چکیده

   در دنیای پر چالش امروز شناخت موضوعات مهم از طریق فن آوری اطلاعات و ارتباطات، توانایی برجسته ای است که مدیران این عرصه پر هیاهو باید به آن مسلح شوند. از آنجایی که امروزه، مشتری پیش از هر چیزی از مولفه های اصلی هر سازمانی به شمار می رود و برای اینکه یک سازمان بتواند از حجم انبوه رقبا در بازار پیشه گیرد می بایست به استراتژی های مختلف مشتری مداری متوسل شود.

این مقاله می کوشد نقش مدیریت ارتباط با مشتری ((crm))با توجه به شناخت ارزش های مشتری  که یکی از استراتژی های جدید ارتباطات در زمینه مشتری محوریست همراه با مدل پیشنهادی وانگ  وهمکارانش که به( محرک ها و تغییرات سازمانی) در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری که نهایتا به حفظ مشتری، اکتساب مشتری و سودآوری سازمان منجر خواهد شد را در جایگاه سازمان های امروزی مورد بررسی قرار می دهد.

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری،وفاداری، رضایت  مشتری،ارزش، ارزش( کارکردی، اجتماعی، احساسی، ازدست داده)

1- مقدمه

در سال‌های اخیر مدیریت رابطه با مشتری به صورت یک پدیده‌ای جدی و فراگیر درآمده تا آن­جا که شرکت‌های­کنونی بیش از پیش به آن بها می‌دهند. افزایش رقابت شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای فروش محصولات و خدمات‌شان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز سبب شده که شرکت‌ها نه تنها به دنبال مشتریان جدید باشند، بلکه، در حفظ و نگهداری مشتریان قبلی خود نیز کوشا باشند.

طی دهه­ی گذشته سازمان‌های بسیاری از هر نوع و اندازه به اهمیت تأمین رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند­ که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است. به­علاوه وجود رابطه­ قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده، بنابراین تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل گشته است.

با افزایش قدرت خریدار در بازی بین خریدار و فروشنده و تحت این شرایط شرکت‌ها با مشتریانی آگاه‌تر، با حق انتخاب و قدرت تصمیم‌گیری بیشتری روبرو خواهند بود و هر چه که دانش مشتریان از محصولات و خدمات شرکت‌ها بیشتر می شود، سطح انتظارات آنها نیز بیشتر گردیده که این خود بر اهمیت ایجاد ارتباطاتی نزدیک و مداوم با مشتریان می‌افزاید (پرهیزی گشتی، 1380، 35).

دنیای امروز مملو از تغییرات است. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه­ی کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته شده و سازمان‌های رهبر در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه­ ارزش بیشتر به خریداران، در مقایسه با رقبای شان می‌دانند.

«وارن کیگان» از صاحب‌نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم را برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد (ملکمی، 1380، 16).

هنگامی که بنگاه‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می‌دهند، کارکنان خشنود و مشتریان وفادار گشته، سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می‌یابد. بنابراین مدیریت باید همواره ناظر و مراقب تعامل بین شرکت و مشتریانش باشد و با آموزش کارکنان آنها را نسبت به پیامدهای مثبت و منفی ارتباط‌شان با مشتریان آگاه سازد. با ایجاد کانال‌های ارتباطی مناسب با مشتریان می‌توان از علائق و نیازهای شان آگاه شد و به اهداف آنها از خریدشان پی برد. از طریق این آگاهی نیز شرکت امکان می‌یابد که محصولات خود را مطابق انتظارات مشتریانش ارائه نماید (پرهیزی گشتی، 1380، 35).

2- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

یکی از مقوله‌هایی که امروزه در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت‌ها محسوب می‌گردد، ارزش مشتری است. در عصر جدید مشتری محور، ارزش مشتری ، سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان می‌باشد. مدیریت رابطه با مشتری در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است.

امروزه اعتقاد بر این است که برای بهبود عملکرد مدیریت رابطه با مشتری، شرکت‌ها باید عملیات خود را در جهت آفریدن (خلق) و ارائه­ی ارزش‌های بیشتر برای مشتریان خود تغییر دهند. سؤالی که در اینجا به­­عنوان مسأله تحقیق و به عنوان یک چالش مهم باقی است اینکه شرکت چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهد؟ در حقیقت این موضوع که چه چیزی ارزش مشتری را به­وجود می‌آورد و نیز چگونگی عملیاتی کردن آن به ­عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

بنابراین شناسایی و بررسی ابعاد کلیدی ارزش مشتری در جهت بهبود عملکرد رابطه با مشتری فوق‌العاده با اهمیت است، چرا که شرکت باید به­خوبی اثرات هر یک از ابعاد ارزش مشتری را درک کرده و منابع محدود خود را به درستی در این راه تخصیص دهد. ( وانگ و همکاران، 2004، 170- 169)

3- تعریف عملیاتی اصطلاحات بکار رفته در تحقیق

ارزش: عبارت است از ادراکات مشتری از منافع دریافت‌شده در مقابل هزینه­ی صرف‌شده بر حسب پول، زمان و کوشش است (زیتامل و بیتنر، 1996، 111)

ارزش کارکردی: که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان­دهنده­ی منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می‌کند.

ارزش اجتماعی: که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه­ی ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

ارزش احساسی: که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت‌های جذاب بر می‌گردد (تیزرچن و همکاران، 2005، 278)

ارزش از دست داده : بیانگر آن فرصتی است که مشتری با خرید محصول کارخانه سیمان هرمزگان از دست داده است.

وفاداری: از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت­ تجاری و وفاداری تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود (پالمر، 2001، 125)

رضایت‌مندی مشتری: احساس یا نگرش مصرف‌کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از این­که مصرف شد، می‌باشد

4- مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول

نول در سال 2000 بیان داشت که کلید مدیریت ارتیاط با مشتری شناسایی چیزهایی است که ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنها است. در این دید گاه در در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند،روش های بسیاری برای ارضائ هر کدام  از آنها وجود دارد.

- شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان.

- درک اهمیت نسبی آن نیاز ها برای هر بخش مشتری.

- تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا نه.

- اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.

 5 - محرک های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری

الف: محرک های درونی سازمان

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر کاملا اقتصادی سازمان ها می دانند که حفظ مشتری ارزان تر از یافتن مشتری جدید تمام می شود. آمارها نیز چنین شبیه به این مسئله را نشان می دهد.(gray and byun:2001)

قانون پاره تو: این قانون اذعان می دارد 20 درصد مشتریان سازمان 80  درصد سودآوری را ایجاد می کنند.

در حوزه ی کالا های صنعتی، فروش به مشتری جدید نیازمند 10-8 تماس فیزیکی است، اما فروش محصول به مشتری موجود نیازمند 3-2 تماس.

جذب مشتری جدید 10-5 برابر گران تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.

یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با 10-8 نفر دیگر در میان می گذارد.

5 درصد افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سود آوری 25 درصد یا حتی بیشتر می شود.

ب:محرک تجارت الکترونیک

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک عامل دیگر به سمت مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان به جای اینکه با فروشندگان به صورت تلفنی یا در جای ساکنی سرو کار داشته باشند در جلوی رایانه خود در منزل یا  محل کار به خرید مبادرت می کنند. بنابراین نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتری ندارند.

ج)محرک های اهداف هزینه

افزایش رشد درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری(مثلا با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)

کاهش هزینه های فروش و توزیع (مثلا با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی،

وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم)

حد اقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری (مثلا از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خودکار سازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه مشتریان)

 6 - تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری

زمانی که سازمان ها از موسسات سنتی و  محصول گرا به موسسات مشتری محور و مشتری گرا حرکت می کنند، نیاز به زیر ساخت های جدیدی جهت حمایت از فرایند های خود دارند. بر اساس نظرات موجود دشوارترین بخش این انتقال نه جذب و نصب فناوری های لازم، بلکه تطابق سازمان و افراد استفاده کننده از آن است. سازمانی که چنین تغییراتی را تقبل می کند، باید پنج مولفه زیر را اداره نماید:

اتوماسیون: اتوماسیون به ایجاد دفتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می شود. این امر به لحاظ این که تمام اطلاعات را در یکجا در بر می گیرد، کارکنان را به ارائه خدمات بسیار بهتری به مشتریان می کند.

فرسایش: این مولفه به شرکت ها اجازه می دهد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره های تازه ای جابجا کنند که بر اساس تمایل خود برای کار در محیطی مشتری محور استخدام شده اند. این به سادگی در سازمان ها با گردش شغلی صورت گرفته و می توان با صرف زمان طولانی مهندسی مجدد سازمان محقق شود.

سازماندهی مجدد: در سازماندهی مجدد سازمان ها باید دیوان سالاری گسترده خود را که حول برخی دپارتمان ها وجود دارد بشکنند. بیشتر سازمان ها دارای ارتباطات افقی ضعیفی اند که در آن تعداد محدودی از کارکنان و مدیران دارای تصویر روشنی از کل سازمان می باشد.

آموزش: آموزش به مدیران اجازه می دهد کارکنان سازمان را به نقاطی تخصصی سازی کرده که بتواند تصمیمات روزمره خود را با حد اقل نهاده های دریافتی از طرف مدیریت ارشاد اتخاذ کند.

توانمند سازی: این مولفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت ((خط تولید)) اطلاق می شود که تمرکز کارکنان را به مسائل مربوط به مشتریان امکان می سازد. سازماندهی بر اساس مدیریت تولید بزرگترین علت این مسئله است، چون سازمان می تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه اطلاعات مشتری استفاده می کنند دارا باشد .به همین دلیل آنها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات به مشتری را دارند. بنابر این انحلال ساختار های قدیمی قدرت، به منظور تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه ی محصولات  مورد نیاز مشتریان الزامی است.

7- نتیجه گیری

امروزه کمتر سازمانی پیدا می شود که یکی از اهداف اصلی آن سودآوری نباشد چرا که سود لازمه حیات هر سازمانی می تواند باشد طبیعتا سازمان هایی موفق تر خواهند بود که سهم بیشتری از بازار را در مقایسه با رقبا داشته باشند، این امر میسر نمی شود مگر با شناخت اهمیت مشتری و شناخت ارزش های مشتری و اقدامات لازم . 

 مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استرتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می رود و هدف آن سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. این در حالی است که می توان به کمک مدل وانگ متغیر ارزش های مشتری را در سازمان های مختلف به آزمون کشید و با شناخت و اولویت بندی ارزش ها ی مشتری در سازمان مورد نظر به مزایای زیر دست یافت.

حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.

اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.

سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارایه ی محصولات صحیح در زمان صحیح.

منابع و ماخذ

منابع فارسی:

1)   الهی، ش.، و حیدری، ب.، 1384، مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش­های بازرگانی، تهران.

2)    پرهیزی گشتی، 1380، بازاریابی مبتنی بر رابطه، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره 13، صفحه 35.)

3)     عبدالوند، م.ع.، 1380، بازاریابی رابطه‌مند، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره 8، صفحه 34.

4)    مومنی مصطفی ،1384،مدیریت آینده ،ماهنامه تخصصی بازاریابی ،شماره 49 ،صفحه 47

منابع انگلیسی:

5)  Gray;paul and lungbok byun (2001) customer relationship management  university of californiya

6) Newell F (2000) loyalty.com"customer relationship management in the new era of internet marketing

7) Palmer, A., 2001, "Principles of Service Marketing", Mc Graw Hill, Third Edition, Great Britain, pp.12-21.

8) Swift  R.   S(2001)accelerationg customer relationship : using CRM and technologies

9) Tser-yieth Chen et al. 2005, "Price, brand cues and banking customer value", International Journal of Marketing, Vol. 23, No.3, pp.273-2918)Wang, Y., Hing, P.L., Renyong, C., and yongheng, Y., 2004, "An integrated framework for customer value and customer relationship management performance: A customer-based perspective