شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بزرگ‌تر و بزرگ‌تر كنيد؛ تا مي‌توانيد محصولمان را در آگهي تبليغاتي بزرگ‌تر به مخاطبان نشان دهيد. بزرگي به حدي باشد كه چشم مخاطبان از ديدن محصولمان به درد بيايد. اين جملات براي اكثر كارشناسان تبليغات به‌خصوص در جلسات بريفي كه سفارش‌دهندگان براي سفارش يك آگهي برگزار مي‌كنند، آشنا است. اكثر كارفرمايان يا سفارش‌دهندگان آگهي‌ها در ايران فقط دوست دارند محصول‌شان در آگهي‌ها به چشم بيايد. ديگر براي‌شان فرقي نمي‌كند كه مخاطبان از همه جا بي‌خبر؛ براي چه بايد با ديدن آگهي موردنظر سراغ خريد محصول‌شان بروند.
در واقع بدون در نظرگرفتن ويژگي‌هاي متمايز محصول‌شان فقط دوست دارند كه در آگهي، محصول براي خودش جولان بدهد و با شعر و ترانه بگويد كه من محصول فلان برند هستم. اين درحالي است كه در برخي از آگهي‌هاي خارجي با اينكه محصول‌محورند، برندها با گفتن ويژگي‌هاي محصول تكليف مصرف‌كننده را مشخص مي‌كنند كه چرا بايد به منظور خريد محصول به قفسه فروشگاه‌ها مراجعه كنند يا چرا بايد محصول را از ميان محصولات مشابه در بازار انتخاب و مصرف كنند. اين تمايز ويژگي در آگهي‌هاي محصول محور داخلي و خارجي را به‌راحتي مي‌توانيد در دو آگهي كه اين روزها در حوزه شوينده‌ها از طريق تلويزيون پخش مي‌شود، مشاهده كنيد.
اشاره مستقيم به ويژگي‌هاي محصول در تبليغ
به يمن خبرهاي برداشتن تحريم‌ها و ورود كشورمان به دوران پساتحريم بسياري از برندهاي خارجي سعي در پخش آگهي‌هاي تبليغاتي در رسانه‌هاي مختلف كرده‌اند. يكي از اين برندهاي خارجي كه در حوزه شوينده‌ها فعاليت مي‌كند، اين روزها از تلويزيون آگهي‌اي را در حال پخش دارد كه در آن به مخاطبان مي‌گويد چرا بايد سراغ محصول صابون آن بروند يا چرا بايد صابونش را از ميان انبوه محصولات مشابه انتخاب و مصرف كنند. در اين آگهي، برند موردنظر كاغذي را كه به نماد پوست انسان است روي صابوني به غير‌از محصول خود قرار مي‌دهد. صابون با هر بار مصرف باعث از بين رفتن كاغذ كه نمادي از پوست دست است، مي‌شود. اين موضوع به حدي جلو مي‌رود كه ديگر اثري از كاغذ نمي‌ماند. در اين هنگام گوينده آگهي مي‌گويد: صابون تبليغ‌كننده فرق مي‌كند و به خاطر وجود يك چهارم كرم نرم‌كننده به مرور پس از استفاده آسيبي به پوست نمي‌زند. در واقع با اين جملات كاملاً تفاوت محصول خود را با محصولات مشابه در بازار به مخاطبان بازگو مي‌كند. در اين آگهي از تصاوير اضافي استفاده نشده و خيلي كوتاه و مختصر مخاطب را براي رساندن به پيام تبليغاتي راهنمايي مي‌كند. مخاطب بعد از ديدن آگهي به‌راحتي مي‌داند كه چرا بايد سراغ محصول اين برند برود و كاملاً موقع ديدن محصول در قفسه فروشگاه‌ها مي‌تواند آن را از ميان انبوه محصولات مشابه تفكيك كند. در واقع برند مستقيم و بي‌واسطه با مصرف‌كننده خود صحبت كرده است. در اين تبليغ، ديگر برند خانواده‌اي را گردهم نياورده كه با حركات عجيب و غريب و بازي اسم و فاميل در آگهي به نام محصول موردنظر برسند و در آخر بر سر اينكه محصولي كه جزو خانواده شوينده‌هاست، دعواي لفظي كنند كه بايد در ليست غذاهاي خوردني قرار بگيرد. اين نمايي از آگهي تلويزيوني يكي از شوينده‌هاي داخلي است كه اتفاقا همزمان با آگهي برند خارجي و رقيب خود در حال پخش است.
محصولي كه مانند تاج خروس بر سر بازيگران گرفته مي‌شود
در آگهي محصول شوينده داخلي، بازيگر مردي وسط بازي اسم و فاميل خانواده‌اش كه برسر نام شامپوي موردنظر دعوا مي‌كنند به ميدان مي‌آيد. دعوا برسر اين است كه آيا مي‌توان محصول موردنظر را به‌عنوان غذا در بازي قيد كرد يا نه. بازيگر درحالي‌كه لباس رسمي به تن دارد و با حوله‌اي موهاي ژل زده خود را خشك و شامپوي برند موردنظر را مانند تاج خروس بالاي سرگرفته مي‌گويد: شامپوي موردنظر نيز جزو غذاها محسوب مي‌شود، چون غذاي كامل مو است. بازيگر دقيقا مشخص نمي‌كند كه چرا اين شامپو غذاي كامل مو است يا اينكه چرا بايد وسط بازي اسم و فاميل كه براي بسياري از مخاطبان خاطره‌انگيز و كاملاً با آن آشنا است، اين موضوع مطرح شود. اصلاً چرا بايد نام محصول را مترادف با غذا قيد كرد. آيا كپي‌رايتر آگهي خواسته اين شعار را برابر با جمله ادبي كتاب غذاي روح است، قرار دهد. اگر به اين شكل باشد، پس هر شامپويي مي‌تواند غذاي مو باشد، چون جمله ادبي مربوط به كتاب، در مورد همه كتاب‌ها از اين جمله استفاده كرده است. در اين آگهي ويژگي برتري از محصول عنوان نشده و وجه تمايز آن را با برندهاي ديگر مشخص نكرده است. باز در اين تبليغ نيز مانند هزاران تبليغ داخلي ديگر محصول بالاي سر بازيگر قرار گرفته و به مخاطبان گفته شده، نگاه كنيد؛ ما محصولي در حوزه شوينده توليد كرده‌ايم و شما بايد آن را بخريد. به‌نوعي چرايي خريد محصول در اين آگهي نيز مانند ديگر آگهي‌ها گنگ و نامفهوم است.
منبع: فرصت امروز