شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، برند یا همان نام تجاری هویتی برای محصول ایجاد می‌کند که برای یک سازمان یا تولیدکننده در برخی موارد گاهی بیش از سرمایه و نقدینگی، ارزش افزوده درپی دارد. ایجاد و ثبت برند در تمامی زمینه‌های بازرگانی و تجاری می‌تواند به طور مستقیم به کالای قابل عرضه اعتبار ببخشد و حمایت دولت را در پشتیبانی از صاحب برند به همراه دارد. همچنین صاحب کالا و تولیدکننده با ایجاد و ثبت برند انحصار را در اختیار خود گرفته و اجازه استفاده و کپی برداری را از رقبای خود می‌گیرد. در عرصه تجارت داخلی و فرامرزی نیز برند به عنوان ابزاری برای حضور قدرتمند مطرح است. برندی که جایگاه مناسبی در ذهن مشتری و مصرف‌کننده ایجاد کند نفوذ موثر و تداوم حضور خود را در بازار تضمین کرده است. رشد و توسعه صادرات کشور در سایه رقابت‌پذیر بودن برندهای قدرتمند داخلی محقق می‌شود. اگرچه کشور در سال‌های گذشته در زمینه برندسازی ضعیف عمل کرده اما زمان آن رسیده تا در روزهای پیش روی اقتصاد ملی پس از اجرایی شدن برجام اهمیت این مقوله درک شده و در راستای افزایش رقابت در خلق برندهای معتبر و حمایت از ایجاد و رشد برندهای ملی اقدامات مناسبی انجام شود تا به توسعه صادرات و موفقیت بیشتر در تجارت خارجی کشور بینجامد.
برای اطلاع از جایگاه برندسازی در تجارت جهانی و اقتصاد کشور، آنچه موجب می‌شود برند خارجی جایگاه بهتری در ذهن مصرف‌کننده ایرانی داشته باشد و همین طور نقش آن در توسعه صادرات کشور پای صحبت شایان غلامی، کارآفرین و فعال عرصه برندینگ که مدیرعامل هلدینگ بین‌المللی ملاصدرا است، نشسته‌ایم، مشروح این گفت‌وگو را می‌خوانید:

جایگاه برندسازی در تجارت جهانی چیست و ایران تا چه حد از این مهم در تجارت فرامرزی بهره برده است؟
امروزه برندسازی به عنوان ابزاری مهم در تجارت جهانی مطرح است. در بسیاری از حوزه، سهم بیشتری از بازار در اختیار کالاهایی بوده که متعلق به برند معتبری هستند. در واقع می‌توان گفت در مسابقه میان محصولات باکیفیت، کارا و دارای ظاهر یکسان آن کالایی برنده است که نام برند قوی‌تر و معتبرتری را به دوش می‌کشد. در بازارهای صادراتی نیز برندهای قدرتمند تنوع انتخاب بیشتری داشته و از قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به رقبای خود برخوردار هستند. همچنین برندهای معتبر و قوی انعطاف‌پذیری بیشتری در مواجهه با تغییر و تحولات اقتصادی از خود نشان می‌دهند. ایران اما تاکنون از فرصت برندسازی به درستی استفاده نکرده و در این زمینه ضعیف عمل کرده است. با وجود اینکه کشورهای همسایه مقاصد عمده صادراتی محصولات ما هستند اما برندهای ایرانی در این کشورها هم به درستی معرفی و شناخته شده نیستند. نیاز به ایجاد و رشد فرهنگ برندسازی در کشور به شدت احساس می‌شود.

برندسازی چقدر در رشد و توسعه صادرات کشور موثر است؟
ایران در تولید محصولات کشاورزی در جایگاه مناسبی قرار دارد، همچنین دارای ذخایر غنی از مواد اولیه معدنی است و از نظر ماشین‌آلات و تجهیزات تولید نیز جایگاه مناسبی دارد اما بسیاری از محصولات کشور مانند زعفران و اقلام دیگر به صورت فله از کشور صادر شده و با بسته‌بندی و نام شرکت‌های خارجی در بازارهای جهانی عرضه می‌شوند. مشکلی که در برندسازی محصولات صادراتی وجود دارد، نبود صنایع تبدیلی، بسته‌بندی نامناسب و بی‌اعتمادی نسبت به محصولات ایرانی در بازارهای جهانی است که برخی بازرگانان و تاجران مسبب به وجود آمدن آن هستند. برخی از صادرکنندگان در بازارهای مقصد، اهداف کوتاه‌مدتی را دنبال می‌کنند و نگاه آنها به عنوان یک بازار یک‌بار مصرف برای عرضه محصولات نامرغوب با کیفیت پایین ذهنیت منفی نسبت به محصول ایرانی به وجود می‌آورد. اگرچه کالاهای باکیفیت ایرانی در همه کشورهای دنیا طرفدار دارند اما این عوامل سبب شده که برندهای معتبر ایرانی حضور جدی در بازارهای جهانی نداشته باشند و این مسئله تاثیر منفی بر حجم صادرات کشور داشته است. تعداد انگشت شماری از برندهای شناخته شده ایرانی هستند که در بازارهای صادراتی عرضه می‌شوند و تمامی استانداردها را رعایت می‌کنند.

برخی اجناس ایرانی با وجود کیفیت و مرغوبیت بالا، برای اینکه مورد استقبال مصرف‌کننده قرار بگیرند باید از نام و نشان برند خارجی استفاده کنند، دلیل این را چه می‌دانید؟
در حوزه نظارت بر تولید و ارائه خدمات در کشور بسیار ضعیف عمل شده، به طوری‌که برخی تولیدکنندگان ایرانی، در ابتدای تولید محصول از مواد اولیه و قطعات مناسب با استانداردهای جهانی استفاده کرده و کالای تمام شده مرغوب را روانه بازار می‌کنند که با استقبال خوبی هم از طرف مردم روبه‌رو می‌شود زیرا مردم ما به استفاده و حمایت از تولید داخل علاقه دارند، اما متاسفانه این روند ادامه‌دار نیست و به دلیل نبود نظارت کافی در ادامه فعالیت، تولیدکننده به استفاده از قطعات و مواد اولیه بی‌کیفیت روی می‌آورد. تکرار این فرآیند، ذهنیتی را در مصرف‌کننده ایرانی به وجود آورده که اجناس ایرانی را بی‌کیفیت و اجناس خارجی را مرغوب تلقی می‌کند. این ذهنیت مردم را به خرید کالا با برند خارجی تشویق می‌کند. نتیجه این می‌شود که بسیاری از تولیدکنندگان داخلی سعی می‌کنند در معرفی محصول خود، از مارک یا عنوان یک برند خارجی استفاده کرده یا می‌گویند محصول آنها با لیسانس یک شرکت خارجی تولید شده است.

برخی محصولات با برندهای ایرانی در زمینه پوشاک و لوازم خانگی وجود دارند که از کیفیت خوبی برخوردارند، به نظر شما چرا مصرف‌کنندگان در مقایسه با کالاهای خارجی تمایلی به خرید این کالاها از خود نشان نمی‌دهند؟
برخی از برندهای ایرانی، در زمینه نظارت و کیفیت تولید محصول موفق عمل کرده‌اند اما برخی عوامل سبب شده که مردم تمایل کمتری به خرید آنها از خود نشان دهند. یکی از این عوامل، قیمت تمام شده بالاتر این محصولات نسبت به محصولات مشابه خارجی است. علت دیگر موفق نبودن در بلندمدت را می‌توان در توجه نکردن به زمینه‌های فرهنگی جامعه، سلیقه‌های متفاوت براساس طبقه اجتماعی و گروه‌های سنی جست‌وجو کرد. حمایت دولتی قوی نیز از برندهای ایرانی نشده، حمایت تنها تامین نقدینگی و سرمایه‌گذاری نیست، در بسیاری موارد صاحبان برندهای ایرانی برای تبلیغات خود در رسانه‌های جمعی باید هزینه‌های گزافی پرداخت کنند. ثبت برند، کنترل کیفیت و نظارت و حمایت قطعه‌های پازلی هستند که در کنار هم به موفقیت تولید داخلی می‌انجامند. تبلیغات، بسته‌بندی، بازاریابی، انتخاب بازار مناسب و قیمت‌گذاری مطلوب نیز سهم بالایی در بقا و موفقیت یک برند ایفا می‌کنند.

منبع: روزنامه گسترش صمت - سه شنبه, 29 دی 1394