شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- كمپين تبليغاتي از برنامه ريزي تا اجرا، نام كتابي است به قلم دكتر محمود دهقان طرزجاني، كه در 152 صفحه توسط انتشارات مبلغان در سال 1393 به چاپ رسيده است.

مولف در بخش مقدمه ي كتاب اقدام به ارائه تعريف از كلمه ي كمپين نموده است و تاكيد بر اين موضوع كه بايد دستاوردهاي علم روابط عمومي، تبليغات و فروش و بازاريابي در كنار هم مورد استفاده قرار بگيرد، مي افزايد: متاسفانه تجربه ي انباشته ي جهاني در علوم ارتباطات، تبليغات، بازاريابي و فروش مورد پذيرش بسياري از مديران صنايع و مراكز توليد ي و خدماتي كشور نيست. مهمترين تفاوت تبليغات علمي با تبليغات سنتي در پنج ويژگي به شرح ذيل است:

1- در تبليغات علمي، قبل از تولد هر محصول يا خدمتي، سنجش مستقلي از شرايط آن محصول استخراج ميشود.
2- هدف ها و استراتژي هاي كمپين از ميان نتايج بازار و آسيب شناسي محصول استخراج ميشود.
3- تبليغات بر پايه كمپين علمي اثر بخش است. يعني قطعا ًبه فروش محصول يا خدمت منجر مي شود.
4- در حاليكه بسياري از فعاليت هاي تبليغاتي غير علمي نه تنها اثر بخش نيستند و به فروش منتهي نميشود بلكه دربسياري موارد به ضد تبليغ منجر ميشود.
5- در كمپين تبليغاتي به دليل اطمينان از نظريات و روش هاي علمي اثر بخش نتايج تبليغات، ضمانت ميشود.

فصل اول كتاب با عنوان ساختار يك طرح كمپين، نويسنده به ارائه تعريف جامع از كمپين و همچنين عناصر و مراحل اصلي تشكيل دهنده يك كمپين علمي و جامع تبليغاتي پرداخته و همچنين مفهوم هر يك از عناصر اصلي كمپين و اجزاي تشكيل دهنده آن را توصيف نموده.

در فصل دوم نيز به موضوع علائم بحران در صنعت و تجارت و عوامل تشديد كننده بحران و روش هاي كشف آن پرداخته شده است. وي با اشاره به 15 عامل كه به عنوان عناصر آميزه ي بازاريابي قلمداد ميشوند در رده نهم به عنصر روابط عمومي اشاره داشته و ميگويد: يكي از ابزارهاي مهم ترويجي براي معرفي و فروش هر محصول يا خدمت، روابط عمومي است، كه در سازمانها و بنگاه ها به آن توجه لازم نشده است.
روابط عمومي به معناي واقعي پل ارتباطي ميان سازمان يا شركت و تمامي رسانه ها و مراجعه كنندگان به آن سازمان يا مخاطبان شركت است. ولي متاسفانه جايگاه روابط عمومي در سازمان هاي دولتي و خصوصي ايران به درستي درك نشده و صرفاً به واحدي اطلاق ميشود كه مسئول برگزاري جشن ها، مراسم توديع و... است.
مدير روابط عمومي واقعي كسي است كه در جريان تمامي سياست ها و تصمصم گيري هاي سازماني اعم از عادي يا طبقه بندي شده (محرمانه) قرار دارد و سخن گوي سازمان و شركت است.

در فصل سوم نيز الگوي تحليل SWOT تعريف و اجزا و عناصر تشكيل دهنده ي آن و موارد كاربرد هر يك از اجزاي چهارگانه ي اين تحليل دركمپين تبليغاتي توضيح داده شده است.

مخاطب و خوانندگان اين كتاب با مطالعه فصل چهارم قادر خواهند بود تعريف كامل و جامعي از مفهوم و ماهيت استراتژي كمپين و عناصر تشكيل دهنده ي آن و همچنين عوامل موثر بر تصميم گيري خريدار و مخاطب داشته باشند.

همچنين موضوع مهم استراتژي ارتباطي و تاكتيك ها و فنون مهم اين فرايند در حوزه ي تبليغات در فصل پنجم كتاب آمده است. در اين فصل موضوع جاذبه هاي تبليغاتي مطرح شده كه در واقع ابزارهايي هستند كه در خدمت استراتژي هاي تبليغاتي اند و به اجرايي شدن آنها كمك ميكنند. از نظر تبليغاتي هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي خود جلب كند از يك يا چند جاذبه استفاده ميكند كه عبارتند از:

1- جاذبه منطقي و اطلاع رساني
2- جاذبه ي احساسي و هيجاني
3- جاذبه ي ترس
4- جاذبه ي خنده و طنز
5-جاذبه جنسي
6- جاذبه ي بازگشت به گذشته
7- جاذبه ي همذات پنداري

مولف در فصل ششم كتاب مذكور بر اهميت طرح ريزي رسانه و نقش و جايگاه و كاركرد آنها در كمپين و استراتژي تعيين و انتخاب رسانه را براي مخاطبان به شكل مبسوط ارائه كرده است.

فصل هفتم كتاب نيز ساير فعاليت هاي ارتباطات بازاريابي را با روشي ساده و كاربردي را توضيح داده و فصل هشتم نيز در مورد تخصيص منابع و بودجه بندي در كمپين هاي تبليغاتي با اين رويكرد كه تعيين بودجه ي تبليغاتي اثر بخش يكي از پر چالش ترين مراحل و اجراي يك كمپين است، ميباشد.

همچنين در اين بخش به عوامل اثر گذار بر بودجه ي تبليغاتي سازمان ها اشاره شده كه شامل موارد ذيل است:

الف- منحني عمر
ب- سهم بازار
ج- وضعيت رقابت
د- استراتژي تمايز

و در نهايت نيز فصل نهم كتاب در مورد روش ها و معيارهاي ارزيابي كمپين و همچنين تئوري ها و تاثير تبليغات بر ميزان فروش محصول و خدمت و مشكلات سنجش اثر بخش تبليغات ميباشد.

mbanews.ir - مريم غضنفري
سه شنبه 19 خرداد 1394