شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بزرگ‌تر و بزرگ‌تر کنید؛ تا می‌توانید محصولمان را در آگهی تبلیغاتی بزرگ‌تر به مخاطبان نشان دهید. بزرگی به حدی باشد که چشم مخاطبان از دیدن محصولمان به درد بیاید. این جملات برای اکثر کارشناسان تبلیغات به‌خصوص در جلسات بریفی که سفارش‌دهندگان برای سفارش یک آگهی برگزار می‌کنند، آشنا است. اکثر کارفرمایان یا سفارش‌دهندگان آگهی‌ها در ایران فقط دوست دارند محصول‌شان در آگهی‌ها به چشم بیاید. دیگر برای‌شان فرقی نمی‌کند که مخاطبان از همه جا بی‌خبر؛ برای چه باید با دیدن آگهی موردنظر سراغ خرید محصول‌شان بروند.

در واقع بدون در نظرگرفتن ویژگی‌های متمایز محصول‌شان فقط دوست دارند که در آگهی، محصول برای خودش جولان بدهد و با شعر و ترانه بگوید که من محصول فلان برند هستم. این درحالی است که در برخی از آگهی‌های خارجی با اینکه محصول‌محورند، برندها با گفتن ویژگی‌های محصول تکلیف مصرف‌کننده را مشخص می‌کنند که چرا باید به منظور خرید محصول به قفسه فروشگاه‌ها مراجعه کنند یا چرا باید محصول را از میان محصولات مشابه در بازار انتخاب و مصرف کنند. این تمایز ویژگی‌ در آگهی‌های محصول محور داخلی و خارجی را به‌راحتی می‌توانید در دو آگهی که این روزها در حوزه شوینده‌ها از طریق تلویزیون پخش می‌شود، مشاهده کنید.

اشاره مستقیم به ویژگی‌های محصول در تبلیغ
به یمن خبرهای برداشتن تحریم‌ها و ورود کشورمان به دوران پساتحریم بسیاری از برندهای خارجی سعی در پخش آگهی‌های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف کرده‌اند. یکی از این برندهای خارجی که در حوزه شوینده‌ها فعالیت می‌کند، این روزها از تلویزیون آگهی‌ای را در حال پخش دارد که در آن به مخاطبان می‌گوید چرا باید سراغ محصول صابون آن بروند یا چرا باید صابونش را از میان انبوه محصولات مشابه انتخاب و مصرف کنند. در این آگهی، برند موردنظر کاغذی را که به نماد پوست انسان است روی صابونی به غیر‌از محصول خود قرار می‌دهد. صابون با هر بار مصرف باعث از بین رفتن کاغذ که نمادی از پوست دست است، می‌شود. این موضوع به حدی جلو می‌رود که دیگر اثری از کاغذ نمی‌ماند. در این هنگام گوینده آگهی می‌گوید: صابون تبلیغ‌کننده فرق می‌کند و به خاطر وجود یک چهارم کرم نرم‌کننده به مرور پس از استفاده آسیبی به پوست نمی‌زند. در واقع با این جملات کاملاً تفاوت محصول خود را با محصولات مشابه در بازار به مخاطبان بازگو می‌کند. در این آگهی از تصاویر اضافی استفاده نشده و خیلی کوتاه و مختصر مخاطب را برای رساندن به پیام تبلیغاتی راهنمایی می‌کند. مخاطب بعد از دیدن آگهی به‌راحتی می‌داند که چرا باید سراغ محصول این برند برود و کاملاً موقع دیدن محصول در قفسه فروشگاه‌ها می‌تواند آن را از میان انبوه محصولات مشابه تفکیک کند. در واقع برند مستقیم و بی‌واسطه با مصرف‌کننده خود صحبت کرده است. در این تبلیغ، دیگر برند خانواده‌ای را گردهم نیاورده که با حرکات عجیب و غریب و بازی اسم و فامیل در آگهی به نام محصول موردنظر برسند و در آخر بر سر اینکه محصولی که جزو خانواده شوینده‌هاست، دعوای لفظی کنند که باید در لیست غذاهای خوردنی قرار بگیرد. این نمایی از آگهی تلویزیونی یکی از شوینده‌های داخلی است که اتفاقا همزمان با آگهی برند خارجی و رقیب خود در حال پخش است.

محصولی که مانند تاج خروس بر سر بازیگران گرفته می‌شود
در آگهی محصول شوینده داخلی، بازیگر مردی وسط بازی اسم و فامیل خانواده‌اش که برسر نام شامپوی موردنظر دعوا می‌کنند به میدان می‌آید. دعوا برسر این است که آیا می‌توان محصول موردنظر را به‌عنوان غذا در بازی قید کرد یا نه. بازیگر درحالی‌که لباس رسمی به تن دارد و با حوله‌ای موهای ژل زده خود را خشک و شامپوی برند موردنظر را مانند تاج خروس بالای سرگرفته می‌گوید: شامپوی موردنظر نیز جزو غذاها محسوب می‌شود، چون غذای کامل مو است. بازیگر دقیقا مشخص نمی‌کند که چرا این شامپو غذای کامل مو است یا اینکه چرا باید وسط بازی اسم و فامیل که برای بسیاری از مخاطبان خاطره‌انگیز و کاملاً با آن آشنا است، این موضوع مطرح شود. اصلاً چرا باید نام محصول را مترادف با غذا قید کرد. آیا کپی‌رایتر آگهی خواسته این شعار را برابر با جمله ادبی کتاب غذای روح است، قرار دهد. اگر به این شکل باشد، پس هر شامپویی می‌تواند غذای مو باشد، چون جمله ادبی مربوط به کتاب، در مورد همه کتاب‌ها از این جمله استفاده کرده است. در این آگهی ویژگی برتری از محصول عنوان نشده و وجه تمایز آن را با برندهای دیگر مشخص نکرده است. باز در این تبلیغ نیز مانند هزاران تبلیغ داخلی دیگر محصول بالای سر بازیگر قرار گرفته و به مخاطبان گفته شده، نگاه کنید؛ ما محصولی در حوزه شوینده تولید کرده‌ایم و شما باید آن را بخرید. به‌نوعی چرایی خرید محصول در این آگهی نیز مانند دیگر آگهی‌ها گنگ و نامفهوم است.

منبع: فرصت امروز