شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| زنجیره ارزش قرن 21، یک چارچوب کاری برای موفقیت کسب‌وکارها فراهم می‌کند که در بالای آن، مدیریت انتظارات مشتری قرار دارد. اما منظور از مدیریت انتظارات مشتری چیست؟
 

این یک دیدگاه از بیرون به درون کسب‌وکار است که بر مشتریان متمرکز است. این، نگاهی از منظر مشتری است. در پایان روز، تنها رضایت موجود در چشمان و نگاه مشتری است که هر پیمانی را برای موفقیت پایدار کسب‌وکار حفظ می‌کند و تداوم می‌بخشد. این به آن معناست که کسب‌وکارها باید خود را از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی و عملیاتی خلاص کنند؛ چراکه اینگونه روش‌های مدیریتی نمی‌توانند موفقیت و خشنودی مشتری را به بار آورند؛ هنوز هم رضایت مشتری، کلید موفقیت کسب‌وکارها است.

مدیریت انتظارات مشتری به این معنا است که هدف‌های استراتژیک کسب‌وکار باید متمرکز بر مشتریان و از بیرون به درون باشد. دلیلی که کسب‌وکارهای تجاری فرا رقابتی وجود دارند، برآورده کردن انتظارات مشتری است؛ بدین سان کسب‌وکارها باید فکر کنند، برنامه‌ریزی کنند، بسازند، عمل کنند و بر مبنای چنین انتظارات مشابهی، نتایج را تحویل دهند.

صاحبان کسب‌وکارهایی که کنترل سرنوشت خودشان را در دست دارند، نیک می‌دانند که کسب‌وکار، چیزی جز برآوردن انتظارات مشتری نیست؛ به این معنا که کسب‌وکار باید آن دسته از انتظاراتی را که برای پاسخگویی انتخاب می‌کند، تعریف کند. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید این ماجرا است. این انتظارات مشتری همچنین پیشنهادات ارزش کسب‌وکارها برای مشتریان را شامل می‌شود.

تعریف یا بازتعریف انتظارات مشتری، هنگامی انجام می‌شود که یک شرکت در ابتدای مسیر تعیین پیشنهاد ارزش خود برای مشتریان قرار دارد یا هر زمان که پیشنهاد ارزش فعلی را برای تحویل دادن تعدیل می‌کند. این تعریف یا بازتعریف، به منظور یکی از سه هدف زیر اتفاق می‌افتد:

* پیشنهاد ارزش برای برآورده کردن انتظار بازار تعریف شده است.
* پیشنهاد ارزش برای تنظیم دوباره انتظار بازار تعریف شده است.
* پیشنهاد ارزش برای هدف‌گذاری ویژگی‌های تعدیل شده مشتریان تعریف شده است.

تعریف مجدد انتظارات مشتری برای کسب‌وکارها، امری معمول است. این کار هر روزه از طریق پیشرفت‌های کوچک اتفاق می‌افتد- و همچنین گاه از طریق پیشرفت‌های بزرگ. برای بسیاری از کسب‌وکارها، نتایج موفقیت‌آمیز مشتری

در حال حاضر به منظور پاسخگویی به انتظارات بازار که به وسیله رقبا و فراتر از قابلیت پاسخگویی کنونی کسب‌وکار تنظیم شده است، به کار گرفته شده‌اند. اگرچه فرسایش بازارهای ناشی از شکست برای کسب‌وکارهایی که در رقابت با سایر رقبا، بازار را کند کرده‌اند، بسیار دردناک است، اما این موضوع، بهترین محرک برای آنهایی خواهد بود که می‌خواهند شرایط بهتری را رقم بزنند.

عمل تنظیم کردن انتظارات مشتری عمدتا در قالب تعدیل فعالیت تجاری برای مشتری و به سادگی آغاز می‌شود. مشتریان برای کسب موفقیت تمایل دارند؛ اغلب آنها انتظاراتی منطقی دارند، اگرچه این انتظارات به ندرت برآورده می‌شود. درک کردن مشتریان و انتظاراتشان و تلفیق دادن آن با اهداف استراتژیک کسب‌وکار، نقطه آغازین سفر کسب‌وکار برای فرا رقابتی شدن است.

تعریف هر انتظاری (و برآورده کردن آن)، پایه‌ای برای تعریف دوباره انتظارات تعیین می‌کند. اما مراحلی در تنظیم دوباره انتظار مشتری وجود دارد. تطابق انتظارات تنظیمی با قابلیت‌های همه کسب‌وکارها خوب است. تنظیم زیربنایی مجدد پیشنهاد ارزش، به طور کلی موضوعی متفاوت و نیازمند تمایل به درگیر شدن در «تفکرات پیشروای» است که بتواند دریافت‌های بازار را با توجه به ارزشی که فعالیت تجاری تحویل می‌دهد، به چالش بکشاند. این فعالیت نیازمند محرکه فناوری نیست بلکه، عملی استراتژیک است که افراد در کسب‌وکارهای خود انجام می‌دهند.

هنگامی که پیشنهاد ارزش تغییر می‌کند، این تغییر باید به سوی مشتری منتشر و پخش شود و همچنین برای افراد درون سازمان که مسوول تامین انتظار جدید خواهند بود، تشریح شود. در بیشتر موارد، ارتباط دادن انتظارات بازتعریف شده مشتری به مشتریان و کارکنان سازمان، مورد غفلت واقع می‌شود، اما این موضوع همچنان بسیار حیاتی است به طوری که:

* مشتریان بدانند که چه انتظاری از این رابطه باید داشته باشند.
* کارکنان سازمان بدانند که کسب‌وکارشان چه تعهداتی برای برآورده کردن انتظارات مشتریان دارد.

به منظور دستیابی به حداکثر زمان چرخه طول عمر ارتباط مشتری، انتظارات ایجاد شده از سوی کسب و کارها (به طور عمدی یا سهوی) باید با آنچه که در نهایت تحویل مشتریان می‌شود، هماهنگ باشد. این انتظارات هر چیزی باشد که شرکت از طریق بازاریابی و تبلیغات به مشتری وعده آن را داده است، باید در عمل هم منطبق با چیزی باشد که مشتریان دریافت می‌کنند، در غیر این صورت، ارتباط مشتریان با کسب و کار به سرعت در مخاطره قرار خواهد گرفت.

برخی از سازمان‌ها در پاسخگویی به انتظاراتی که پدید آورده‌اند، بسیار خوب عمل می‌کنند و در جایی که این اتفاق می‌افتد، این شرکت‌ها اغلب رهبران بازارهای مربوط به خود به شمار می‌آیند (فداکس، لاستیک اتومبیل دیسکانت، وال مارت و دل نمونه‌های برجسته‌ این موضوع به شمار می‌آیند.) اما بیشتر شرکت‌ها روی مدیریت انتظارات مشتریان تمرکز نمی‌کنند و عاملی برای برنامه‌ریزی استراتژیک انتظارات و تنظیم آن و سپس پاسخگویی به آن فراهم نمی‌آورند. تعیین انتظارات مشتری یک ساز و کار قوی در جست‌وجو برای موفقیت کسب و کار است، اما هنوز هم این حقیقت باقی می‌ماند که شرکت‌ها، خود عامل اصلی تنظیم واقع‌بینانه انتظارات مشتریان هستند.

این نکته از سوی تکنیک‌های بازاریابی کلاسیک بیشتر مورد تاکید قرار گرفته است. برخی از روش‌های جذاب بازاریابی کلاسیک هنوز هم تمایل دارند که نظر مشتریان را با اشاره به سودهای حاصله از خدمات و محصولات که البته واقعا به وسیله محصول حاصل نشده‌اند، منحرف سازند. اما این نوع ایجاد انتظار، روابطی پایدار بین مشتریان و کسب‌وکار ایجاد نخواهد کرد.

در عوض، این مسیر به بی‌اعتمادسازی و نارضایتی مشتری منتهی خواهد شد، زیرا چه خوشتان بیاید چه نیاید، کسب و کار شما عمدا مشتری را فریب داده است. با دانستن این مطالب، در بعضی از طبقات محصولات دارای عمر کوتاه و بی‌دوام، ممکن است نیازمند آن باشیم که محصولات قدیمی را به منظور به روز نگه داشتن، جذاب‌تر سازیم، اما اگر به این نتیجه رسیدیم که محصولی به سادگی نتیجه‌ای را که باید، تحویل نمی‌دهد، وفاداری مشتری یا گسترش مدت چرخه طول عمر رابطه مشتری، انتظاری بیهوده خواهد بود. با دور شدن از این مدل بازاریابی کلاسیک فرا ذهنی، شرکت‌ها به ابزاری برای تعیین آشکار و شفاف انتظارات مشتریان دست می‌یابند.

منبع: کتاب مدیریت انتظارات مشتریان، انتشارات بازاریابی