شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یکی از مصائبی که در میان روابط عمومی ها و روزنامه نگاران وجود دارد استفاده از زبان نامناسب و به ویژه استفاده از کلمات پر طمطراق است.
کلمات تخصصی در همه صنایع پدیدار می شوند، اما در اینجا چیزهایی درباره روابط عمومی هستند که دشواری های کلامی را پدید می آورند که فراتر از محدودیت های واژگانی عمل می کند. بگذارید نگاهی به هفت واژه دشوار بیاندازیم و آنها را تعریف و تبیین کنیم.
1. اهرم کردن (Leverage)
یکی از سه بخشی ها همین واژه می باشد، که به ندرت به معنای شرایط سخت است، این یکی از واژه های روابط عمومی است که در زمان های خاصی درک می شود. من فقط این کلمه را به طور کامل در چند سال گذشته متوجه شده ام. من می خواهم به آن سال ها بازگردم. اتلاف وقت است اما باید بگویم که استفاده کلمه ای در گزارش های مطبوعاتی به اندازه کافی جرمی نابخشودنی است اما اگر شما بشنوید که هر کدام از ما از واژه «اهرم کردن» با صدای بلند استفاده کردیم، این واژه بیان می کند که صراحتا به آنها قول داده ایم که وقتی بر می گردند قهوه شان را بیرون می ریزیم.
2. پیشگامانه (Groundbreaking)
فراموش نکنید که این یکی از بدپسند ترین واژه هایی است که معانی زیر را در خود دارد: انقلابی، بهترین نژاد، لبه برنده و لبه چکنده می باشد.
اول، من شک دارم که هیچ نقطه ای شما را نزدیک به واژه پیشگامانه کند. دوم، آن را ثابت کنید. شما بزرگ شده اید، شما باید بدانید که اکنون گزارش های مطبوعاتی باید اطلاع رسانی کنند، نه اینکه برند را مطرح نمایند. خواننده، معمولا خبرنگار، می تواند تصمیم بگیرد که آیا این محصول انقلابی است یا نه. اگر یک خبرنگار زنگ زد که بگوید آنها فکر می کنند که این کالا انقلابی بوده است، من صندلی ام را از تعجب گاز خواهم گرفت.
3. ایر بی ان بی برای ... (Airbnb for...)
«یوبر برای گربه ها»، «آتش زنه برای لباس»، «توییتر برای یگانه نسل بعدی». آنچه با ارزش است اینکه این مقایسه ها معمولا شکننده هستند. شما چیزی به من می گویید زیرا شما می توانید چیزی را که مورد تقاضاست سفارش دهید، این «دقیقا مانند یوبر» است. و به آن تنه می زند.
4. سینرژی (Synergy)
هوای گرم بیشتری در اینجا است. شما باید چیزی را که بسیار زیبا نیست، شعری را که معنادار نیست توسط ترکیب این کلمات ایجاد کنید. گزارش های مطبوعاتی اصلی درک بیشتری را می سازد، اگر شما آنها را به عنوان یک شعر بخوانید.
5. مخل (Disruptive)
اه، نوآوری! بنابراین سخاوتمندی در تازگی، جدیدتر و جدیدتر و حتی چیزهای جدید از روابط عمومی ها متصاعد می شود، که برای به اشتراک گذاری سخت خبری بودن از آن استفاده می کنند. «این برند محصول جدیدی است که آن اندازه نوآورانه می باشد که در مجموع راه چیزهایی که پیشتر انجام شده اند را می بندد.»
6. پیشرو جهان (World’s leading)
راست تا دروغ. اغلب این خیلی عجیب خاص می شود، همچنان آسان تر است که ادعا کنیم که رهبری در یک حوزه کوچکتر را داریم، مثلا بگوییم که پیشرو در حوزه روابط عمومی هستیم. این مساله می تواند باعث شود که شما مشتریانی را در بریتانیا به خودتان جلب کنید، و در کنار آن کسی پیدا نمی شود که کالای شما را با کالایی در کشورهای دیگر مقایسه کند و آنگاه پی به مشکل کالای شما ببرد و آنگاه آن را از نظر صحت مورد تردید قرار دهد و در نتیجه سر از رسانه های اجتماعی در بیاورید. به خاطر داشته باشید که امروز شما در عصر گوگل زندگی می کنید و افراد خیلی راحت می توانند اطلاعات تطبیقی را به دست آورند و در نتیجه با برخورد های شدیدی روبرو می شوید.
7. کلمات پر سر و صدا (Buzzword)
باید بگویم که کلمه پر سر و صدا یعنی کلمه ای که سر و صدای زیادی راه می اندازد. مقالات زیادی وجود دارند، اینفوگرافیک ها و فهرست هایی از کلمات مورد استفاده زیاد در روابط عمومی هستند و بسیاری از مردم این کلمات را مورد استفاده قرار می دهند و خیلی راحت آنها را در پیچ های خود می گنجانند. مقالات در گوشه کنار اینترنت گسترش می یابد و به طور مستمر و به آسانی می تواند کلیشه هایی را به زیباترین شکل خود برای افراد بوجود بیاورد.
بنابراین من می تواند «شخص بهتری» باشم و از افزودن به آن خودداری کنم، اما استفاده از این واژه ها در حالی صورت می گیرد که بسیار کم در مورد آن و واقعیت های آن اطلاعاتی وجود دارد و لذا افراد صرفا از این واژه ها استفاده می کنند تا کلامشان را موزون کنند، نه اینکه بخواهند واقعا محتوایی را که مد نظرشان است را منتقل کنند. لذت بسیار سخت تاکید می کنم که از این کار اجتناب کنید و سعی کنید تا حد امکان آنچه را که می گویید دقیقا به همان معنا باشد. چراکه تناقض های معنایی در یک متن گاهی اوقات برای شما و سازمانتان باعث بحران هایی می شود که در شرایط فعلی جلوگیری از آن بسیار دشوار است.
بهترین راه برای جلوگیری از این مساله، این است که قبل از اینکه بخواهید متن خودتان را تنظیم کنید، دقیقا بدانید که چه می خواهید بگویید و منظورتان از آن چیست.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا
|