شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- يكي از مصائبي كه در ميان روابط عمومي ها و روزنامه نگاران وجود دارد استفاده از زبان نامناسب و به ويژه استفاده از كلمات پر طمطراق است.
كلمات تخصصي در همه صنايع پديدار مي شوند، اما در اينجا چيزهايي درباره روابط عمومي هستند كه دشواري هاي كلامي را پديد مي آورند كه فراتر از محدوديت هاي واژگاني عمل مي كند. بگذاريد نگاهي به هفت واژه دشوار بياندازيم و آنها را تعريف و تبيين كنيم.
1. اهرم كردن (Leverage)
يكي از سه بخشي ها همين واژه مي باشد، كه به ندرت به معناي شرايط سخت است، اين يكي از واژه هاي روابط عمومي است كه در زمان هاي خاصي درك مي شود. من فقط اين كلمه را به طور كامل در چند سال گذشته متوجه شده ام. من مي خواهم به آن سال ها بازگردم. اتلاف وقت است اما بايد بگويم كه استفاده كلمه اي در گزارش هاي مطبوعاتي به اندازه كافي جرمي نابخشودني است اما اگر شما بشنويد كه هر كدام از ما از واژه «اهرم كردن» با صداي بلند استفاده كرديم، اين واژه بيان مي كند كه صراحتا به آنها قول داده ايم كه وقتي بر مي گردند قهوه شان را بيرون مي ريزيم.
2. پيشگامانه (Groundbreaking)
فراموش نكنيد كه اين يكي از بدپسند ترين واژه هايي است كه معاني زير را در خود دارد: انقلابي، بهترين نژاد، لبه برنده و لبه چكنده مي باشد.
اول، من شك دارم كه هيچ نقطه اي شما را نزديك به واژه پيشگامانه كند. دوم، آن را ثابت كنيد. شما بزرگ شده ايد، شما بايد بدانيد كه اكنون گزارش هاي مطبوعاتي بايد اطلاع رساني كنند، نه اينكه برند را مطرح نمايند. خواننده، معمولا خبرنگار، مي تواند تصميم بگيرد كه آيا اين محصول انقلابي است يا نه. اگر يك خبرنگار زنگ زد كه بگويد آنها فكر مي كنند كه اين كالا انقلابي بوده است، من صندلي ام را از تعجب گاز خواهم گرفت.
3. اير بي ان بي براي ... (Airbnb for...)
«يوبر براي گربه ها»، «آتش زنه براي لباس»، «توييتر براي يگانه نسل بعدي». آنچه با ارزش است اينكه اين مقايسه ها معمولا شكننده هستند. شما چيزي به من مي گوييد زيرا شما مي توانيد چيزي را كه مورد تقاضاست سفارش دهيد، اين «دقيقا مانند يوبر» است. و به آن تنه مي زند.
4. سينرژي (Synergy)
هواي گرم بيشتري در اينجا است. شما بايد چيزي را كه بسيار زيبا نيست، شعري را كه معنادار نيست توسط تركيب اين كلمات ايجاد كنيد. گزارش هاي مطبوعاتي اصلي درك بيشتري را مي سازد، اگر شما آنها را به عنوان يك شعر بخوانيد.
5. مخل (Disruptive)
اه، نوآوري! بنابراين سخاوتمندي در تازگي، جديدتر و جديدتر و حتي چيزهاي جديد از روابط عمومي ها متصاعد مي شود، كه براي به اشتراك گذاري سخت خبري بودن از آن استفاده مي كنند. «اين برند محصول جديدي است كه آن اندازه نوآورانه مي باشد كه در مجموع راه چيزهايي كه پيشتر انجام شده اند را مي بندد.»
6. پيشرو جهان (World’s leading)
راست تا دروغ. اغلب اين خيلي عجيب خاص مي شود، همچنان آسان تر است كه ادعا كنيم كه رهبري در يك حوزه كوچكتر را داريم، مثلا بگوييم كه پيشرو در حوزه روابط عمومي هستيم. اين مساله مي تواند باعث شود كه شما مشترياني را در بريتانيا به خودتان جلب كنيد، و در كنار آن كسي پيدا نمي شود كه كالاي شما را با كالايي در كشورهاي ديگر مقايسه كند و آنگاه پي به مشكل كالاي شما ببرد و آنگاه آن را از نظر صحت مورد ترديد قرار دهد و در نتيجه سر از رسانه هاي اجتماعي در بياوريد. به خاطر داشته باشيد كه امروز شما در عصر گوگل زندگي مي كنيد و افراد خيلي راحت مي توانند اطلاعات تطبيقي را به دست آورند و در نتيجه با برخورد هاي شديدي روبرو مي شويد.
7. كلمات پر سر و صدا (Buzzword)
بايد بگويم كه كلمه پر سر و صدا يعني كلمه اي كه سر و صداي زيادي راه مي اندازد. مقالات زيادي وجود دارند، اينفوگرافيك ها و فهرست هايي از كلمات مورد استفاده زياد در روابط عمومي هستند و بسياري از مردم اين كلمات را مورد استفاده قرار مي دهند و خيلي راحت آنها را در پيچ هاي خود مي گنجانند. مقالات در گوشه كنار اينترنت گسترش مي يابد و به طور مستمر و به آساني مي تواند كليشه هايي را به زيباترين شكل خود براي افراد بوجود بياورد.
بنابراين من مي تواند «شخص بهتري» باشم و از افزودن به آن خودداري كنم، اما استفاده از اين واژه ها در حالي صورت مي گيرد كه بسيار كم در مورد آن و واقعيت هاي آن اطلاعاتي وجود دارد و لذا افراد صرفا از اين واژه ها استفاده مي كنند تا كلامشان را موزون كنند، نه اينكه بخواهند واقعا محتوايي را كه مد نظرشان است را منتقل كنند. لذت بسيار سخت تاكيد مي كنم كه از اين كار اجتناب كنيد و سعي كنيد تا حد امكان آنچه را كه مي گوييد دقيقا به همان معنا باشد. چراكه تناقض هاي معنايي در يك متن گاهي اوقات براي شما و سازمانتان باعث بحران هايي مي شود كه در شرايط فعلي جلوگيري از آن بسيار دشوار است.
بهترين راه براي جلوگيري از اين مساله، اين است كه قبل از اينكه بخواهيد متن خودتان را تنظيم كنيد، دقيقا بدانيد كه چه مي خواهيد بگوييد و منظورتان از آن چيست.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا