شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، برند يا همان نام تجاري هويتي براي محصول ايجاد مي‌كند كه براي يك سازمان يا توليدكننده در برخي موارد گاهي بيش از سرمايه و نقدينگي، ارزش افزوده درپي دارد. ايجاد و ثبت برند در تمامي زمينه‌هاي بازرگاني و تجاري مي‌تواند به طور مستقيم به كالاي قابل عرضه اعتبار ببخشد و حمايت دولت را در پشتيباني از صاحب برند به همراه دارد. همچنين صاحب كالا و توليدكننده با ايجاد و ثبت برند انحصار را در اختيار خود گرفته و اجازه استفاده و كپي برداري را از رقباي خود مي‌گيرد. در عرصه تجارت داخلي و فرامرزي نيز برند به عنوان ابزاري براي حضور قدرتمند مطرح است. برندي كه جايگاه مناسبي در ذهن مشتري و مصرف‌كننده ايجاد كند نفوذ موثر و تداوم حضور خود را در بازار تضمين كرده است. رشد و توسعه صادرات كشور در سايه رقابت‌پذير بودن برندهاي قدرتمند داخلي محقق مي‌شود. اگرچه كشور در سال‌هاي گذشته در زمينه برندسازي ضعيف عمل كرده اما زمان آن رسيده تا در روزهاي پيش روي اقتصاد ملي پس از اجرايي شدن برجام اهميت اين مقوله درك شده و در راستاي افزايش رقابت در خلق برندهاي معتبر و حمايت از ايجاد و رشد برندهاي ملي اقدامات مناسبي انجام شود تا به توسعه صادرات و موفقيت بيشتر در تجارت خارجي كشور بينجامد.
براي اطلاع از جايگاه برندسازي در تجارت جهاني و اقتصاد كشور، آنچه موجب مي‌شود برند خارجي جايگاه بهتري در ذهن مصرف‌كننده ايراني داشته باشد و همين طور نقش آن در توسعه صادرات كشور پاي صحبت شايان غلامي، كارآفرين و فعال عرصه برندينگ كه مديرعامل هلدينگ بين‌المللي ملاصدرا است، نشسته‌ايم، مشروح اين گفت‌وگو را مي‌خوانيد:
جايگاه برندسازي در تجارت جهاني چيست و ايران تا چه حد از اين مهم در تجارت فرامرزي بهره برده است؟
امروزه برندسازي به عنوان ابزاري مهم در تجارت جهاني مطرح است. در بسياري از حوزه، سهم بيشتري از بازار در اختيار كالاهايي بوده كه متعلق به برند معتبري هستند. در واقع مي‌توان گفت در مسابقه ميان محصولات باكيفيت، كارا و داراي ظاهر يكسان آن كالايي برنده است كه نام برند قوي‌تر و معتبرتري را به دوش مي‌كشد. در بازارهاي صادراتي نيز برندهاي قدرتمند تنوع انتخاب بيشتري داشته و از قدرت چانه زني بيشتري نسبت به رقباي خود برخوردار هستند. همچنين برندهاي معتبر و قوي انعطاف‌پذيري بيشتري در مواجهه با تغيير و تحولات اقتصادي از خود نشان مي‌دهند. ايران اما تاكنون از فرصت برندسازي به درستي استفاده نكرده و در اين زمينه ضعيف عمل كرده است. با وجود اينكه كشورهاي همسايه مقاصد عمده صادراتي محصولات ما هستند اما برندهاي ايراني در اين كشورها هم به درستي معرفي و شناخته شده نيستند. نياز به ايجاد و رشد فرهنگ برندسازي در كشور به شدت احساس مي‌شود.
برندسازي چقدر در رشد و توسعه صادرات كشور موثر است؟
ايران در توليد محصولات كشاورزي در جايگاه مناسبي قرار دارد، همچنين داراي ذخاير غني از مواد اوليه معدني است و از نظر ماشين‌آلات و تجهيزات توليد نيز جايگاه مناسبي دارد اما بسياري از محصولات كشور مانند زعفران و اقلام ديگر به صورت فله از كشور صادر شده و با بسته‌بندي و نام شركت‌هاي خارجي در بازارهاي جهاني عرضه مي‌شوند. مشكلي كه در برندسازي محصولات صادراتي وجود دارد، نبود صنايع تبديلي، بسته‌بندي نامناسب و بي‌اعتمادي نسبت به محصولات ايراني در بازارهاي جهاني است كه برخي بازرگانان و تاجران مسبب به وجود آمدن آن هستند. برخي از صادركنندگان در بازارهاي مقصد، اهداف كوتاه‌مدتي را دنبال مي‌كنند و نگاه آنها به عنوان يك بازار يك‌بار مصرف براي عرضه محصولات نامرغوب با كيفيت پايين ذهنيت منفي نسبت به محصول ايراني به وجود مي‌آورد. اگرچه كالاهاي باكيفيت ايراني در همه كشورهاي دنيا طرفدار دارند اما اين عوامل سبب شده كه برندهاي معتبر ايراني حضور جدي در بازارهاي جهاني نداشته باشند و اين مسئله تاثير منفي بر حجم صادرات كشور داشته است. تعداد انگشت شماري از برندهاي شناخته شده ايراني هستند كه در بازارهاي صادراتي عرضه مي‌شوند و تمامي استانداردها را رعايت مي‌كنند.
برخي اجناس ايراني با وجود كيفيت و مرغوبيت بالا، براي اينكه مورد استقبال مصرف‌كننده قرار بگيرند بايد از نام و نشان برند خارجي استفاده كنند، دليل اين را چه مي‌دانيد؟
در حوزه نظارت بر توليد و ارائه خدمات در كشور بسيار ضعيف عمل شده، به طوري‌كه برخي توليدكنندگان ايراني، در ابتداي توليد محصول از مواد اوليه و قطعات مناسب با استانداردهاي جهاني استفاده كرده و كالاي تمام شده مرغوب را روانه بازار مي‌كنند كه با استقبال خوبي هم از طرف مردم روبه‌رو مي‌شود زيرا مردم ما به استفاده و حمايت از توليد داخل علاقه دارند، اما متاسفانه اين روند ادامه‌دار نيست و به دليل نبود نظارت كافي در ادامه فعاليت، توليدكننده به استفاده از قطعات و مواد اوليه بي‌كيفيت روي مي‌آورد. تكرار اين فرآيند، ذهنيتي را در مصرف‌كننده ايراني به وجود آورده كه اجناس ايراني را بي‌كيفيت و اجناس خارجي را مرغوب تلقي مي‌كند. اين ذهنيت مردم را به خريد كالا با برند خارجي تشويق مي‌كند. نتيجه اين مي‌شود كه بسياري از توليدكنندگان داخلي سعي مي‌كنند در معرفي محصول خود، از مارك يا عنوان يك برند خارجي استفاده كرده يا مي‌گويند محصول آنها با ليسانس يك شركت خارجي توليد شده است.
برخي محصولات با برندهاي ايراني در زمينه پوشاك و لوازم خانگي وجود دارند كه از كيفيت خوبي برخوردارند، به نظر شما چرا مصرف‌كنندگان در مقايسه با كالاهاي خارجي تمايلي به خريد اين كالاها از خود نشان نمي‌دهند؟
برخي از برندهاي ايراني، در زمينه نظارت و كيفيت توليد محصول موفق عمل كرده‌اند اما برخي عوامل سبب شده كه مردم تمايل كمتري به خريد آنها از خود نشان دهند. يكي از اين عوامل، قيمت تمام شده بالاتر اين محصولات نسبت به محصولات مشابه خارجي است. علت ديگر موفق نبودن در بلندمدت را مي‌توان در توجه نكردن به زمينه‌هاي فرهنگي جامعه، سليقه‌هاي متفاوت براساس طبقه اجتماعي و گروه‌هاي سني جست‌وجو كرد. حمايت دولتي قوي نيز از برندهاي ايراني نشده، حمايت تنها تامين نقدينگي و سرمايه‌گذاري نيست، در بسياري موارد صاحبان برندهاي ايراني براي تبليغات خود در رسانه‌هاي جمعي بايد هزينه‌هاي گزافي پرداخت كنند. ثبت برند، كنترل كيفيت و نظارت و حمايت قطعه‌هاي پازلي هستند كه در كنار هم به موفقيت توليد داخلي مي‌انجامند. تبليغات، بسته‌بندي، بازاريابي، انتخاب بازار مناسب و قيمت‌گذاري مطلوب نيز سهم بالايي در بقا و موفقيت يك برند ايفا مي‌كنند.
منبع: روزنامه گسترش صمت - سه شنبه, 29 دي 1394