کسی که مسئول پاسخگویی تلفن‌ها است باید لبخند بر لب داشته باشد و ارتباط خوبی را با مشتری‌ها برقرار کند.
یک شماره رند که به راحتی به ذهن سپرده شود نیز بی تاثیر نیست؛ اما از همه اینها مهم‌تر احساسی است که مشتری هنگام تعامل با شرکت شما پیدا می‌کند. باید توجه داشته باشید که این «شما» از همان شخصی که پاسخگوی تلفن است شروع می‌شود تا کسی که نامه‌ها را جواب می‌دهد، صدایی که روی پیغامگیر قرار دارد و... به همه این موارد باید دقت داشته باشید و کاری کنید که همه این موارد شما را به اهداف تان نزدیک‌تر سازند.

4. پاسخگو و مسئول باشید
اگر کمتر اتفاق می‌افتد که مشتری‌ها را رو در رو ملاقات کنید، بهره گیری از یک سیستم پیشرفته تلفنی امری ضروری به شمار می‌رود. باید کاری کنید که در ساعات اوج کار، تماس‌هایی که با خط‌های اشغال گرفته می‌شوند به طور خودکار روی خط‌های دیگری انتقال داده شوند تا مشتری مجبور نشود چند مرتبه شماره تلفن را بگیرد.

حتی می‌توانید خدماتی را به آنها ارائه کنید که در صورت لزوم بتوانند پیغام بگذارند تا مجبور نشوند روی خط باقی بمانند. انجام کلیه امور مذکور می‌توانند انتخاب شرکت شما توسط مشتری‌ها را ساده کرده و نشان دهند که تشکیلات شما مسئولیت‌پذیر است. 

5. رفع انتظارات آتی
به قول‌هایی که می‌دهید عمل کنید و کاری را که می‌گویید، انجام دهید. انواع مختلف محصولات را از یکدیگر جدا کنید، تمام محصولات را به درستی قیمت‌گذاری کنید و نهایتا برای از بین بردن هرگونه تصور غلط، زبان فنی را کنار بگذارید و با زبان خودشان با آنها صحبت کنید.

6. تعادل بین ساختارهای سازمانی و انعطاف پذیری
مفیدترین برنامه برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه‌ای است که بتواند بین ساختار‌ها و انعطاف‌پذیری سازمانی تعادل برقرار کند؛ به این معنا که برای رسیدگی به مشتری باید هم انتظارات و هم قالب کلی سیستم لحاظ شود، اما بهتر است به کارمندان فرصتی برای ارائه خلاقیت در تعاملات و ادامه پیشرفت سازمان نیز داده شود. نه تنها مشتریان با هم متفاوت هستند، بلکه در دنیای رقابتی که فناوری در حال تغییر است، لازم است به کارمندان آزادی لازم برای انجام عملکردهای متفاوت داده شود که با چنین دیدگاهی اطمینان حاصل می‌کنید که بخش ارائه خدمات به مشتریان با دیگر بخش‌های سازمان به‌طور کاملا یکپارچه عمل می‌کند.
اگر اصل اساسی در بخش پشتیبانی از مشتریان ارائه بهترین تجربه ممکن به مشتریان باشد، افرادی که در این بخش فعالیت می‌کنند به راحتی و در اسرع وقت باید به اطلاعات مربوط به‌کار خود دسترسی داشته باشند. برای مثال، گروه ارائه خدمات به مشتریان، در جلسات روزانه برنامه‌ریزی شرکت کنند تا بتوانند بهتر از عهده حل مسائل اختصاصی برآیند.

7. ایجاد خاطره‌ای خوش در ذهن مشتری
مشتریان نه‌تنها محصولات، بلکه تعاملات و رفتارها را نیز به خاطر می‌سپرند. بنابراین مهم است تا کارمندان ارائه خدمات به مشتریان، از نظر رفتاری مهربان باشند و حس شوخ‌طبعی و صبوری را که بسیار به یاد ماندنی و تاثیرگذار است، در دستور کار خود قرار دهند و سعی کنند برخورد مناسب و فوق‌العاده‌ای در آغاز و پایان مکالمات داشته باشند. ارتباط مشتریان با شما، تنها از طریق بخش ارائه خدمات مشتریان صورت نمی‌گیرد، بلکه گاهی اوقات، مشتری از طریق صفحه وب یا پروفایل لینکدین برای اولین بار شما را می‌بیند. تمام تلاش خود را کنید تا این بخش‌ها از شرکت، برای کاربر جذاب، دوستانه و حرفه‌ای باشند. پاسخ مشتریان را فورا بدهید و در صورت بروز هر گونه اشتباهی، مراتب عذر خواهی را سریع به عمل آورید. در غیر این صورت حداقل کاری که می‌توانید انجام دهید فروتنی و تواضع در قبال مشتریان خواهد بود.

8. مرکز توجه بودن
مشتریان حتی بیشتر از روابط، داستان‌ها و تجربیات خود را به خاطر می‌سپارند. پس اگر فرصت دارید کار بسیار ویژه‌ای برای مشتریان انجام دهید، در این صورت تاثیرات فراموش نشدنی به جای خواهید گذاشت؛ به‌خصوص اگر این کار احساسات مشتری را برانگیزد.

9. عملکردی فراتر از پشتیبانی از مشتری
مسلما پرسش‌های زیادی پس از آشنایی با محصولات و یا خرید آن، از سوی مشتریان مطرح خواهد شد. به جای اینکه پاسخ به مشتریان را صرفا خدمات پشتیبانی در نظر بگیریم، باید آن را سیستمی در جهت افزایش کامیابی مشتریان از خرید خود دانست. این قاعده که «هر فردی که از محصولات استفاده می‌کند باید احساس موفقیت کند» باید بر کل سازمان حاکم باشد. با این طرز فکر، موفقیت و کامیابی مشتری، موفقیت کسب‌وکار تلقی می‌شود.

افزایش درآمد ازطریق ایجاد ارزش برای مشتری

آیا شرکت شما هر کاری را که برای مشتریان مفید و جذاب باشد، انجام می‌دهد؟ در ذیل هفت سوال اساسی برای روشن شدن این موضوع پرسیده می‌شود:

1) دقیقا چرا هر فرد باید پول خود را به ما بدهد؟
این یک سوال ساده، اما در عین حال به شدت قدرتمند است که می‌تواند در روند توسعه محصول، بازاریابی و عملیات فروش هر سازمانی که می‌خواهد خریداران خود را جذب کند، مورد استفاده قرار گیرد. وقتی تیم‌های کاری با هم همفکری می‌کنند و خود را جای خریداران هدف قرار می‌دهند تا بدانند چه چیزی را چگونه به مشتری ارائه می‌دهند، اثرگذاری زیادی را ایجاد می‌کنند، به مشکلات مصرف‌کننده پی می‌برند و خریداران راضی‌تری خواهند داشت.

2) آیا در بخش منتخب خود، بهترین‌ها را ارائه می‌دهیم؟
شرکت‌ها زمان زیادی را برای فکر کردن در مورد اینکه چه چیزی برای فروش ارائه دهند، صرف می‌کنند؛ چه همان محصولات قدیمی باشد یا جدید و چه به مشتریان قدیمی یا جدید. در هر صورت، اگر آنها بدانند مشتری چرا باید از آنها خرید کند، عملکرد بهتری خواهند داشت.
از خودتان بپرسید: آیا در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، به عنوان یک شرکت شایسته شناخته می‌شوید؟ آیا محصول شما ویژگی‌های مفیدی برای مشتری دارد؟ آیا به آنها کمک می‌کنید برای پیروزی در بازارهای پایین دستی خودشان، مزیت رقابتی لازم را به دست آورند؟

3) آیا نحوه خرید مشتری را تا حد ممکن آسان کرده‌ایم؟
هدف ثابت ما همواره باید این باشد که کلیه بخش‌های سفر خرید مشتری را آسان‌تر کنیم، روش‌های مناسبی پیدا کنیم که مشتری بتواند محصولات جدید را کشف و امتحان کند و موانع یا بوروکراسی اداری را از بین ببریم تا بتواند راحت‌تر هزینه‌های خرید خود را بپردازد.
در واقع ما باید یک تجارت بدون اصطکاک در مفهوم گسترده ایجاد کنیم.

4) آیا مشتریان در مورد ما بهترین چیزها را به دوستان خود می‌گویند؟
عملکرد خوب ممکن است مشتریان شما را نگه دارد؛ اما عملکرد عالی به‌طور مشهودی حاصل تلاش‌های بازاریابی را چند برابر می‌کند. جذبه خاص برخی سازمان‌ها به‌طور ارادی به دست آمده و تصادفی نیست. این شرکت‌ها به صورت آگاهانه می‌خواهند از سوی مشتریان دوست داشته شوند. این شکل مفید، سالم و حیاتی از یک نیازمندی است. رهبران سازمانی برای رسیدن به این موقعیت کارمندان‌شان را طوری متمرکز می‌کنند تا جایی که ممکن است در وظایف خاص خود مفید باشند و ارزش شرکت خود را فراتر از پول به تصویر بکشند. این حسن نیت به شرکت‌ها هنگام نوآوری در حوزه‌های جدید قدرت می‌دهد و باعث می‌شود هنگام بروز اشتباه اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند.

5) آیا افرادی در سازمان ما وجود دارند که مشتریان را دور می‌کنند؟
فروش کار زمانبری است و مطمئنا فرمول خاصی ندارد. همچنین مسولیت فروش به تنهایی بر عهده افرادی نیست که کارشان به‌طور مستقیم به تعداد واحدهای فروش رفته مرتبط می‌شود. هر تعاملی که هر یک از افراد سازمان با مشتری دارد، یک فرصت بازاریابی محسوب می‌شود. عدم قدردانی کامل از کارمندان می‌تواند به‌طور غیرارادی به روابط داخلی سازمان و بدتر از آن روابط با مشتری آسیب بزند.

بنابراین، درست همان‌طور که کارمندان روابط عمومی یا پذیرش به عنوان «تصویر اولیه» و افرادی که به‌طور مستقیم با مشتریان ارتباط دارند استخدام می‌شوند و آموزش می‌بینند، باید به بقیه کارمندان هم فارغ از اینکه چقدر از تعامل مستقیم با مشتری دور هستند، کمک شود تا در نقش خود نمایندگان خوبی برای شرکت باشند، وجهه خوبی از شرکت را به مشتری نشان دهند و با تلاش‌های همکاران «خط مقدم» خود همراهی کنند تا نیازهای مشتری برطرف شود.

6) آیا از مشتریان می‌پرسیم چه کار دیگری می‌توانیم برای آنها انجام دهیم؟
شما باید به صورت دائم و فعال بهترین مشتریان را در نظر بگیرید؛ یعنی مشتریانی که تاکنون خرید زیادی از شما انجام داده‌اند و نیز مشتریانی که پتانسیل بیشتر خرید کردن را دارند.

7) آیا از مشتریان می‌خواهیم در نوآوری به ما کمک کنند؟
اینکه مشتریان به وضوح و روراست به شما بگویند که چه چیز محصول شما را دوست دارند، چه چیزی باید تغییر کند، از چه ویژگی‌های دیگری استقبال می‌کنند، چه مقدار مبلغ دیگر حاضرند بابت محصول شما بپردازند و نظرشان راجع به رقبای مستقیم شما چیست، موقعیتی بسیار ایده‌آل برای شما ایجاد می‌کند.
البته ممکن است نتوانید همه این سوال‌ها را به‌طور مستقیم از مشتریان بپرسید یا ممکن است آنها آمادگی نداشته باشند که پاسخ دهند؛ اما روش‌های بهتری وجود دارد تا دریابید کدام فعالیت‌ها برای همراه‌کردن مشتری مفیدتر است و چه اصلاحاتی باید انجام دهید تا ارزشی مطابق میل مشتری ایجاد کنید. بنابراین، باید روابطی اطمینان‌بخش ایجاد کنید که اجازه می‌دهد رفتاری آزاد و در عین حال محتاطانه با مشتریان داشته باشید تا به‌طور مستقیم به بینش عملی در قبال آن دست یابید.

چند پیشنهاد

1. استقرار و تقویت مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یکی از زیرمجموعه‌ها و زیرفرآیندهای واحد بازاریابی نیست. بلکه فلسفه محوری در مدیریت کل سازمان است. به خاطر داشته باشیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم‌افزار نیست بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. بعید نیست سازمانی را بشناسید که هیچ‌یک از سیستم‌های متعارف و نرم‌افزارهای رایج در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری را ندارد، اما سازمانی مشتری محور است و قرار دادن مشتری در مرکزیت توجه سازمان، به فلسفه فکری مجموعه و حتی به سبک زندگی سازمانی، تبدیل شده است.

از سوی دیگر، بعید نیست سازمان‌هایی را بشناسید که سیستم‌های عریض و طویل مدیریت ارتباط با مشتری دارند. نرم‌افزارهای مختلف و قدرتمند برای مدیریت ارتباط با مشتری تهیه و مستقر کرده‌اند. واحد مدیریت ارتباط با مشتری در چارت سازمانی آنها پررنگ است. شماره تماس چهار رقمی برای ارتباط با مشتری گرفته اند، اما مشتری محوری به‌عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه محوری سازمان در آن مجموعه وجود ندارد. در چنین مجموعه‌هایی، CRM به ابزاری برای ثبت تماس‌ها و ایجاد حجم عظیمی از اطلاعات بدون کاربرد، از مشتریان تبدیل می‌شود.

به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری: زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به‌عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد. مدیریت منابع انسانی، معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد. واحد تحقیق و توسعه، علاقه‌ها و ترجیحات مشتریان را به‌عنوان یکی از فاکتورهای مورد استفاده در تصمیم‌گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید خود لحاظ کند و واحد‌های مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.

برنامه‌های وفاداری مشتریان، ازجمله ابزارهای موفق در بازاریابی و فروش هستند که در سراسر جهان رایج شده‌اند. قطعا اجرای برنامه‌های وفاداری مشتریان، با استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتری ساده‌تر خواهد بود و یکی از کاربردهای سیستم‌های CRM، اجرای برنامه‌های وفاداری مشتریان است. اما به خاطر داشته باشیم که عمده برنامه‌های وفاداری، پس از نخستین خرید مشتری اتفاق می‌افتند.

2. رویکرد جدید رسیدگی به شکایات
به‌طور قطع توسعه روش‌های مناسب رسیدگی به شکایات مشتریان از جمله امور دشوار و خسته کننده برای سازمان‌ها است. اگرچه تکنولوژی دستاوردهای جدیدی را در این خصوص به ارمغان آورده است اما همزمان بر میزان پیچیدگی‌های ارائه خدمات و فرصت‌های رسیدگی به شکایات مشتریان افزوده است. امروزه مصرف‌کنندگان فشار زمانی بیشتری را در مقایسه با نسل‌های پیشین تحمل می‌کنند و از این‌رو نرخ فداکاری‌های شخصی برای گذر از مشکلات در میان آنان بیشتر است. حساسیت به زمان در میان مشتریان باید در هسته مرکزی فرآیند رسیدگی به شکایات مشتریان قرار داده شود. مشتریان دو تفسیر از زمان دارند: زمانی که طول می‌کشد تا یک مشتری به یکی از پرسنل مرکز تماس متصل شود و مدت زمانی که طول می‌کشد به مشکل و شکایت طرح‌شده وی رسیدگی و پاسخ داده شود. سازمان‌ها باید تلاش کنند به طریقی هر دو بازه زمانی را کاهش دهند.

تاثیر قابل توجه رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در فرآیند قبل و پس از خرید مشتریان نیاز سازمان‌ها را در بررسی میزان رضایت مشتری افزایش می‌دهد. سازمان‌ها باید در هر تعامل با مشتری به یاد داشته باشند که ممکن است جزئیات این تعامل به طرق مختلف در شبکه‌های اجتماعی مختلف به اشتراک گذاشته شود. این طرز تلقی بسیاری از سازمان‌ها را در انتخاب روش‌های مناسب رسیدگی به شکایات مشتریان یاری می‌رساند، البته این واقعیت که جزئیات هر تعاملی با مشتری در معرض انتشار عمومی است، خود نوعی چالش است. در محیط امروزی شرکت‌ها باید آمادگی ارائه بهترین خدمات را به تک تک مشتریان خود داشته باشند تا از خطرات ناشی از عمومی شدن نارضایتی مشتریان در امان بمانند.

3. درک نیازهای خاص مشتریان
اگرچه بسیاری از شرکت‌ها به دنبال بهبود قابلیت اطمینان کالا و خدمات خود هستند، اما چالش فراروی آنان پیچیده‌تر و دشوارتر است. چنین شرکت‌هایی باید قادر باشند سطح رضایت مشتریان را از ابعاد مختلف ارتقا دهند: طراحی محصول، مهندسی، بسته‌بندی، رابط کاربری و غیره. به‌منظور پاسخگویی به نیازهای مشریانی که با تکنولوژی پیوند دارند باید دو گروه متفاوت از نمایندگان خدمات مشتریان در نظر گرفته شود: گروه سنتی که مسوول رسیدگی به مشکلات مرتبط با نقص و قطعات گم‌شده هستند وگروه دوم «مشاوران» که مسوول راهنمایی مشتریان برای استفاده بهتر از محصولات هستند. بهترین نمونه شرکت اپل است که تولیدکننده محصولات تکنولوژیک با فناوری‌های بسیار خلاقانه است. این شرکت با استفاده از رابط‌های کاربری ساده امکان استفاده از محصولات را بدون نیاز به راهنمایی و رجوع به دفترچه راهنما برای تمامی مشتریان خود فراهم آورده است. درصورت بروز هرگونه مشکل کارکنان فروشگاه‌های اپل با ارائه راهنمایی‌های کارآمد که اغلب بدون هزینه هستند، رضایت مشتریان را جلب می‌کنند.
 

4. راهکارهای رایگان

در حال حاضر یک مدل کسب وکار که اصطلاحا از آن با عنوان «freemium» یاد می‌شود، به‌صورت گسترده در میان شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد تغییر در رفتار مصرف‌کننده هستند، رواج پیدا کرده است. به صورتی که مصرف‌کنندگان نمونه‌ای رایگان از کالا یا خدمات را مصرف و در صورت تمایل نسخه کامل با ویژگی‌های اضافی را با پرداخت پول دریافت می‌کنند. این مدل بیشتر در صنعت تولید برنامه‌های نرم‌افزاری کاربرد دارد و نمونه آن برنامه‌های ارائه شده در اپ استور شرکت اپل و سرویس‌هایی نظیر Google Analytics هستند 

با اشاره به این نکته که راهکارهای رایگان احتمالا می‌توانند در رفتار مصرف‌کننده تغییراتی ایجاد کنند، به یاد داشته باشید که کاهش قیمت باید با احتیاط صورت گیرد.

 درحالی‌که مصرف رایگان می‌تواند برای مصرف‌کننده زمینه مصرف اعتیادی را فراهم آورد، اغلب هزینه‌هایی را در پی دارد. مشتریان معمولا در دریافت رایگان کالا یا خدمتی مبلغی را پرداخت نمی‌کنند اما شاید به‌صورت غیرمستقیم منافعی را برای عرضه‌کننده به ارمغان آورند. 

جلب توجه: مشاهده آنلاین و رایگان برای مثال بهره‌مندی از تخفیفات فروش با مشاهده یک پیام تبلیغاتی آنلاین. 

دریافت جمعی: بهره‌مندی از تخفیفات یا حتی دریافت محصولی رایگان در کنار محصول خریداری شده. 

مرجوعی‌ها: شرکت‌ها اغلب با هدف جلب مشتریان جدید محصولات و خدمات خود را زیر قیمت یا تحت شرایطی به فروش می‌رسانند. این روند پایه اصلی ترویج‌های خانوادگی است که توسط گروهی از خرده‌فروشان یا برخی از تولیدکنندگان تلفن همراه استفاده می‌شود. 

تامین مالی: دریافت پرداخت‌های ماهانه یا دوره‌ای به‌منظور ارائه اطلاعات و امکان آگاهی از تخفیفات. 

اطلاعات: ممکن است سازمان‌های مختلف با اهداف گوناگون به دنبال جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان یا گردآوری اطلاعات و عادات خرید آنان باشند.

امتیازات: مشتریان امتیازاتی را دریافت می‌کنند که با خدمات و محصولات قابل معاوضه هستند. 

ارتقای محصولات: شرکت‌ها اغلب از درآمد حاصل از نسخه‌های پولی محصولات خود به‌منظور تامین مالی ارائه رایگان آنها استفاده می‌کنند. این روش بیشتر در بخش برنامه‌های نرم‌افزاری کاربرد دارد. مثل بازی معروف پرندگان خشمگین که به صورت رایگان عرضه می‌شود ولی استفاده از بخش‌هایی از آن مستلزم پرداخت نقدی است. 

بازیافت: شاید مصرف‌کنندگان نسبت به خرید مجدد در ازای عرضه ته مانده یا بخش قابل بازیافت محصول تشویق شوند. 

زمان: زمان یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که شرکت‌های مختلف از آن به عنوان ابزاری برای حفظ کسب وکار در آینده و افزایش فروش در آینده با هدف جبران کسری فروش کنونی استفاده می‌کنند. 

5. ارتباطات
روش‌های متعددی به‌منظور تغییر عادات مصرف کننده وجود دارد. رویکردهای اصلی بر ویژگی‌های محصول، پاداش‌ها و قیمت تمرکز دارند اما هیچ رفتاری بدون برقراری ارتباطات با مصرف‌کننده قابل تغییر نیست. 

استراتژی‌های ارتباطات پیش‌تر بر شناخت مشتری به‌عنوان مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر رفتار وی تاکید داشتند. به‌طور روز افزون شرکت‌ها رفتارهای خریدی را تعریف می‌کنندکه از طریق اعمال ارتباطات امکانپذیر هستند. این فرآیند از طریق تمرکز بر روش‌های تغییر رفتار و تکرار آنها تمرکز دارند تا اینکه رفتار جدید در ذهن مصرف‌کننده نهادینه شود. با تکرار مناسب رفتارهای جدید و تقویت آنها در ادراک و ذهن مصرف‌کنندگان، مشتری به مرور این رفتار را به عنوان رفتار غالب می‌پذیرد.