شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی در سازمان های بزرگ اگرچه از بسیاری نظرات با روابط عمومی در سازمان های کوچک یکسان هستند اما در عین حال شرایط و ویژگی های خاصی بر آنها حاکم است که در این نوشتار قصد داریم به این شرایط بپردازیم.

سخن را با جمله آقای مک کورمک، پدر علم ارتباطات می آغازیم. وی در یادداشت ارتباطی با این عنوان «ما که هستیم» نقل می کند: «این عبارت در سازمان ما که هستیم، می تواند به کاهش ناکامی ها و افزایش روابط کارمندان کمک کند. اینجاست که می توانیم با شفاف سازی کانال های ارتباطی سازمان به اثرگذاری موثر کمک کنیم.» این جمله صرف نظر از کلید واژه هایی که در آن به کار رفته، به یکی از مهمترین اهداف روابط عمومی در همه سازمان ها می پردازد و آن «اثربخشی یا اثرگذاری» است. در واقع روابط عمومی بیشتر از هر چیز نیازمند فکر کردن به این مساله است که آیا کاری که امروز در روابط عمومی انجام می شود برای مخاطبان فایده دارد؟ چه نیازی و چه دردی را از آنها دوا می کند و به عبارت دیگر به چه میزان بر روی مخاطبان اثربخش است؟

برای پرداختن به این موضع در نظر گرفتن موارد زیر الزامی است:
1. روز به روز تحولات سازمانی شتاب می گیرد و انتظارات مخاطبان افزایش پیدا می کند. این انتظارات یک نیاز بایسته است. بنابراین روابط عمومی باید تمام کانال های ارتباطی خود را برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان متمرکز کند. اینکه کارکنان ما چه نیازی دارند، در سازمان های مختلف بسیار متفاوت است. حتی در شهرهای مختلف شما به طیف خاصی از نیاز روبرو می شوید. بنا بر نظر مازلو که هرم نیازها را ترسیم کرده است، روابط عمومی باید به تمام ابعاد نیازهای مخاطبان بپردازد. در واقع بخشی از فرآیند مخاطب شناسی، نیاز شناسی مخاطبان است. اینکه چه نیازهایی در مخاطبان وجود دارد و چگونه به آنها پاسخ داده می شود از اهم فعالیت های روابط عمومی به شمار می رود. مطمئنا در بسیاری از سازمان ها نیازهای اولیه اعم از نیاز به غذا، پوشاک و امنیت تامین شده اند. اما نیاز به مسکن و بعد از آن نیاز به احترام از جمله نیازهایی هستند که باید به آنها پرداخته شود که نیاز به احترام در دستور کار روابط عمومی ها قرار دارد. مهمتر از آن نیاز به آگاهی است. شاید روابط عمومی نتواند بسیاری از نیازهای مالی کارکنان و مخاطبان خود را برطرف کند اما او می تواند با ارائه یک سری آگاهی ها در خصوص مشکلات و موانع موجود، به کارکنان و مخاطبان کمک کند که به خواسته هایشان برسند.

2. مشارکت کامل روابط عمومی ها در موفقیت سازمان با برنامه ریزی راهبردی پیوسته شده است. اینکه روابط عمومی ها در صورتی می توانند موفق باشند که در بخشی از برنامه استراتژیک کلی سازمان حضور داشته باشند. گاهی اوقات روابط عمومی ها به صورت جزیره ای عمل می کنند. این اقدام روابط عمومی و مخاطبانش را از روند سازمان و خواسته های آن دور می کند. در عین حال نکته ظریف این است که هیچ گاه در روابط عمومی احساس نمی شود که روندها به اشتباه طی می شوند چراکه معمولا ارزیابی فعالیت های روابط عمومی به سختی امکان پذیر است. بنابراین تنها می توان با تکیه بر تخصص های کارگزاران روابط عمومی تکیه کرد و در کنار آن از ابزارهایی که امروزه با یکپارچه کردن روابط عمومی امکان استفاده پیدا کرده اند، استفاده کرد.

3. مدیر هر سازمان باید درک روشنی از بیانیه و ماموریت سازمان داشته باشند. مدیریت سازمانی که به درستی روابط عمومی را نشناسد و آن را در بیانیه و ماموریت سازمان در نظر نگیرد معمولا بزرگترین ضربه را بر پیکره روابط عمومی وارد می کند. روابط عمومی بدون درک مدیر به ابزاری تبدیل می شود که صرفا نگاهی روزگذرانه به مسائل دارد.

4. روابط عمومی ها به دلیل اینکه تسلط بر دانش ارتباطات دارند، به عنوان بخش مهمی قلمداد می شوند که در رابطه با خوشنامی سازمان عمل می کند. خوشنامی سازمان در محور فعالیت های روابط عمومی قرار می گیرد و بقیه اجزای روابط عمومی به شدت از آن متاثر می شود. برخی اوقات برای ساخت خوشنامی باید هزینه کرد بنابراین حتی بودجه بندی در روابط عمومی بستگی به نوع نگاهی دارد که به مساله خوشنامی داریم و راهی که می خواهیم برای رسیدن به خوشنامی سازمان طی نماییم.

سازمان های امروز بیش از پیش به رعایت نکات فوق نیاز دارند چراکه در عرصه رقابتی در دنیای مدرن امروز این موارد به روابط عمومی ها در تثبیت موقعیت شان و اجرای برنامه های پیش برنده کمک بسزایی می کند. در این راستا رعایت سه قانون در سازمان کمک می کند روابط عمومی بتواند به جایگاه واقعی خود دست پیدا کند:

1. رعایت قوانین، استانداردها و روال ها
2. احترام به کارکنان و مشتریان
3. مقابله این شرکت با شرایط نا ایمن و هرگونه شکواییه و اعتراض

این سه قانون که امروزه در بسیاری از سازمان های بزرگ جهان وجود دارد، به طور ناخودآگاه شرایط را برای حضور نهادی با ویژگی های روابط عمومی مهیا می کند. روابط عمومی تنها در چنین شرایطی است که خود را باز می یابد و می تواند در محیطی مناسب به رشد و پاسخگویی ادامه دهد.
لطفا مطالب ما را در شارا دنبال کنید.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)