شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- کمپین تبلیغاتی از برنامه ریزی تا اجرا، نام کتابی است به قلم دکتر محمود دهقان طرزجانی، که در 152 صفحه توسط انتشارات مبلغان در سال 1393 به چاپ رسیده است.

مولف در بخش مقدمه ی کتاب اقدام به ارائه تعریف از کلمه ی کمپین نموده است و تاکید بر این موضوع که باید دستاوردهای علم روابط عمومی، تبلیغات و فروش و بازاریابی در کنار هم مورد استفاده قرار بگیرد، می افزاید: متاسفانه تجربه ی انباشته ی جهانی در علوم ارتباطات، تبلیغات، بازاریابی و فروش مورد پذیرش بسیاری از مدیران صنایع و مراکز تولید ی و خدماتی کشور نیست. مهمترین تفاوت تبلیغات علمی با تبلیغات سنتی در پنج ویژگی به شرح ذیل است:

1- در تبلیغات علمی، قبل از تولد هر محصول یا خدمتی، سنجش مستقلی از شرایط آن محصول استخراج میشود.
2- هدف ها و استراتژی های کمپین از میان نتایج بازار و آسیب شناسی محصول استخراج میشود.
3- تبلیغات بر پایه کمپین علمی اثر بخش است. یعنی قطعا ًبه فروش محصول یا خدمت منجر می شود.
4- در حالیکه بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی غیر علمی نه تنها اثر بخش نیستند و به فروش منتهی نمیشود بلکه دربسیاری موارد به ضد تبلیغ منجر میشود.
5- در کمپین تبلیغاتی به دلیل اطمینان از نظریات و روش های علمی اثر بخش نتایج تبلیغات، ضمانت میشود.

فصل اول کتاب با عنوان ساختار یک طرح کمپین، نویسنده به ارائه تعریف جامع از کمپین و همچنین عناصر و مراحل اصلی تشکیل دهنده یک کمپین علمی و جامع تبلیغاتی پرداخته و همچنین مفهوم هر یک از عناصر اصلی کمپین و اجزای تشکیل دهنده آن را توصیف نموده.

در فصل دوم نیز به موضوع علائم بحران در صنعت و تجارت و عوامل تشدید کننده بحران و روش های کشف آن پرداخته شده است. وی با اشاره به 15 عامل که به عنوان عناصر آمیزه ی بازاریابی قلمداد میشوند در رده نهم به عنصر روابط عمومی اشاره داشته و میگوید: یکی از ابزارهای مهم ترویجی برای معرفی و فروش هر محصول یا خدمت، روابط عمومی است، که در سازمانها و بنگاه ها به آن توجه لازم نشده است.
روابط عمومی به معنای واقعی پل ارتباطی میان سازمان یا شرکت و تمامی رسانه ها و مراجعه کنندگان به آن سازمان یا مخاطبان شرکت است. ولی متاسفانه جایگاه روابط عمومی در سازمان های دولتی و خصوصی ایران به درستی درک نشده و صرفاً به واحدی اطلاق میشود که مسئول برگزاری جشن ها، مراسم تودیع و... است.
مدیر روابط عمومی واقعی کسی است که در جریان تمامی سیاست ها و تصمصم گیری های سازمانی اعم از عادی یا طبقه بندی شده (محرمانه) قرار دارد و سخن گوی سازمان و شرکت است.

در فصل سوم نیز الگوی تحلیل SWOT تعریف و اجزا و عناصر تشکیل دهنده ی آن و موارد کاربرد هر یک از اجزای چهارگانه ی این تحلیل درکمپین تبلیغاتی توضیح داده شده است.

مخاطب و خوانندگان این کتاب با مطالعه فصل چهارم قادر خواهند بود تعریف کامل و جامعی از مفهوم و ماهیت استراتژی کمپین و عناصر تشکیل دهنده ی آن و همچنین عوامل موثر بر تصمیم گیری خریدار و مخاطب داشته باشند.

همچنین موضوع مهم استراتژی ارتباطی و تاکتیک ها و فنون مهم این فرایند در حوزه ی تبلیغات در فصل پنجم کتاب آمده است. در این فصل موضوع جاذبه های تبلیغاتی مطرح شده که در واقع ابزارهایی هستند که در خدمت استراتژی های تبلیغاتی اند و به اجرایی شدن آنها کمک میکنند. از نظر تبلیغاتی هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی خود جلب کند از یک یا چند جاذبه استفاده میکند که عبارتند از:

1- جاذبه منطقی و اطلاع رسانی
2- جاذبه ی احساسی و هیجانی
3- جاذبه ی ترس
4- جاذبه ی خنده و طنز
5-جاذبه جنسی
6- جاذبه ی بازگشت به گذشته
7- جاذبه ی همذات پنداری

مولف در فصل ششم کتاب مذکور بر اهمیت طرح ریزی رسانه و نقش و جایگاه و کارکرد آنها در کمپین و استراتژی تعیین و انتخاب رسانه را برای مخاطبان به شکل مبسوط ارائه کرده است.

فصل هفتم کتاب نیز سایر فعالیت های ارتباطات بازاریابی را با روشی ساده و کاربردی را توضیح داده و فصل هشتم نیز در مورد تخصیص منابع و بودجه بندی در کمپین های تبلیغاتی با این رویکرد که تعیین بودجه ی تبلیغاتی اثر بخش یکی از پر چالش ترین مراحل و اجرای یک کمپین است، میباشد.

همچنین در این بخش به عوامل اثر گذار بر بودجه ی تبلیغاتی سازمان ها اشاره شده که شامل موارد ذیل است:

الف- منحنی عمر
ب- سهم بازار
ج- وضعیت رقابت
د- استراتژی تمایز

و در نهایت نیز فصل نهم کتاب در مورد روش ها و معیارهای ارزیابی کمپین و همچنین تئوری ها و تاثیر تبلیغات بر میزان فروش محصول و خدمت و مشکلات سنجش اثر بخش تبلیغات میباشد.

mbanews.ir - مریم غضنفری
سه شنبه 19 خرداد 1394