شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «آینده تجارت سفتارشی و مطابق زندگی افراد خواهد بود».
جِز فرامپتون، مدیر کل اجرایی اینتربرند و داگ د ویلیرز، مدیر گروه اینتربرند سامسون د ویلیرز میگوید تکنولوژی دیجیتال در حال به پایان بردن دوره امپراطوری کتاب است، عاملی که مخزن علم به شمار میرود و همچنین تکنولوژی در حال معرفی اطلاعات، ماشینها، دستگاههای دادهای عظیم، الگوریتمهای قوی به دنیای درهم تنیده پر از ارتباطات است.
گاهی نمیتوان قدر لحظات تعیین کننده تاریخی را دانست. گاهی یک حادثه تکان دهنده دورهای خاص را تعیین نمیکند، بلکه هزاران واقعه تکان دهنده هستند که به دنیا شکلی تازه داده و آن را بازمیسازند.
ما در چنین دورهای زندگی میکنیم، یا به عبارت کاملاً درست، ما بر بلندای عصر جدید قرار داریم. مطابق نظریه سال 2013 دیوید برنِ آیندهگرا، هر کشور به شکلی موثر در 14 سالگیاش متولد و آغاز میشود. اما به نظر میرسد که تاثیرات و تکنولوژی حاکم و غالب بر قرن گذشته عواملی جدیدی باشند که به جلو گام نهاده و وضعیت را تغییر دادهاند. جرقهی آغاز عصر جدید ملموس و قابل دیدن خواهد بود. اگر این گونه باشد، سال 2014 یک سال معمولی نبوده است.
برای تاجران، شاید این سال یک نقطه محوری بوده باشد، زمانی برای توقف، ارتباط داتها، استحصال رویکرد و نقطه نظری گستردهتر، و زمانی برای همگام سازی نظرات و طرحهای مان با جریانات توقفناپذیری که ما را به پیش میبرند.
اما این جریانات در سال 2015 چه خواهند بود؟ چه پیشرفتها و ایدههای بزرگی پیش از این آینده تجارت را به حرکت در آوردهاند؟
اسب ها و ماشین ها
در قرن بیستم، زندگی با سرعتی بیسابقه تغییر کرد. از اختراع برق تا لولهکشی داخل ساختمان، یخچال، ماشین لباسشویی، تلفن، و پیشرفتهای بزشکی برای نجات زندگی مردم، در تمامی سطوح، پیشرفتهای مدرن استانداردسازی کرده است و سپس، نوبت به پیشرفتی رسید که لهجه تمدن مدرن را غلیظتر کرد: خودرو.
برای هزاران سال، موثرترین حالت نقل و انتقال حالتی بود که در آن اسب وسیله نقلیه بود. با تحول در حمل و نقل، ماشین چیزهایی را ممکن ساخت که در گذشته به سادگی میسر نبودند. در این دوره و با این اختراع مردم برای انتحاب محل زندگی، محل کار، فرد یا چیزی و این که چقدر او را ببیند آزادی بیشتری داشتند. خودرو اشتیاق به سفر و گشت و گذار و دیدن را دوچندان کرد. به طور کل ماشین ما را از حالت محدود و پایای زندگی خارج کرد و به حالتی پویا و فراختر وارد نمود. خودرو خیز برای تحول را تسریع و تشدید کرد.
اما آیا مردم در آن دوره این تحولات را این گونه که اکنون ما درک میکنیم درک کردند؟ با ظهور ماشین، آیا مردم از کاربردهای عمیق و بسیار آن برای جامعه آگاه بودند؟ احتمالاً نه. اگر که به این موضوع آگاه نبودند، بدین دلیل بود که حمل و نقل، اگرچه از منظر تاریخی تسریع شده بود، اما این کار به صورت تدریجی انجام شد، و فناوری جدید برای مدتی با نمونه های قدیمی خود هنوز هم ترکیب میشد. اما مطمئناً حساسترین دوره، این مقطع زمانی است، «دوره اسب و ماشین»، که در آن خط سیر عظمت تحول فرهنگی آتی خود را نشان داد و شناخته شد.
در این دوره کوتاه، دوره ای که در ان اسب و ماشین با هم در خیابانهای شهرها در تردد بودند، جرقهای جدید زده شد. عصر تاریخی مالک و رعیت که برای دورهای طولانی تعیین کننده زندگی بشر را بوده و بر آن حکمفرما بود، رو به پایان بود و فصلی کاملاً نو در دفتر زندگی و تجربه بشر رو به آغاز بود.
تغییر در اعصار
با در نظر گرفتن سرعت و شدت تغییرات، و همچنین میزانی که این تغییرات سبک آغاز زندگی و تجارت ما را در نقاط مختلف تغییر دادند، مشاهده کردیم که دوره پس از آغاز عصر صنعتی تاکنون، یعنی عصر مدرن ما میتواند به ویژگیها و رخدادهای خاص و متمایزی تقسیم شود. از طریق دریچه لنزهای برندسازی، ما در شرکت اینتربرند، تجارت را تعریف کرده و به آن شکلی دوباره دادیم: عصر هویت، عصر ارزش، عصر تجربه و عصر شما که در راه است.
بسیاری از ما میدانیم که اصطلاح «برندسازی» اصالتاً به مارک ساده و نشان مالکیت اشاره داشته و از نظر لغوی به نشانی گفته میشد که با فلز داغ بر پوست حیوانات نقش میبست. اگرچه آنچه ذکر شد ذره ای جالب از مسائل و مطالبی مهم است، ولی به ما چشم اندازی نو را ارائه میدهد و کمک میکند تا بدانیم هنر و دانش برندسازی راهی طولانی را چگونه طی کردهاند و چگونه برندسازی به شکلی اختصاصی و خاص پیشرفت کرده است.
پس از دوره جنگ جهانی دوم، این نشان مالکیت به نمادی قوی و متاثر از تمایز و هویت در دورهای بدل شد که ما به آن عصر هویت میگوییم. رسانههای ارتباط جمعی نظیر تلویزیون، رادیو و مطالب چاپی که در سطحی گسترده منتشر میشدند، و سبب تمایز این دوره شدند، جایگاه و اهمیت برندها را در میان مشتریان و صاحبان تجارت ارتقا دادند. در این نقطه ارتباط برقرار شد، اعتمادسازی صورت گرفت و فرآیند تحول نمادین حرکت شتابان خود را آغاز کرد. در عصر ارزش، که در اواخر دهه 1980 آغاز شد، تعیین جوانب ناملموس برندسازی بدون هیچ شکی ثابت کرد که برندها از ارزش واقعی برخوردار هستند و این که شرکتهای برتر باید داشتههای تجاری را جدیدی بگیرند.
با چندین برابر شدن تعداد کالاها و خدمات و افزایش درک تجارتها از نقشی که برندها در ارائه رضایت و تجارت متفاوت به مشتریان ایفا میکردند، عصری جدید، یعنی عصر تجربه در راه بود. اما ظهور پدیدهای که جهان را برای همیشه تغییر میداد، با شناخت یبیشتر از اهمیت تجربه همزمان و همگام شد.
با بهرهمندی بسیار از امکانات دنیای دیجیتال و سپس از فناوری موبایل، برندهای با ذکاوتی نظیر اپل قویتر شدند و مقوله جدید – عواملی بسیار قوی نظیر گوگل، آمازون و فیسبوک خیلی زود انتظارات مشتریان را تغییر دادند و استانداردهای تجارت برندها را بسیار بالا بردند.
امروزه، چندین برابر شدن کانالهای ارتباطی، برندها را مجبور نموده تا برای سطوح بالاتری از شفافیت و پیوستگی در سطح نقاط تماس شان با مشتری تلاش کنند؛ و ایجاد سیستمهای اقتصادی متشکل از صورتهای جامعی از محصولات، خدمات، اطلاعات و سرگرمی را به هر دو صورت فیزیکی و دیجیتال به الزام بدل ساخته است و با توجه به نقش بازیگردانی دیگر یعنی رسانه اجتماعی، مشتریان بیش از گذشته قدرت و تاثیر یافتهاند و انتظار تعامل و پاسخگویی بیشتر، دسترسی پذیری 24 ساعته و 7 روز در هفته، گزینههای سفارشی بیشتر و سطوح بالاتری از سفارشی سازی را از برندها دارند. به عبارتی، آنها به شکلی فزآینده از برندها انتظار دارند که مشتریان خود را بهتر بشناسند.
عصر شما
با ادامه نفوذ فناوری دیجیتال به تمامی جوانب زندگی ما، و تعداد بیشتری از ما که در دام سرورها و هارد درایوها گرفتار میشویم، عصر تجربه راهی را به دورهای جدید میگشاید- عصر حضور کامپیوتر در همه جا. تقریباً تغییرِ در جهت در هر کجا قابل مشاهده است و مجازاً توقف ناپذیر است. در واقع، به دوره «اسب و ماشین» زمانه خود رسیدهایم. مثلاً درباره مردمی فکر کنید که این روزها به شکلی اتفاقی در قطار و یا کافه مشغول به مطالعه میشوند. برخی مشغول خواندن کتاب، مجله و تعداد بیشتری هم به دستگاهی همانند تلفن هوشمند، تبلت، لپ تاپ و یا کتابخوان الکتریکی سرگرم هستند. اهمیت این امر بیش از آنچه است که به نظر میرسد.
با نوآوری تقریباً 600 سالهای که عصر اولیه اطلاعات آن را به کنار زد، عصر دیجیتال، در سطحی گسترده به عنوان یکی از تاثیرگذارترین رخدادها در تاریخ بشر به شمار میرود- امری که از نقطه اوج خود گذشته است و به سرعت در حال جایگزینی با متنی با ظاهر دیجیتال است. به همان شکل که خودرو به صورتی موثر دوره مالک و رعیت را پایان داد و آسایش، سهولت و سرگشتگی پیرامون مدرنیته را به ارمغان آورد، فناوری دیجیتال هم در حال پایان دادن به دوره سلطنت کتابی است که مخزن دانش به شمار میرود و دنیای سرشار از سرعت و کارآیی بالا، دستیابی فوری، به هم پیوستگی، ماشین هوشمند، مجموعههای دادهای عظیم و الگوریتمهای قوی و موثر را معرفی کرد.
همانند رسانه چاپی در عصر خود، فناوری دیجیتال هم در این عصر در حال تحول روش زندگی و پردازش اطلاعات بوده، و بر روشهای تولید، فرآیندهای سنتی کار تاثیر گذاشته و درخواست برای ابزارهایی مهم را افزایش داده است، ابزارهایی که میتوانند برای ما کارآیی بیشتری داشته باشند و کلید برای دستیابی به این دستگاهها و ابزارها جهت کار بیشتر و موثرتر در میان دادهها و اطلاعات ما قرار دارد.
اکنون که جهان با دستگاهها و مردمی در حال پر شدن است که نه تنها یک دستگاه بلکه چندین دستگاه در اختیار دارند (شامل دستگاههای قابل پوشش روی بدن)، جهان به صورت کامل از افراد دیگری پرشده است: حسگرها با یکپارچه ترشدن سیستمهای اقتصادی، این حسگرها (روی بدن، خانه و در دستگاه های ما) قادر خواهند بود تا با یکدیگر از طریق روشهایی جدید صحبت کنند. پیش از این دستگاههای ما میتوانستند ضربان قلب ما را چک کنند، کالری که میسوزاندیم را چک کنند، و حساب کنند که ما چه میزان به اهداف تناسب بدنی شخصی خود نزدیک هستیم، اما حالا آنها از طریق ترموستاتهای کنترلگر و سیستم روشنایی میتوانند در زمینه صرفهجویی در انرژی به ما کمک کنند، با آنها امکان پرداخت غیرحضوری صورت حسابها و اقساط مان ممکن شده است و به ما درباره نزدیک شدن زمان پرداخت آنها هشدار میدهند، آنها میتوانند جایی که میرویم را دنبال کنند و براساس جایی که هستیم برایمان توصیههایی داشته باشند، و ما را با یکدیگر و هر چیزی که بیشتر برایمان اهمیت دارد مرتبط سازند.
البته تمامی این فعالیتها، حجم عظیمی از اطلاعات و داده را تولید میکند که اگر به درستی ارزیابی شود، میتواند اطلاعات مورد نیاز برندها برای درک هویت و نیاز واقعی مشتریان را فراهم کند. با افزایش تعداد بیشتری از ما که نقش منابع دادهای را داریم، ماشینها و تمامی دستگاههای فعال در مجموعه هوشمندتر میشوند، و زنجیره عرضه، افراد را به شکلی بهتر خواهد شناخت. سیستمهای اقتصادی «مکوسیستم» می شوند- یعنی اکوسیستمی که پیرامون خدمات رسانی به شما متحول شدهاند.
به طریقی که ما برندهای شخصی خود را مدیریت میکنیم و بخشهایی از زندگی خود را از طریق سکوهای مختلف رسانه اجتماعی برای جهان تجاری هرچه بیشتر سفارشی شده به اشتراک میگذاریم- جهانی که از تاریخچه ها و خدمات مکانی استفاده میکند تا محصولات، وقایع، خدمات، پیشنهادات را به آنچه که هستیم، آنجا که هستیم متناسب سازد- به همان طریق داده و اطلاعات ما برای خودمان، برندمان و بطور کلی برای سیستمان در هر ثانیه از هر روز ارزش آفرینی میکند.
برندهایی که در پی برتری در عصر شما هستند، و از طریق مکوسیستم اداره میشوند، مجبور خواهند بود تا انسان را از نظر دادهای و اطلاعاتی به رسمیت بشناسند، نگرشها و نظرات واقعی را پیدا کنند و تجربه واقعاً سفارشی و مفید را خلق نمایند.
به عبارت سادهتر، آینده تجارت سفارشی و مطابق زندگی افراد خواهد بود.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا
|