مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مديريت ارتباط با مشتري، جنبه‌هاي متعددي دارد. اما بايد دقت كنيم كه نگاه ما به يكي از اين جنبه‌ها محدود نشود و مهم‌تر از آن، اينكه موضوعاتي كه در حوزه مديريت ارتباط با مشتري قرار نمي‌گيرند، اشتباها در اين حوزه طبقه‌بندي نشوند.
تبديل «مشتري‌مداري» به يك فرهنگ
تحقيقات پژوهش‌هاي رفتارشناسي نشان داده است اعطاي پاداش، ميزان كاركرد موثر در افراد را افزايش مي‌دهد. بنابراين ذكر اين نكته ضروري است كه فرصتي براي عملكرد ضعيف نيست؛ با تعيين پاداش براي كاركنان كارآمد و سودآور مي‌توانيد آنان را با يك توفان فكري عظيم در راه تحولي بزرگ براي بهبود نقاط ضعف سازمان درگير كنيد. توضيح دهيد كه چرا ارائه خدمات مطلوب به مشتريان درجه يك شركت مهم است – نه‌تنها براي اين شركت بلكه براي تمام جهان. شركت چه كارهايي مي‌تواند انجام دهد كه درصدي به ساده‌تر شدن زندگي مردم دنيا كمك كند؟ چه محصولات يا خدماتي مي‌توان به سيستم كاري شركت اضافه كرد كه وضعيت شركت را بهبود بخشد؟ دقت كنيد كه در توضيحات‌تان تمام دلايلِ لزوم ارائه خدمات عالي به مشتريان عنوان شود.
براي رفتارهاي خوب و افزايش بهره‌وري كاركنان پاداش‌هايي در نظر بگيريد؛ معمول‌ترين اين پاداش‌ها جوايز نقدي است اما راه‌هاي بسياري وجود دارد كه بتوان به خاطر انجام مطلوب وظايف در نظر گرفت؛ براي مثال، افزايش مرخصي‌هاي تشويقي يا انتشار مقاله‌اي در مورد آنها در نشريه داخلي شركت، اعطاي نشان لياقت و اهداي لوح سپاس، تقدير در همايش‌ها و جشن‌هاي ويژه شركت، اهداي بليت رويدادهاي خاصي كه با علاقه‌مندي‌هاي آنان در ارتباط باشد(نظير تئاتر، سينما و مسابقات ورزشي) و... اين نكته را با بياني ساده اعلام كنيد كه چنانچه رفتار كاري شما در ساختار يكپارچه شركت و در روند حركت اين ساختار يكپارچه به سمت موفقيت، مطلوب و اثرگذار باشد باز هم از اين پاداش‌ها شاهد خواهيد بود.
از نمونه‌هاي بسيار موثر سرويس‌دهي به مشتريان –چه در داخل و چه خارج از شركت- ايجاد راه‌هايي است براي برقراري ارتباط مشتريان با كاركنان شركت و بالعكس. برپايي جشن‌هايي با حضور مشتريان، برگزاري جشنواره‌هاي بزرگداشت افرادي كه محبوبيت بالايي در ميان مردم دارند و رونمايي از معرفي آرم و لوگوي شركت به همراه نمادها و مولفه‌هاي فرهنگ مشتري‌مداري (سرويس‌دهي مطلوب به مشتريان) در اين برنامه‌ها، از جمله شيوه‌هاي نزديك كردن ارتباطات شركت و مشتريان به يكديگر است. اينجا جايي است كه شما با اهداي هداياي تبليغاتي نظير ليوان، خودكار، كتاب و آگهي‌هاي شركت، خود را بيش از پيش به مشتريان نزديك مي‌كنيد. در بولتن‌ها و خبرنامه‌هاي شركت، رويدادهاي خاصي را كه به واسطه قابليت‌هاي ويژه شركت به وقوع پيوسته‌اند ذكر كنيد. به‌طور كلي بايد از هر فرصتي براي انتشار اقدامات مطلوب و مشتري‌مدارانه كاركنان شركت استفاده كنيد.
بايد يك خبرنامه داشته باشيد و تمام موفقيت‌هاي شركت، از جمله موفقيت‌هايي كه در زمينه سرويس‌دهي به مشتريان به دست آمده است را به‌طور مداوم منتشر كنيد و در معرض ديد تمام مراجعه‌كنندگان قرار دهيد. يك كمپاني بزرگ نرم‌افزاري، يك شماره از نشريه شركت را كاملا به اين موضوع اختصاص داده بود: در اين نشريه مطالبي از قبيل: مقاله‌اي در باب اهميت مشتري‌مداري، تشريح اينكه چگونه براي تك تك كاركنان وظايف مربوط به مشتري‌مداري تعريف و تعيين شده است، داستان‌ها و خاطرات طنز و غيرعادي كه در مواقع سرويس‌دهي به مشتريان، براي كاركنان يا مشتريان رخ داده است و طرح ايده‌هاي ديگري كه اهميت تلاش كاركنان در دستيابي به كيفيت مشتري مداري را به آنها ابلاغ مي‌كند، آورده شده است.
هركسي را به محض آنكه استخدام مي‌شود در مورد فرهنگ مشتري‌مداري آموزش دهيد. «والت‌ديزني» متخصص اين كار است. اين شركت براي تمام كاركنان تازه وارد دوره‌اي تحت عنوان «آداب و رسوم» برپا مي‌كند كه طي آن، به تفصيل در رابطه با تاريخچه شركت، شيوه‌هاي برقراري ارتباط با مشتري، سرويس‌دهي به مشتريان و اينكه «مشتري‌مداري» چگونه تبديل به نقطه اتكاي والت‌ديزني شده است، شرح مي‌دهد.
برنامه آشنايي‌سازي شما، قسمت كليدي موفقيت نهايي تلاش‌هاي شما براي مشتري‌مداري است. مطمئن باشيد كه اين كار بيش از توضيح دادن درباره منفعت‌ها و نشان دادن امكانات، شما را به موفقيت مي‌رساند. اين كار مي‌تواند عنصر مهمي در بنيان نهادن فرهنگ مشتري‌مداري در شركت باشد كه در نتيجه آن، مي‌توانيد شاهد رشد و پيشرفت تصاعدي شركت باشيد.
تقويت حس مسوليت‌پذيري در عملكرد جمعي، به كاركنان كمك مي‌كند كه متوجه شوند عملكرد آنها چگونه روي ديگران تاثير مي‌گذارد. جلوه دادن اهميت مشتري‌مداري به هر كسي كمك مي‌كند تا درك كند اگر شما به ديگر كاركنان شركت به خوبي خدمت نكنيد، هرگز نمي‌توانيد اميدوار باشيد كه در نهايت، در خدمت كردن به مشتريان موفق باشيد.
آيا پرسنل مالي، حسابداري و حمل و نقل شركت، اين موضوع را درك كرده‌اند كه با خدمت‌رساني به‌موقع و مطلوب به ديگر كاركنان، زمينه را براي ايجاد تحولي بزرگ در نحوه مشتري‌مداري فراهم آورده اند؟ آيا آشپز شركت، اهميت اين موضوع كه سفارش‌ها را در آشپزخانه به‌درستي انجام دهد تا پيشخدمت‌ها بتوانند مشتريان رستوران را راضي و خشنود نگه‌دارند، درك كرده است؟
حتي مواردي كوچك، همانند برگشتن به موقع از زمان استراحت و ناهار كه ناچيز ديده مي‌شوند، مي‌تواند روي كيفيت سرويس‌دهي به مشتريان، با نشان دادن اينكه شما در فرآيند مشتري‌مداري خود، توجه ويژه‌اي به سرعت عمل كاركنان داريد، تاثيرگذار باشد.
دوباره و دوباره تكرار كنيد كه مشتري‌مداري، يك فرهنگ تجاري و اجتماعي است و مسوليت تمام كاركنان سازمان است نه فقط كاركنانِ "بخش خدمات مشتريان".
تبديل مشتريان بالقوه به بالفعل
در واقع مشتريان بالقوه كساني هستند كه يا خدمات شما را نمي‌شناسند يا با مزيت‌هاي برند آشنا نيستند يا حتي اينكه شناخت درستي از نيازهاي خود و راه‌هاي پاسخگويي به آنها ندارند و مسلم است كه يك ارتباط مناسب، امكان ارائه تمامي اين اطلاعات را به مشتري مي‌دهد و او را ترغيب به تجربه خريد از شما خواهد كرد. با يكبار خريد، او ديگر يك مشتري بالفعل است و امور مشتريان وظيفه تبديل او به يك مشتري وفادار و حفظ اين مشتري را برعهده دارد. از آن پس مي‌توانيد براي برقراري اين ارتباط حتي با برگزاري همايش‌ها و مراسم و با يك نقشه مالي مناسب، خدماتي را براي فروش ارائه دهيد. اين‌گونه مراسم مي‌تواند به‌صورت دوره‌اي برگزار شود و ارتباط چشمي و كلامي مناسب با مشترياني كه تا به امروز شما را نمي‌شناخته‌اند، برقرار شود. جدا از نقشه فروش، مي‌توانيد چالش‌هايي ايجاد كنيد و نيازهايي را براي مشتريان بالقوه خود به وجود آوريد؛ نيازهايي كه برآوردن آنها در مجموعه شما تعريف شده است.
در ستون دوم مشتريان بالقوه خود اما به دسته‌اي برمي‌خوريم كه نيازمند ارتباط كلامي و بصري با آنها هستيم؛ اين مشتريان كساني هستند كه خريدار واقعي محصولات ما هستند اما در جبهه رقبا قرار گرفته‌اند. با اطمينان از اينكه آنها مي‌توانند خريدار باشند، مي‌توان زمينه چانه‌زني را با اين دسته از مشتريان فراهم كرد. اين موقعيت در شرايط كلامي ايجاد مي‌شود و چه بهتر كه بتوان ملاقات‌هاي حضوري را نيز به اين تماس‌ها اضافه كرد. معمولا اين‌گونه تماس‌ها براي جذب مشتريان حقوقي مانند موسسات و شركت‌ها مناسب‌تر است اما فراموش نكنيد معمولا اين مشتريان جدا از مزيت‌هاي كيفي كه در مجموعه خدمات شما وجود دارد به دنبال مزيت‌هاي قيمتي يا حداقل مزيت‌هاي پرداختي در زمان تسويه حساب هستند و در واقع اهرم رقابتي شما با رقباي ديگر همين مزيت‌هاي قيمتي است. يكي ديگر از روش‌هاي معمول جذب مشتري استفاده و ارتباط با ليستي از مشتريان بالقوه است كه ارتباط و آشنايي قديمي با مجموعه شما دارند. اين مشتريان يا از آشنايان قديمي‌تر شما هستند يا كساني بوده‌اند كه در گذشته از مشتريان شما به حساب مي‌آمده‌اند؛ مشترياني كه به ليست وفاداران به خريد از شما ملحق نشده‌اند. بنابراين براي جذب دوباره اين افراد لازم است عدم وفاداري اين مشتريان را ريشه‌يابي كنيد، آنها را رفع كنيد و يكبار ديگر خود را براي آنها توضيح دهيد.
در كنار اين سه روش، روش‌هاي ديگري نيز براي تماس مي‌توان نام برد كه البته بايد گفت اين روش‌ها دائمي نيستند (مانند شركت در نمايشگاه‌ها)؛ اما به هر ترتيب در برهه‌اي از زمان مي‌توانند بخشي از استراتژي ارتباط قلمداد شوند.
عوامل اصلي رضايت مشتريان
1. استخدام افراد زبده
كارمندان در هر بخش از سازمان، سرمايه بسيار مهمي به‌شمار مي‌آيند؛ زيرا زماني كه صحبت از ارائه خدمات به مشتريان مي‌شود، اين افراد تعيين‌كننده سطح و نوع رابطه آن سازمان با مشتريان بوده كه پايه هر كسب‌وكار موفقي هستند. در هر صورت، موفقيت در هر سازماني تا حد زيادي به ميزان شناخت بستگي دارد. مهم‌ترين عاملي كه بايد در استخدام اوليه كارمنداني كه در بخش ارائه خدمات مشتريان فعاليت مي‌كنند در نظر داشت اين است كه ديدگاه اين افراد تا چه حد از لحاظ شخصي و حرفه‌اي با موسسان سازمان در يك راستا قرار مي‌گيرد و هدف يكساني را دنبال مي‌كنند.
آنها بايد علاوه‌بر برقراري توازن بين قابليت‌هاي فني و توانايي ايجاد ارتباط صحيح با مردم به عنوان مدير، وظيفه اساسي و سنگيني در برابر مشتريان ناراضي ايفا كنند.
2. توجه به جزئيات
اگر شركت شما فقط توسط خودتان اداره مي‌شود، هميشه بايد خودتان را طوري جلوه دهيد كه داراي يكسري تشكيلات قوي و ثابت هستيد، البته منظور ما اين نيست كه در مورد توانايي‌هاي خود اغراق كنيد، بلكه منظور ما اين است كه داشتن يك وجهه حرفه‌اي مي‌تواند شما را يك قدم به موفقيت نزديك‌تر سازد.
3. كاري كنيد كه مشتري «شما» را انتخاب كند
انسان‌ها از انسان‌ها خريد مي‌كنند به همين دليل بايد كاري كنيد كه مشتريان احساس راحتي كنند. به‌عنوان مثال در مورد تلفن‌ها مي‌توان گفت كه بهتر است بيش از اينكه سه بار زنگ بزنند، گوشي را برداريد و كسي كه مسئول پاسخگويي تلفن‌ها است بايد لبخند بر لب داشته باشد و ارتباط خوبي را با مشتري‌ها برقرار كند.
يك شماره رند كه به راحتي به ذهن سپرده شود نيز بي تاثير نيست؛ اما از همه اينها مهم‌تر احساسي است كه مشتري هنگام تعامل با شركت شما پيدا مي‌كند. بايد توجه داشته باشيد كه اين «شما» از همان شخصي كه پاسخگوي تلفن است شروع مي‌شود تا كسي كه نامه‌ها را جواب مي‌دهد، صدايي كه روي پيغامگير قرار دارد و... به همه اين موارد بايد دقت داشته باشيد و كاري كنيد كه همه اين موارد شما را به اهداف تان نزديك‌تر سازند.
4. پاسخگو و مسئول باشيد
اگر كمتر اتفاق مي‌افتد كه مشتري‌ها را رو در رو ملاقات كنيد، بهره گيري از يك سيستم پيشرفته تلفني امري ضروري به شمار مي‌رود. بايد كاري كنيد كه در ساعات اوج كار، تماس‌هايي كه با خط‌هاي اشغال گرفته مي‌شوند به طور خودكار روي خط‌هاي ديگري انتقال داده شوند تا مشتري مجبور نشود چند مرتبه شماره تلفن را بگيرد.
حتي مي‌توانيد خدماتي را به آنها ارائه كنيد كه در صورت لزوم بتوانند پيغام بگذارند تا مجبور نشوند روي خط باقي بمانند. انجام كليه امور مذكور مي‌توانند انتخاب شركت شما توسط مشتري‌ها را ساده كرده و نشان دهند كه تشكيلات شما مسئوليت‌پذير است.
5. رفع انتظارات آتي
به قول‌هايي كه مي‌دهيد عمل كنيد و كاري را كه مي‌گوييد، انجام دهيد. انواع مختلف محصولات را از يكديگر جدا كنيد، تمام محصولات را به درستي قيمت‌گذاري كنيد و نهايتا براي از بين بردن هرگونه تصور غلط، زبان فني را كنار بگذاريد و با زبان خودشان با آنها صحبت كنيد.
6. تعادل بين ساختارهاي سازماني و انعطاف پذيري
مفيدترين برنامه براي ارائه خدمات به مشتريان برنامه‌اي است كه بتواند بين ساختار‌ها و انعطاف‌پذيري سازماني تعادل برقرار كند؛ به اين معنا كه براي رسيدگي به مشتري بايد هم انتظارات و هم قالب كلي سيستم لحاظ شود، اما بهتر است به كارمندان فرصتي براي ارائه خلاقيت در تعاملات و ادامه پيشرفت سازمان نيز داده شود. نه تنها مشتريان با هم متفاوت هستند، بلكه در دنياي رقابتي كه فناوري در حال تغيير است، لازم است به كارمندان آزادي لازم براي انجام عملكردهاي متفاوت داده شود كه با چنين ديدگاهي اطمينان حاصل مي‌كنيد كه بخش ارائه خدمات به مشتريان با ديگر بخش‌هاي سازمان به‌طور كاملا يكپارچه عمل مي‌كند.
اگر اصل اساسي در بخش پشتيباني از مشتريان ارائه بهترين تجربه ممكن به مشتريان باشد، افرادي كه در اين بخش فعاليت مي‌كنند به راحتي و در اسرع وقت بايد به اطلاعات مربوط به‌كار خود دسترسي داشته باشند. براي مثال، گروه ارائه خدمات به مشتريان، در جلسات روزانه برنامه‌ريزي شركت كنند تا بتوانند بهتر از عهده حل مسائل اختصاصي برآيند.
7. ايجاد خاطره‌اي خوش در ذهن مشتري
مشتريان نه‌تنها محصولات، بلكه تعاملات و رفتارها را نيز به خاطر مي‌سپرند. بنابراين مهم است تا كارمندان ارائه خدمات به مشتريان، از نظر رفتاري مهربان باشند و حس شوخ‌طبعي و صبوري را كه بسيار به ياد ماندني و تاثيرگذار است، در دستور كار خود قرار دهند و سعي كنند برخورد مناسب و فوق‌العاده‌اي در آغاز و پايان مكالمات داشته باشند. ارتباط مشتريان با شما، تنها از طريق بخش ارائه خدمات مشتريان صورت نمي‌گيرد، بلكه گاهي اوقات، مشتري از طريق صفحه وب يا پروفايل لينكدين براي اولين بار شما را مي‌بيند. تمام تلاش خود را كنيد تا اين بخش‌ها از شركت، براي كاربر جذاب، دوستانه و حرفه‌اي باشند. پاسخ مشتريان را فورا بدهيد و در صورت بروز هر گونه اشتباهي، مراتب عذر خواهي را سريع به عمل آوريد. در غير اين صورت حداقل كاري كه مي‌توانيد انجام دهيد فروتني و تواضع در قبال مشتريان خواهد بود.
8. مركز توجه بودن
مشتريان حتي بيشتر از روابط، داستان‌ها و تجربيات خود را به خاطر مي‌سپارند. پس اگر فرصت داريد كار بسيار ويژه‌اي براي مشتريان انجام دهيد، در اين صورت تاثيرات فراموش نشدني به جاي خواهيد گذاشت؛ به‌خصوص اگر اين كار احساسات مشتري را برانگيزد.
9. عملكردي فراتر از پشتيباني از مشتري
مسلما پرسش‌هاي زيادي پس از آشنايي با محصولات و يا خريد آن، از سوي مشتريان مطرح خواهد شد. به جاي اينكه پاسخ به مشتريان را صرفا خدمات پشتيباني در نظر بگيريم، بايد آن را سيستمي در جهت افزايش كاميابي مشتريان از خريد خود دانست. اين قاعده كه «هر فردي كه از محصولات استفاده مي‌كند بايد احساس موفقيت كند» بايد بر كل سازمان حاكم باشد. با اين طرز فكر، موفقيت و كاميابي مشتري، موفقيت كسب‌وكار تلقي مي‌شود.
افزايش درآمد ازطريق ايجاد ارزش براي مشتري
آيا شركت شما هر كاري را كه براي مشتريان مفيد و جذاب باشد، انجام مي‌دهد؟ در ذيل هفت سوال اساسي براي روشن شدن اين موضوع پرسيده مي‌شود:
1) دقيقا چرا هر فرد بايد پول خود را به ما بدهد؟
اين يك سوال ساده، اما در عين حال به شدت قدرتمند است كه مي‌تواند در روند توسعه محصول، بازاريابي و عمليات فروش هر سازماني كه مي‌خواهد خريداران خود را جذب كند، مورد استفاده قرار گيرد. وقتي تيم‌هاي كاري با هم همفكري مي‌كنند و خود را جاي خريداران هدف قرار مي‌دهند تا بدانند چه چيزي را چگونه به مشتري ارائه مي‌دهند، اثرگذاري زيادي را ايجاد مي‌كنند، به مشكلات مصرف‌كننده پي مي‌برند و خريداران راضي‌تري خواهند داشت.
2) آيا در بخش منتخب خود، بهترين‌ها را ارائه مي‌دهيم؟
شركت‌ها زمان زيادي را براي فكر كردن در مورد اينكه چه چيزي براي فروش ارائه دهند، صرف مي‌كنند؛ چه همان محصولات قديمي باشد يا جديد و چه به مشتريان قديمي يا جديد. در هر صورت، اگر آنها بدانند مشتري چرا بايد از آنها خريد كند، عملكرد بهتري خواهند داشت.
از خودتان بپرسيد: آيا در صنعتي كه در آن فعاليت مي‌كنيد، به عنوان يك شركت شايسته شناخته مي‌شويد؟ آيا محصول شما ويژگي‌هاي مفيدي براي مشتري دارد؟ آيا به آنها كمك مي‌كنيد براي پيروزي در بازارهاي پايين دستي خودشان، مزيت رقابتي لازم را به دست آورند؟
3) آيا نحوه خريد مشتري را تا حد ممكن آسان كرده‌ايم؟
هدف ثابت ما همواره بايد اين باشد كه كليه بخش‌هاي سفر خريد مشتري را آسان‌تر كنيم، روش‌هاي مناسبي پيدا كنيم كه مشتري بتواند محصولات جديد را كشف و امتحان كند و موانع يا بوروكراسي اداري را از بين ببريم تا بتواند راحت‌تر هزينه‌هاي خريد خود را بپردازد.
در واقع ما بايد يك تجارت بدون اصطكاك در مفهوم گسترده ايجاد كنيم.
4) آيا مشتريان در مورد ما بهترين چيزها را به دوستان خود مي‌گويند؟
عملكرد خوب ممكن است مشتريان شما را نگه دارد؛ اما عملكرد عالي به‌طور مشهودي حاصل تلاش‌هاي بازاريابي را چند برابر مي‌كند. جذبه خاص برخي سازمان‌ها به‌طور ارادي به دست آمده و تصادفي نيست. اين شركت‌ها به صورت آگاهانه مي‌خواهند از سوي مشتريان دوست داشته شوند. اين شكل مفيد، سالم و حياتي از يك نيازمندي است. رهبران سازماني براي رسيدن به اين موقعيت كارمندان‌شان را طوري متمركز مي‌كنند تا جايي كه ممكن است در وظايف خاص خود مفيد باشند و ارزش شركت خود را فراتر از پول به تصوير بكشند. اين حسن نيت به شركت‌ها هنگام نوآوري در حوزه‌هاي جديد قدرت مي‌دهد و باعث مي‌شود هنگام بروز اشتباه اعتماد به نفس بيشتري داشته باشند.
5) آيا افرادي در سازمان ما وجود دارند كه مشتريان را دور مي‌كنند؟
فروش كار زمانبري است و مطمئنا فرمول خاصي ندارد. همچنين مسوليت فروش به تنهايي بر عهده افرادي نيست كه كارشان به‌طور مستقيم به تعداد واحدهاي فروش رفته مرتبط مي‌شود. هر تعاملي كه هر يك از افراد سازمان با مشتري دارد، يك فرصت بازاريابي محسوب مي‌شود. عدم قدرداني كامل از كارمندان مي‌تواند به‌طور غيرارادي به روابط داخلي سازمان و بدتر از آن روابط با مشتري آسيب بزند.
بنابراين، درست همان‌طور كه كارمندان روابط عمومي يا پذيرش به عنوان «تصوير اوليه» و افرادي كه به‌طور مستقيم با مشتريان ارتباط دارند استخدام مي‌شوند و آموزش مي‌بينند، بايد به بقيه كارمندان هم فارغ از اينكه چقدر از تعامل مستقيم با مشتري دور هستند، كمك شود تا در نقش خود نمايندگان خوبي براي شركت باشند، وجهه خوبي از شركت را به مشتري نشان دهند و با تلاش‌هاي همكاران «خط مقدم» خود همراهي كنند تا نيازهاي مشتري برطرف شود.
6) آيا از مشتريان مي‌پرسيم چه كار ديگري مي‌توانيم براي آنها انجام دهيم؟
شما بايد به صورت دائم و فعال بهترين مشتريان را در نظر بگيريد؛ يعني مشترياني كه تاكنون خريد زيادي از شما انجام داده‌اند و نيز مشترياني كه پتانسيل بيشتر خريد كردن را دارند.
7) آيا از مشتريان مي‌خواهيم در نوآوري به ما كمك كنند؟
اينكه مشتريان به وضوح و روراست به شما بگويند كه چه چيز محصول شما را دوست دارند، چه چيزي بايد تغيير كند، از چه ويژگي‌هاي ديگري استقبال مي‌كنند، چه مقدار مبلغ ديگر حاضرند بابت محصول شما بپردازند و نظرشان راجع به رقباي مستقيم شما چيست، موقعيتي بسيار ايده‌آل براي شما ايجاد مي‌كند.
البته ممكن است نتوانيد همه اين سوال‌ها را به‌طور مستقيم از مشتريان بپرسيد يا ممكن است آنها آمادگي نداشته باشند كه پاسخ دهند؛ اما روش‌هاي بهتري وجود دارد تا دريابيد كدام فعاليت‌ها براي همراه‌كردن مشتري مفيدتر است و چه اصلاحاتي بايد انجام دهيد تا ارزشي مطابق ميل مشتري ايجاد كنيد. بنابراين، بايد روابطي اطمينان‌بخش ايجاد كنيد كه اجازه مي‌دهد رفتاري آزاد و در عين حال محتاطانه با مشتريان داشته باشيد تا به‌طور مستقيم به بينش عملي در قبال آن دست يابيد.
چند پيشنهاد
1. استقرار و تقويت مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري يا CRM يكي از زيرمجموعه‌ها و زيرفرآيندهاي واحد بازاريابي نيست. بلكه فلسفه محوري در مديريت كل سازمان است. به خاطر داشته باشيم كه مديريت ارتباط با مشتري، يك سيستم يا يك نرم‌افزار نيست بلكه تعريف جديدي از ماموريت سازمان با محوريت مشتري است. بعيد نيست سازماني را بشناسيد كه هيچ‌يك از سيستم‌هاي متعارف و نرم‌افزارهاي رايج در حوزه مديريت ارتباط با مشتري را ندارد، اما سازماني مشتري محور است و قرار دادن مشتري در مركزيت توجه سازمان، به فلسفه فكري مجموعه و حتي به سبك زندگي سازماني، تبديل شده است.
از سوي ديگر، بعيد نيست سازمان‌هايي را بشناسيد كه سيستم‌هاي عريض و طويل مديريت ارتباط با مشتري دارند. نرم‌افزارهاي مختلف و قدرتمند براي مديريت ارتباط با مشتري تهيه و مستقر كرده‌اند. واحد مديريت ارتباط با مشتري در چارت سازماني آنها پررنگ است. شماره تماس چهار رقمي براي ارتباط با مشتري گرفته اند، اما مشتري محوري به‌عنوان مدل ذهني حاكم و فلسفه محوري سازمان در آن مجموعه وجود ندارد. در چنين مجموعه‌هايي، CRM به ابزاري براي ثبت تماس‌ها و ايجاد حجم عظيمي از اطلاعات بدون كاربرد، از مشتريان تبديل مي‌شود.
به تعبير زيباي وي كومار در كتاب مديريت ارتباط با مشتري: زماني مي‌توانيم بگوييم در يك سازمان، فلسفه ارتباط با مشتري به‌عنوان محور عملياتي و سبك زندگي سازماني مستقر شده است كه واحد توليد، بتواند با هدايت سيستم مديريت ارتباط با مشتري، محصولات خود را بهبود دهد. مديريت منابع انساني، معيار جذب و ارزيابي و نگهداري و اخراج كاركنان را، ارتباط آنان با مشتريان قرار دهد. واحد تحقيق و توسعه، علاقه‌ها و ترجيحات مشتريان را به‌عنوان يكي از فاكتورهاي مورد استفاده در تصميم‌گيري‌ها و ارزيابي طرح‌هاي جديد خود لحاظ كند و واحدهاي مختلف سازمان، همگي به شناخت بيشتري از مشتريان دست پيدا كنند.
برنامه‌هاي وفاداري مشتريان، ازجمله ابزارهاي موفق در بازاريابي و فروش هستند كه در سراسر جهان رايج شده‌اند. قطعا اجراي برنامه‌هاي وفاداري مشتريان، با استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتري ساده‌تر خواهد بود و يكي از كاربردهاي سيستم‌هاي CRM، اجراي برنامه‌هاي وفاداري مشتريان است. اما به خاطر داشته باشيم كه عمده برنامه‌هاي وفاداري، پس از نخستين خريد مشتري اتفاق مي‌افتند.
2. رويكرد جديد رسيدگي به شكايات
به‌طور قطع توسعه روش‌هاي مناسب رسيدگي به شكايات مشتريان از جمله امور دشوار و خسته كننده براي سازمان‌ها است. اگرچه تكنولوژي دستاوردهاي جديدي را در اين خصوص به ارمغان آورده است اما همزمان بر ميزان پيچيدگي‌هاي ارائه خدمات و فرصت‌هاي رسيدگي به شكايات مشتريان افزوده است. امروزه مصرف‌كنندگان فشار زماني بيشتري را در مقايسه با نسل‌هاي پيشين تحمل مي‌كنند و از اين‌رو نرخ فداكاري‌هاي شخصي براي گذر از مشكلات در ميان آنان بيشتر است. حساسيت به زمان در ميان مشتريان بايد در هسته مركزي فرآيند رسيدگي به شكايات مشتريان قرار داده شود. مشتريان دو تفسير از زمان دارند: زماني كه طول مي‌كشد تا يك مشتري به يكي از پرسنل مركز تماس متصل شود و مدت زماني كه طول مي‌كشد به مشكل و شكايت طرح‌شده وي رسيدگي و پاسخ داده شود. سازمان‌ها بايد تلاش كنند به طريقي هر دو بازه زماني را كاهش دهند.
تاثير قابل توجه رسانه‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي در فرآيند قبل و پس از خريد مشتريان نياز سازمان‌ها را در بررسي ميزان رضايت مشتري افزايش مي‌دهد. سازمان‌ها بايد در هر تعامل با مشتري به ياد داشته باشند كه ممكن است جزئيات اين تعامل به طرق مختلف در شبكه‌هاي اجتماعي مختلف به اشتراك گذاشته شود. اين طرز تلقي بسياري از سازمان‌ها را در انتخاب روش‌هاي مناسب رسيدگي به شكايات مشتريان ياري مي‌رساند، البته اين واقعيت كه جزئيات هر تعاملي با مشتري در معرض انتشار عمومي است، خود نوعي چالش است. در محيط امروزي شركت‌ها بايد آمادگي ارائه بهترين خدمات را به تك تك مشتريان خود داشته باشند تا از خطرات ناشي از عمومي شدن نارضايتي مشتريان در امان بمانند.
3. درك نيازهاي خاص مشتريان
اگرچه بسياري از شركت‌ها به دنبال بهبود قابليت اطمينان كالا و خدمات خود هستند، اما چالش فراروي آنان پيچيده‌تر و دشوارتر است. چنين شركت‌هايي بايد قادر باشند سطح رضايت مشتريان را از ابعاد مختلف ارتقا دهند: طراحي محصول، مهندسي، بسته‌بندي، رابط كاربري و غيره. به‌منظور پاسخگويي به نيازهاي مشرياني كه با تكنولوژي پيوند دارند بايد دو گروه متفاوت از نمايندگان خدمات مشتريان در نظر گرفته شود: گروه سنتي كه مسوول رسيدگي به مشكلات مرتبط با نقص و قطعات گم‌شده هستند وگروه دوم «مشاوران» كه مسوول راهنمايي مشتريان براي استفاده بهتر از محصولات هستند. بهترين نمونه شركت اپل است كه توليدكننده محصولات تكنولوژيك با فناوري‌هاي بسيار خلاقانه است. اين شركت با استفاده از رابط‌هاي كاربري ساده امكان استفاده از محصولات را بدون نياز به راهنمايي و رجوع به دفترچه راهنما براي تمامي مشتريان خود فراهم آورده است. درصورت بروز هرگونه مشكل كاركنان فروشگاه‌هاي اپل با ارائه راهنمايي‌هاي كارآمد كه اغلب بدون هزينه هستند، رضايت مشتريان را جلب مي‌كنند.
4. راهكارهاي رايگان
در حال حاضر يك مدل كسب وكار كه اصطلاحا از آن با عنوان «freemium» ياد مي‌شود، به‌صورت گسترده در ميان شركت‌هايي كه به دنبال ايجاد تغيير در رفتار مصرف‌كننده هستند، رواج پيدا كرده است. به صورتي كه مصرف‌كنندگان نمونه‌اي رايگان از كالا يا خدمات را مصرف و در صورت تمايل نسخه كامل با ويژگي‌هاي اضافي را با پرداخت پول دريافت مي‌كنند. اين مدل بيشتر در صنعت توليد برنامه‌هاي نرم‌افزاري كاربرد دارد و نمونه آن برنامه‌هاي ارائه شده در اپ استور شركت اپل و سرويس‌هايي نظير Google Analytics هستند
با اشاره به اين نكته كه راهكارهاي رايگان احتمالا مي‌توانند در رفتار مصرف‌كننده تغييراتي ايجاد كنند، به ياد داشته باشيد كه كاهش قيمت بايد با احتياط صورت گيرد.
درحالي‌كه مصرف رايگان مي‌تواند براي مصرف‌كننده زمينه مصرف اعتيادي را فراهم آورد، اغلب هزينه‌هايي را در پي دارد. مشتريان معمولا در دريافت رايگان كالا يا خدمتي مبلغي را پرداخت نمي‌كنند اما شايد به‌صورت غيرمستقيم منافعي را براي عرضه‌كننده به ارمغان آورند.
جلب توجه: مشاهده آنلاين و رايگان براي مثال بهره‌مندي از تخفيفات فروش با مشاهده يك پيام تبليغاتي آنلاين.
دريافت جمعي: بهره‌مندي از تخفيفات يا حتي دريافت محصولي رايگان در كنار محصول خريداري شده.
مرجوعي‌ها: شركت‌ها اغلب با هدف جلب مشتريان جديد محصولات و خدمات خود را زير قيمت يا تحت شرايطي به فروش مي‌رسانند. اين روند پايه اصلي ترويج‌هاي خانوادگي است كه توسط گروهي از خرده‌فروشان يا برخي از توليدكنندگان تلفن همراه استفاده مي‌شود.
تامين مالي: دريافت پرداخت‌هاي ماهانه يا دوره‌اي به‌منظور ارائه اطلاعات و امكان آگاهي از تخفيفات.
اطلاعات: ممكن است سازمان‌هاي مختلف با اهداف گوناگون به دنبال جمع‌آوري اطلاعات از مشتريان يا گردآوري اطلاعات و عادات خريد آنان باشند.
امتيازات: مشتريان امتيازاتي را دريافت مي‌كنند كه با خدمات و محصولات قابل معاوضه هستند.
ارتقاي محصولات: شركت‌ها اغلب از درآمد حاصل از نسخه‌هاي پولي محصولات خود به‌منظور تامين مالي ارائه رايگان آنها استفاده مي‌كنند. اين روش بيشتر در بخش برنامه‌هاي نرم‌افزاري كاربرد دارد. مثل بازي معروف پرندگان خشمگين كه به صورت رايگان عرضه مي‌شود ولي استفاده از بخش‌هايي از آن مستلزم پرداخت نقدي است.
بازيافت: شايد مصرف‌كنندگان نسبت به خريد مجدد در ازاي عرضه ته مانده يا بخش قابل بازيافت محصول تشويق شوند.
زمان: زمان يكي از مهم‌ترين فاكتورهايي است كه شركت‌هاي مختلف از آن به عنوان ابزاري براي حفظ كسب وكار در آينده و افزايش فروش در آينده با هدف جبران كسري فروش كنوني استفاده مي‌كنند.
5. ارتباطات
روش‌هاي متعددي به‌منظور تغيير عادات مصرف كننده وجود دارد. رويكردهاي اصلي بر ويژگي‌هاي محصول، پاداش‌ها و قيمت تمركز دارند اما هيچ رفتاري بدون برقراري ارتباطات با مصرف‌كننده قابل تغيير نيست.
استراتژي‌هاي ارتباطات پيش‌تر بر شناخت مشتري به‌عنوان مهم‌ترين عامل تاثيرگذار بر رفتار وي تاكيد داشتند. به‌طور روز افزون شركت‌ها رفتارهاي خريدي را تعريف مي‌كنندكه از طريق اعمال ارتباطات امكانپذير هستند. اين فرآيند از طريق تمركز بر روش‌هاي تغيير رفتار و تكرار آنها تمركز دارند تا اينكه رفتار جديد در ذهن مصرف‌كننده نهادينه شود. با تكرار مناسب رفتارهاي جديد و تقويت آنها در ادراك و ذهن مصرف‌كنندگان، مشتري به مرور اين رفتار را به عنوان رفتار غالب مي‌پذيرد.