شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- تبليغات بانكها نه تنها براي خودشان بلكه بصورت مستقيم و غير مستقيم كسب و كارهاي مختلفي را متاثر مي سازد. بانكها بعنوان اصلي ترين كارفرماي تبليغات در صدا و سيما، بانكها در نقش كارفرمايان سرمايه دارِ آژانس هاي تبليغاتي و صاحبان رسانه و بانكها يكي از بزرگترين سفارش دهندگان چاپخانه ها هميشه مورد توجه ماركت تبليغات توجه بوده اند.
اين روزها با توجه به فضاهاي ايجاد شده، شاهد آن هستيم كه كمپين هاي تبليغاتي همين كارفرمايان سرمايه دار به شدت مورد نقد و بررسي مشاورين تبليغات و برندسازي قرار مي گيرد. اين نقد ها از امتياز دهي شعارهاي بانكها گرفته تا نمايش مستنداتي درحوزه طرح هاي گرافيكي و يا تيزرهاي كپي شده و يا همراهي و تاييد حركتهاي اجتماعي بانكها، واكنش هاي متفاوتي را بهمراه داشته است.
اما مهم تر از درگيري هاي دست اندركاران ماركت تبليغات، آنچه كه بعضا ناديده گرفته ميشود واكنش مناسب مخاطبين برنامه هاي تبليغاتي بانك ها ست كه بنظر ميآيد كمتر از خود برنامه ها و حاشيه هاي اجرايي آن مورد توجه خود بانكها، آژانس ها و مشاوران قرار گرفته است.
اينكه در زمان ايده پردازي هاي تبليغاتي، انتخاب و تقسيم بندي گروه هاي هدف، بر چه اساسي صورت گرفته و تعيين پيام و رسانه مورد نظر بمنظور انتقال اين پيام بر اساس كدام استراتژي برنامه ريزي شده است تا بتواند از خلال انواع طرح ها و تيزر هاي تبليغاتي، بروشور ها و پوستر هاي اطلاع رساني با مخاطبين، مشتريان و تصميم گيرندگان مختلف مورد هدف، تعامل داشته باشد.
اينكه آيا در گام اول در نظر گرفته ايم كه مشتري از طريق كدام يك از ابزار هاي تبليغاتي، از سرويس ها و خدمات بانك به درستي مطلع مي شود، آيا مشتري اطلاعات مربوط به نرخ سود سپرده، شرايط وام ، تنوع سپرده گذاري و خدمات سرمايه گذاري را از طريق تيزرهاي تلويزيوني، بيلبرد، بروشور و يا كدام ابزار تبليغاتي ، مي بايست دريافت كند و اطلاع رساني از طريق كداميك از اين ابزار، دريافت اطلاعات را تسهيل و باور پذيري را بيشتر مي كند؟
در گام بعدي آنچه كه ميبايست به درستي بررسي شود، ميزان رضايت مخاطب صرفا از خود جريان تبليغات است، اينكه مخاطب مورد نظر ما با طرح و شيوه هاي پياده سازي و نمايش ايده تبليغاتي ارتباط برقرار ميكند و از مشاهده ي آن در هر شكلي رضايت دارد و توجه او را جلب ميكند يا نه ؟
خيلي از اوقات ما ضربه اي كه به كمپين هاي تبليغاتي بانكها زده ميشود در همين دو گام اول است، بدين معني كه اساسا ما مجموعه ابزار درستي را براي ايجاد آگاهي ، اطلاع رساني از خدمات و اعتماد سازي در ذهن مخاطب انتخاب نميكنيم و از آن بدتر به روش مناسب و جذابي آن را ايده پردازي و پياده سازي نميكنيم و اينجاست كه هنوز جلوتر نرفته در دام انتقادات كپي كاري و ضعف ايده پردازي گرفتار ميشويم و آنچنان درگيري هاي ذهني كارفرما و مجري حول اين موضوع ميچرخد كه ميزان اثرگذاري تبليغات بررسي نشده، فراموش مي شود.
سنجش ميزان اثر گذاري تبليغات بر رفتار و ديدگاه مخاطب در چندين مدل رفتار، قابل شناسايي و اندازه گيري است،اينكه بعد از انتشار تبليغات نرخ مراجعه و تماس با بانك چه تغييري ميكند، درصد افزايش نرخ سرمايه گذاري و مبادلات و افزايش ميزان خدمات به مشتريان فعلي هر كدام از فاكتورهاي سنجش ميزان اثرگذاري برنامه هاي تبليغاتي است.
نهايتا از پسِ تمام اين برنامه ها، آنچه هر بانك در جستجوي آن است فراتر از افزايش آگاهي از نام برندش، ايجاد تصويري مناسب در ذهن مخاطب است. تصويري كه در راستاي توانمندي ها و بر اساس نقاط تمايز برند باشد، آنچه كه باعث شود جايگاهي مناسب در مقايسه با رقبا در ذهن مشتري ايجاد شود و او را از يك مشتري نا آگاه از برنامه ها و فلسفه برند بانكش به مخاطبي كه حس تعلق و مشاركت با رويكردهاي برند را دارد تبديل كند. اين اتفاق با درك صحيح از نگرش مخاطب حاصل ميشود و در او انگيزه ايجاد ميكند كه اين برند را در ميان انتخاب هايش بعنوان بانك اول برگزيند.
هويت برند بر پايه ويژگي هايي از قبيل در دسترسي، سادگي، هوشمندي، جديت ، اطمينان و اعتماد ، مثبت انديشي و خوش بيني و ديدگاه جهاني و ارتباط دادن آن با قابليت هاي برند تعريف ميشود كه با چيدمان درست و يكپارچه نام، لوگو، آيكون ، شعار و ساير ابزار بصري برند مجموعه اي ميشود تا وعده هاي برند را حمايت كند. آنچه مزيت هاي رقابتي برند را به دل و جان مشتري مي نشاند،درك ارزشي است كه مشتري از لحظه ي درگيري مستقيم با خدمات و سرويس هاي برند دريافت ميكند. بسيار بايد دقت شود آنچه در برنامه هاي تبليغاتي اطلاع رساني ميكنيم و مجموعه فعاليت هاي هويت سازي ما، در عمل بايد براي مشتري باور پذير شود و آن را در تمامي رفتارهاي برند با خودش درك و دريافت كند.
در غير اينصورت تمامي فعاليت هاي انجام شده فقط به ايجاد يك نارضايتي بزرگ در مشتري ختم خواهد شد.
اشاره به اين نكته حايز اهميت است كه انتخاب يك بانك قطعا از طريق مشاهده سري برنامه هاي تبليغاتي گسترده صورت نميگيرد اما عدم حضور، در فضاهاي تبليغاتي كه ساير رقبا حضوري پر رنگ دارد، عدم رضايت مشتري را بدنبال خواهد داشت.
مشتريان بانكها تمايل دارند، پيشرفت ها، پيام ها و برنامه هاي اجتماعي برند محبوبشان را پيگيري و مشاهده كنند، در واقع حضور پر رنگ بانكها در فضاي رقابتهاي تبليغاتي، جايگاهي را در ذهن مخاطب ومشتري ايجاد ميكند كه ميزان علاقمندي و تعلق به برند را افزايش مي دهد.
در نهايت تبليغات دليل اصلي انتخاب يك برند توسط مخاطب نيست اما حضور پر اقتدار، سنجيده و مناسب از پيش نيازهاي نمايش قدرت و جلب توجه و مشاركت در بازار است كه تصميمات مخاطب را متاثر مي كند.
در اين ميان، انتخاب درست و با وسواس بانكها در گزينش آژانسهاي تبليغاتي، مشاوران برند سازي و ساير شركت هاي خدماتي در اين حوزه ايده پردازي و اجراي برنامه هاي تبليغاتي و برند سازيشان، نه تنها باعث برقراري ارتباطي موثر با مخاطب ميشود، بلكه در كارزار رقابت هاي تبليغاتي، تصويري دقيق، قابل اعتماد و حرفه اي از ايشان را ايجاد مي كند.
منبع: دنياي تبليغات