شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- «آينده تجارت سفتارشي و مطابق زندگي افراد خواهد بود».
جِز فرامپتون، مدير كل اجرايي اينتربرند و داگ د ويليرز، مدير گروه اينتربرند سامسون د ويليرز مي‌گويد تكنولوژي ديجيتال در حال به پايان بردن دوره امپراطوري كتاب است، عاملي كه مخزن علم به شمار مي‌رود و همچنين تكنولوژي در حال معرفي اطلاعات، ماشين‌ها، دستگاه‌هاي داده‌اي عظيم، الگوريتم‌هاي قوي به دنياي درهم تنيده پر از ارتباطات است.
گاهي نمي‌توان قدر لحظات تعيين كننده تاريخي را دانست. گاهي يك حادثه تكان دهنده دورهاي خاص را تعيين نمي‌كند، بلكه هزاران واقعه تكان دهنده هستند كه به دنيا شكلي تازه داده و آن را بازمي‌سازند.
ما در چنين دورهاي زندگي مي‌كنيم، يا به عبارت كاملاً درست، ما بر بلنداي عصر جديد قرار داريم. مطابق نظريه سال 2013 ديويد برنِ آينده‌گرا، هر كشور به شكلي موثر در 14 سالگي‌اش متولد و آغاز مي‌شود. اما به نظر مي‌رسد كه تاثيرات و تكنولوژي حاكم و غالب بر قرن گذشته عواملي جديدي باشند كه به جلو گام نهاده و وضعيت را تغيير داده‌اند. جرقه‌ي آغاز عصر جديد ملموس و قابل ديدن خواهد بود. اگر اين گونه باشد، سال 2014 يك سال معمولي نبوده است.
براي تاجران، شايد اين سال يك نقطه محوري بوده باشد، زماني براي توقف، ارتباط دات‌ها، استحصال رويكرد و نقطه نظري گسترده‌تر، و زماني براي همگام سازي نظرات و طرح‌هاي مان با جريانات توقف‌ناپذيري كه ما را به پيش مي‌برند.
اما اين جريانات در سال 2015 چه خواهند بود؟ چه پيشرفت‌ها و ايده‌هاي بزرگي پيش از اين آينده تجارت را به حركت در آورده‌اند؟
اسب ها و ماشين ها
در قرن بيستم، زندگي با سرعتي بي‌سابقه تغيير كرد. از اختراع برق تا لوله‌كشي داخل ساختمان، يخچال، ماشين لباسشويي، تلفن، و پيشرفت‌هاي بزشكي براي نجات زندگي مردم، در تمامي سطوح، پيشرفت‌هاي مدرن استانداردسازي كرده است و سپس، نوبت به پيشرفتي رسيد كه لهجه تمدن مدرن را غليظ‌تر كرد: خودرو.
براي هزاران سال، موثرترين حالت نقل و انتقال حالتي بود كه در آن اسب وسيله نقليه بود. با تحول در حمل و نقل، ماشين چيزهايي را ممكن ساخت كه در گذشته به سادگي ميسر نبودند. در اين دوره و با اين اختراع مردم براي انتحاب محل زندگي، محل كار، فرد يا چيزي و اين كه چقدر او را ببيند آزادي بيشتري داشتند. خودرو اشتياق به سفر و گشت و گذار و ديدن را دوچندان كرد. به طور كل ماشين ما را از حالت محدود و پاياي زندگي خارج كرد و به حالتي پويا و فراخ‌تر وارد نمود. خودرو خيز براي تحول را تسريع و تشديد كرد.
اما آيا مردم در آن دوره اين تحولات را اين گونه كه اكنون ما درك مي‌كنيم درك كردند؟ با ظهور ماشين، آيا مردم از كاربردهاي عميق و بسيار آن براي جامعه آگاه بودند؟ احتمالاً نه. اگر كه به اين موضوع آگاه نبودند، بدين دليل بود كه حمل و نقل، اگرچه از منظر تاريخي تسريع شده بود، اما اين كار به صورت تدريجي انجام شد، و فناوري جديد براي مدتي با نمونه هاي قديمي خود هنوز هم تركيب مي‌شد. اما مطمئناً حساس‌ترين دوره، اين مقطع زماني است، «دوره اسب و ماشين»، كه در آن خط سير عظمت تحول فرهنگي آتي خود را نشان داد و شناخته شد.
در اين دوره كوتاه، دوره اي كه در ان اسب و ماشين با هم در خيابان‌هاي شهرها در تردد بودند، جرقه‌اي جديد زده شد. عصر تاريخي مالك و رعيت كه براي دورهاي طولاني تعيين كننده زندگي بشر را بوده و بر آن حكمفرما بود، رو به پايان بود و فصلي كاملاً نو در دفتر زندگي و تجربه بشر رو به آغاز بود.
تغيير در اعصار
با در نظر گرفتن سرعت و شدت تغييرات، و همچنين ميزاني كه اين تغييرات سبك آغاز زندگي و تجارت ما را در نقاط مختلف تغيير دادند، مشاهده كرديم كه دوره پس از آغاز عصر صنعتي تاكنون، يعني عصر مدرن ما مي‌تواند به ويژگي‌ها و رخدادهاي خاص و متمايزي تقسيم شود. از طريق دريچه لنزهاي برندسازي، ما در شركت اينتربرند، تجارت را تعريف كرده و به آن شكلي دوباره داديم: عصر هويت، عصر ارزش، عصر تجربه و عصر شما كه در راه است.
بسياري از ما مي‌دانيم كه اصطلاح «برندسازي» اصالتاً به مارك ساده و نشان مالكيت اشاره داشته و از نظر لغوي به نشاني گفته مي‌شد كه با فلز داغ بر پوست حيوانات نقش مي‌بست. اگرچه آنچه ذكر شد ذره اي جالب از مسائل و مطالبي مهم است، ولي به ما چشم اندازي نو را ارائه مي‌دهد و كمك مي‌كند تا بدانيم هنر و دانش برندسازي راهي طولاني را چگونه طي كرده‌اند و چگونه برندسازي به شكلي اختصاصي و خاص پيشرفت كرده است.
پس از دوره جنگ جهاني دوم، اين نشان مالكيت به نمادي قوي و متاثر از تمايز و هويت در دورهاي بدل شد كه ما به آن عصر هويت مي‌گوييم. رسانه‌هاي ارتباط جمعي نظير تلويزيون، راديو و مطالب چاپي كه در سطحي گسترده منتشر مي‌شدند، و سبب تمايز اين دوره شدند، جايگاه و اهميت برندها را در ميان مشتريان و صاحبان تجارت ارتقا دادند. در اين نقطه ارتباط برقرار شد، اعتمادسازي صورت گرفت و فرآيند تحول نمادين حركت شتابان خود را آغاز كرد. در عصر ارزش، كه در اواخر دهه 1980 آغاز شد، تعيين جوانب ناملموس برندسازي بدون هيچ شكي ثابت كرد كه برندها از ارزش واقعي برخوردار هستند و اين كه شركت‌هاي برتر بايد داشته‌هاي تجاري را جديدي بگيرند.
با چندين برابر شدن تعداد كالاها و خدمات و افزايش درك تجارت‌ها از نقشي كه برندها در ارائه رضايت و تجارت متفاوت به مشتريان ايفا مي‌كردند، عصري جديد، يعني عصر تجربه در راه بود. اما ظهور پديده‌اي كه جهان را براي هميشه تغيير مي‌داد، با شناخت يبيشتر از اهميت تجربه همزمان و همگام شد.
با بهره‌مندي بسيار از امكانات دنياي ديجيتال و سپس از فناوري موبايل، برندهاي با ذكاوتي نظير اپل قوي‌تر شدند و مقوله جديد – عواملي بسيار قوي نظير گوگل، آمازون و فيسبوك خيلي زود انتظارات مشتريان را تغيير دادند و استانداردهاي تجارت برندها را بسيار بالا بردند.
امروزه، چندين برابر شدن كانال‌هاي ارتباطي، برندها را مجبور نموده تا براي سطوح بالاتري از شفافيت و پيوستگي در سطح نقاط تماس شان با مشتري تلاش كنند؛ و ايجاد سيستم‌هاي اقتصادي متشكل از صورت‌هاي جامعي از محصولات، خدمات، اطلاعات و سرگرمي را به هر دو صورت فيزيكي و ديجيتال به الزام بدل ساخته است و با توجه به نقش بازيگرداني ديگر يعني رسانه اجتماعي، مشتريان بيش از گذشته قدرت و تاثير يافته‌اند و انتظار تعامل و پاسخگويي بيشتر، دسترسي پذيري 24 ساعته و 7 روز در هفته، گزينه‌هاي سفارشي بيشتر و سطوح بالاتري از سفارشي سازي را از برندها دارند. به عبارتي، آنها به شكلي فزآينده از برندها انتظار دارند كه مشتريان خود را بهتر بشناسند.
عصر شما
با ادامه نفوذ فناوري ديجيتال به تمامي جوانب زندگي ما، و تعداد بيشتري از ما كه در دام سرورها و هارد درايوها گرفتار مي‌شويم، عصر تجربه راهي را به دورهاي جديد مي‌گشايد- عصر حضور كامپيوتر در همه جا. تقريباً تغييرِ در جهت در هر كجا قابل مشاهده است و مجازاً توقف ناپذير است. در واقع، به دوره «اسب و ماشين» زمانه خود رسيده‌ايم. مثلاً درباره مردمي فكر كنيد كه اين روزها به شكلي اتفاقي در قطار و يا كافه مشغول به مطالعه مي‌شوند. برخي مشغول خواندن كتاب، مجله و تعداد بيشتري هم به دستگاهي همانند تلفن هوشمند، تبلت، لپ تاپ و يا كتابخوان الكتريكي سرگرم هستند. اهميت اين امر بيش از آنچه است كه به نظر مي‌رسد.
با نوآوري تقريباً 600 ساله‌اي كه عصر اوليه اطلاعات آن را به كنار زد، عصر ديجيتال، در سطحي گسترده به عنوان يكي از تاثيرگذارترين رخدادها در تاريخ بشر به شمار مي‌رود- امري كه از نقطه اوج خود گذشته است و به سرعت در حال جايگزيني با متني با ظاهر ديجيتال است. به همان شكل كه خودرو به صورتي موثر دوره مالك و رعيت را پايان داد و آسايش، سهولت و سرگشتگي پيرامون مدرنيته را به ارمغان آورد، فناوري ديجيتال هم در حال پايان دادن به دوره سلطنت كتابي است كه مخزن دانش به شمار مي‌رود و دنياي سرشار از سرعت و كارآيي بالا، دستيابي فوري، به هم پيوستگي، ماشين هوشمند، مجموعه‌هاي داده‌اي عظيم و الگوريتم‌هاي قوي و موثر را معرفي كرد.
همانند رسانه چاپي در عصر خود، فناوري ديجيتال هم در اين عصر در حال تحول روش زندگي و پردازش اطلاعات بوده، و بر روش‌هاي توليد، فرآيندهاي سنتي كار تاثير گذاشته و درخواست براي ابزارهايي مهم را افزايش داده است، ابزارهايي كه مي‌توانند براي ما كارآيي بيشتري داشته باشند و كليد براي دستيابي به اين دستگاه‌ها و ابزارها جهت كار بيشتر و موثرتر در ميان داده‌ها و اطلاعات ما قرار دارد.
اكنون كه جهان با دستگاه‌ها و مردمي در حال پر شدن است كه نه تنها يك دستگاه بلكه چندين دستگاه در اختيار دارند (شامل دستگاه‌هاي قابل پوشش روي بدن)، جهان به صورت كامل از افراد ديگري پرشده است: حسگرها با يكپارچه ترشدن سيستم‌هاي اقتصادي، اين حسگرها (روي بدن، خانه و در دستگاه هاي ما) قادر خواهند بود تا با يكديگر از طريق روش‌هايي جديد صحبت كنند. پيش از اين دستگاه‌هاي ما مي‌توانستند ضربان قلب ما را چك كنند، كالري كه مي‌سوزانديم را چك كنند، و حساب كنند كه ما چه ميزان به اهداف تناسب بدني شخصي خود نزديك هستيم، اما حالا آنها از طريق ترموستات‌هاي كنترلگر و سيستم روشنايي مي‌توانند در زمينه صرفه‌جويي در انرژي به ما كمك كنند، با آنها امكان پرداخت غيرحضوري صورت حساب‌ها و اقساط مان ممكن شده است و به ما درباره نزديك شدن زمان پرداخت آنها هشدار مي‌دهند، آنها مي‌توانند جايي كه مي‌رويم را دنبال كنند و براساس جايي كه هستيم برايمان توصيه‌هايي داشته باشند، و ما را با يكديگر و هر چيزي كه بيشتر برايمان اهميت دارد مرتبط سازند.
البته تمامي اين فعاليت‌ها، حجم عظيمي از اطلاعات و داده را توليد مي‌كند كه اگر به درستي ارزيابي شود، مي‌تواند اطلاعات مورد نياز برندها براي درك هويت و نياز واقعي مشتريان را فراهم كند. با افزايش تعداد بيشتري از ما كه نقش منابع داده‌اي را داريم، ماشين‌ها و تمامي دستگاه‌هاي فعال در مجموعه هوشمندتر مي‌شوند، و زنجيره عرضه، افراد را به شكلي بهتر خواهد شناخت. سيستم‌هاي اقتصادي «مكوسيستم» مي شوند- يعني اكوسيستمي كه پيرامون خدمات رساني به شما متحول شده‌اند.
به طريقي كه ما برندهاي شخصي خود را مديريت مي‌كنيم و بخش‌هايي از زندگي خود را از طريق سكوهاي مختلف رسانه اجتماعي براي جهان تجاري هرچه بيشتر سفارشي شده به اشتراك مي‌گذاريم- جهاني كه از تاريخچه ها و خدمات مكاني استفاده مي‌كند تا محصولات، وقايع، خدمات، پيشنهادات را به آنچه كه هستيم، آنجا كه هستيم متناسب سازد- به همان طريق داده و اطلاعات ما براي خودمان، برندمان و بطور كلي براي سيستمان در هر ثانيه از هر روز ارزش آفريني مي‌كند.
برندهايي كه در پي برتري در عصر شما هستند، و از طريق مكوسيستم اداره مي‌شوند، مجبور خواهند بود تا انسان را از نظر داده‌اي و اطلاعاتي به رسميت بشناسند، نگرش‌ها و نظرات واقعي را پيدا كنند و تجربه واقعاً سفارشي و مفيد را خلق نمايند.
به عبارت ساده‌تر، آينده تجارت سفارشي و مطابق زندگي افراد خواهد بود.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا