شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- تبلیغات بانکها نه تنها برای خودشان بلکه بصورت مستقیم و غیر مستقیم کسب و کارهای مختلفی را متاثر می سازد. بانکها بعنوان اصلی ترین کارفرمای تبلیغات در صدا و سیما، بانکها در نقش کارفرمایان سرمایه دارِ آژانس های تبلیغاتی و صاحبان رسانه و بانکها یکی از بزرگترین سفارش دهندگان چاپخانه ها همیشه مورد توجه مارکت تبلیغات توجه بوده اند.

این روزها با توجه به فضاهای ایجاد شده، شاهد آن هستیم که کمپین های تبلیغاتی همین کارفرمایان سرمایه دار به شدت مورد نقد و بررسی مشاورین تبلیغات و برندسازی قرار می گیرد. این نقد ها از امتیاز دهی شعارهای بانکها گرفته تا نمایش مستنداتی درحوزه طرح های گرافیکی و یا تیزرهای کپی شده و یا همراهی و تایید حرکتهای اجتماعی بانکها، واکنش های متفاوتی را بهمراه داشته است.

اما مهم تر از درگیری های دست اندرکاران مارکت تبلیغات، آنچه که بعضا نادیده گرفته میشود واکنش مناسب مخاطبین برنامه های تبلیغاتی بانک ها ست که بنظر میآید کمتر از خود برنامه ها و حاشیه های اجرایی آن مورد توجه خود بانکها، آژانس ها و مشاوران قرار گرفته است.

اینکه در زمان ایده پردازی های تبلیغاتی، انتخاب و تقسیم بندی گروه های هدف، بر چه اساسی صورت گرفته و تعیین پیام و رسانه مورد نظر بمنظور انتقال این پیام بر اساس کدام استراتژی برنامه ریزی شده است تا بتواند از خلال انواع طرح ها و تیزر های تبلیغاتی، بروشور ها و پوستر های اطلاع رسانی با مخاطبین، مشتریان و تصمیم گیرندگان مختلف مورد هدف، تعامل داشته باشد.

اینکه آیا در گام اول در نظر گرفته ایم که مشتری از طریق کدام یک از ابزار های تبلیغاتی، از سرویس ها و خدمات بانک به درستی مطلع می شود، آیا مشتری اطلاعات مربوط به نرخ سود سپرده، شرایط وام ، تنوع سپرده گذاری و خدمات سرمایه گذاری را از طریق تیزرهای تلویزیونی، بیلبرد، بروشور و یا کدام ابزار تبلیغاتی ، می بایست دریافت کند و اطلاع رسانی از طریق کدامیک از این ابزار، دریافت اطلاعات را تسهیل و باور پذیری را بیشتر می کند؟

در گام بعدی آنچه که میبایست به درستی بررسی شود، میزان رضایت مخاطب صرفا از خود جریان تبلیغات است، اینکه مخاطب مورد نظر ما با طرح و شیوه های پیاده سازی و نمایش ایده تبلیغاتی ارتباط برقرار میکند و از مشاهده ی آن در هر شکلی رضایت دارد و توجه او را جلب میکند یا نه ؟

خیلی از اوقات ما ضربه ای که به کمپین های تبلیغاتی بانکها زده میشود در همین دو گام اول است، بدین معنی که اساسا ما مجموعه ابزار درستی را برای ایجاد آگاهی ، اطلاع رسانی از خدمات و اعتماد سازی در ذهن مخاطب انتخاب نمیکنیم و از آن بدتر به روش مناسب و جذابی آن را ایده پردازی و پیاده سازی نمیکنیم و اینجاست که هنوز جلوتر نرفته در دام انتقادات کپی کاری و ضعف ایده پردازی گرفتار میشویم و آنچنان درگیری های ذهنی کارفرما و مجری حول این موضوع میچرخد که میزان اثرگذاری تبلیغات بررسی نشده، فراموش می شود.

سنجش میزان اثر گذاری تبلیغات بر رفتار و دیدگاه مخاطب در چندین مدل رفتار، قابل شناسایی و اندازه گیری است،اینکه بعد از انتشار تبلیغات نرخ مراجعه و تماس با بانک چه تغییری میکند، درصد افزایش نرخ سرمایه گذاری و مبادلات و افزایش میزان خدمات به مشتریان فعلی هر کدام از فاکتورهای سنجش میزان اثرگذاری برنامه های تبلیغاتی است.

نهایتا از پسِ تمام این برنامه ها، آنچه هر بانک در جستجوی آن است فراتر از افزایش آگاهی از نام برندش، ایجاد تصویری مناسب در ذهن مخاطب است. تصویری که در راستای توانمندی ها و بر اساس نقاط تمایز برند باشد، آنچه که باعث شود جایگاهی مناسب در مقایسه با رقبا در ذهن مشتری ایجاد شود و او را از یک مشتری نا آگاه از برنامه ها و فلسفه برند بانکش به مخاطبی که حس تعلق و مشارکت با رویکردهای برند را دارد تبدیل کند. این اتفاق با درک صحیح از نگرش مخاطب حاصل میشود و در او انگیزه ایجاد میکند که این برند را در میان انتخاب هایش بعنوان بانک اول برگزیند.

هویت برند بر پایه ویژگی هایی از قبیل در دسترسی، سادگی، هوشمندی، جدیت ، اطمینان و اعتماد ، مثبت اندیشی و خوش بینی و دیدگاه جهانی و ارتباط دادن آن با قابلیت های برند تعریف میشود که با چیدمان درست و یکپارچه نام، لوگو، آیکون ، شعار و سایر ابزار بصری برند مجموعه ای میشود تا وعده های برند را حمایت کند. آنچه مزیت های رقابتی برند را به دل و جان مشتری می نشاند،درک ارزشی است که مشتری از لحظه ی درگیری مستقیم با خدمات و سرویس های برند دریافت میکند. بسیار باید دقت شود آنچه در برنامه های تبلیغاتی اطلاع رسانی میکنیم و مجموعه فعالیت های هویت سازی ما، در عمل باید برای مشتری باور پذیر شود و آن را در تمامی رفتارهای برند با خودش درک و دریافت کند.
در غیر اینصورت تمامی فعالیت های انجام شده فقط به ایجاد یک نارضایتی بزرگ در مشتری ختم خواهد شد.

اشاره به این نکته حایز اهمیت است که انتخاب یک بانک قطعا از طریق مشاهده سری برنامه های تبلیغاتی گسترده صورت نمیگیرد اما عدم حضور، در فضاهای تبلیغاتی که سایر رقبا حضوری پر رنگ دارد، عدم رضایت مشتری را بدنبال خواهد داشت.

مشتریان بانکها تمایل دارند، پیشرفت ها، پیام ها و برنامه های اجتماعی برند محبوبشان را پیگیری و مشاهده کنند، در واقع حضور پر رنگ بانکها در فضای رقابتهای تبلیغاتی، جایگاهی را در ذهن مخاطب ومشتری ایجاد میکند که میزان علاقمندی و تعلق به برند را افزایش می دهد.

در نهایت تبلیغات دلیل اصلی انتخاب یک برند توسط مخاطب نیست اما حضور پر اقتدار، سنجیده و مناسب از پیش نیازهای نمایش قدرت و جلب توجه و مشارکت در بازار است که تصمیمات مخاطب را متاثر می کند.

در این میان، انتخاب درست و با وسواس بانکها در گزینش آژانسهای تبلیغاتی، مشاوران برند سازی و سایر شرکت های خدماتی در این حوزه ایده پردازی و اجرای برنامه های تبلیغاتی و برند سازیشان، نه تنها باعث برقراری ارتباطی موثر با مخاطب میشود، بلکه در کارزار رقابت های تبلیغاتی، تصویری دقیق، قابل اعتماد و حرفه ای از ایشان را ایجاد می کند.

منبع: دنیای تبلیغات