چكيده

   در دنياي پر چالش امروز شناخت موضوعات مهم از طريق فن آوري اطلاعات و ارتباطات، توانايي برجسته اي است كه مديران اين عرصه پر هياهو بايد به آن مسلح شوند. از آنجايي كه امروزه، مشتري پيش از هر چيزي از مولفه هاي اصلي هر سازماني به شمار مي رود و براي اينكه يك سازمان بتواند از حجم انبوه رقبا در بازار پيشه گيرد مي بايست به استراتژي هاي مختلف مشتري مداري متوسل شود.

اين مقاله مي كوشد نقش مديريت ارتباط با مشتري ((crm))با توجه به شناخت ارزش هاي مشتري  كه يكي از استراتژي هاي جديد ارتباطات در زمينه مشتري محوريست همراه با مدل پيشنهادي وانگ  وهمكارانش كه به( محرك ها و تغييرات سازماني) در نتيجه مديريت ارتباط با مشتري كه نهايتا به حفظ مشتري، اكتساب مشتري و سودآوري سازمان منجر خواهد شد را در جايگاه سازمان هاي امروزي مورد بررسي قرار مي دهد.

واژگان كليدي: مديريت ارتباط با مشتري،وفاداري، رضايت  مشتري،ارزش، ارزش( كاركردي، اجتماعي، احساسي، ازدست داده)

1- مقدمه

در سال‌هاي اخير مديريت رابطه با مشتري به صورت يك پديده‌اي جدي و فراگير درآمده تا آن­جا كه شركت‌هاي­كنوني بيش از پيش به آن بها مي‌دهند. افزايش رقابت شركت‌ها در مشتري‌يابي براي فروش محصولات و خدمات‌شان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز سبب شده كه شركت‌ها نه تنها به دنبال مشتريان جديد باشند، بلكه، در حفظ و نگهداري مشتريان قبلي خود نيز كوشا باشند.

طي دهه­ي گذشته سازمان‌هاي بسياري از هر نوع و اندازه به اهميت تأمين رضايت‌مندي مشتريان خود واقف شده و دريافته‌اند­ كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه‌تر از جذب مشتري جديد است. به­علاوه وجود رابطه­ قوي بين رضايت‌مندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده، بنابراين تأمين و ارتقاي رضايت‌مندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان‌ها تبديل گشته است.

با افزايش قدرت خريدار در بازي بين خريدار و فروشنده و تحت اين شرايط شركت‌ها با مشترياني آگاه‌تر، با حق انتخاب و قدرت تصميم‌گيري بيشتري روبرو خواهند بود و هر چه كه دانش مشتريان از محصولات و خدمات شركت‌ها بيشتر مي شود، سطح انتظارات آنها نيز بيشتر گرديده كه اين خود بر اهميت ايجاد ارتباطاتي نزديك و مداوم با مشتريان مي‌افزايد (پرهيزي گشتي، 1380، 35).

دنياي امروز مملو از تغييرات است. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته‌هاي مردم، تغيير در مصرف‌كنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه­ي كسب و كار، تغيير در ارزش‌هاي قابل عرضه به خريداران بوده است كه به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمان‌هاي فعلي شناخته شده و سازمان‌هاي رهبر در هر صنعت، موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه­ ارزش بيشتر به خريداران، در مقايسه با رقباي شان مي‌دانند.

«وارن كيگان» از صاحب‌نظران علم بازاريابي معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصت‌ها و ايجاد ارزش براي مشتري است كه مي‌توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه‌اي محكم را براي ادامه حيات سازمان و كسب رهبري در آن عرصه از رقابت پيدا كرد (ملكمي، 1380، 16).

هنگامي كه بنگاه‌ها، كاركنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي‌دهند، كاركنان خشنود و مشتريان وفادار گشته، سودآوري افزايش و موفقيت آنها استمرار مي‌يابد. بنابراين مديريت بايد همواره ناظر و مراقب تعامل بين شركت و مشتريانش باشد و با آموزش كاركنان آنها را نسبت به پيامدهاي مثبت و منفي ارتباط‌شان با مشتريان آگاه سازد. با ايجاد كانال‌هاي ارتباطي مناسب با مشتريان مي‌توان از علائق و نيازهاي شان آگاه شد و به اهداف آنها از خريدشان پي برد. از طريق اين آگاهي نيز شركت امكان مي‌يابد كه محصولات خود را مطابق انتظارات مشتريانش ارائه نمايد (پرهيزي گشتي، 1380، 35).

2- اهميت مديريت ارتباط با مشتري

يكي از مقوله‌هايي كه امروزه در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شركت‌ها محسوب مي‌گردد، ارزش مشتري است. در عصر جديد مشتري محور، ارزش مشتري ، سلاحي استراتژيك در جذب و نگهداري مشتريان مي‌باشد. مديريت رابطه با مشتري در پي ارائه ارزش‌هاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غيرملموس ناشي از اين رابطه است.

امروزه اعتقاد بر اين است كه براي بهبود عملكرد مديريت رابطه با مشتري، شركت‌ها بايد عمليات خود را در جهت آفريدن (خلق) و ارائه­ي ارزش‌هاي بيشتر براي مشتريان خود تغيير دهند. سؤالي كه در اينجا به­­عنوان مسأله تحقيق و به عنوان يك چالش مهم باقي است اينكه شركت چگونه بايد عملكرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهد؟ در حقيقت اين موضوع كه چه چيزي ارزش مشتري را به­وجود مي‌آورد و نيز چگونگي عملياتي كردن آن به ­عنوان يكي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و كاربران درآمده است.

بنابراين شناسايي و بررسي ابعاد كليدي ارزش مشتري در جهت بهبود عملكرد رابطه با مشتري فوق‌العاده با اهميت است، چرا كه شركت بايد به­خوبي اثرات هر يك از ابعاد ارزش مشتري را درك كرده و منابع محدود خود را به درستي در اين راه تخصيص دهد. ( وانگ و همكاران، 2004، 170- 169)

3- تعريف عملياتي اصطلاحات بكار رفته در تحقيق

ارزش: عبارت است از ادراكات مشتري از منافع دريافت‌شده در مقابل هزينه­ي صرف‌شده بر حسب پول، زمان و كوشش است (زيتامل و بيتنر، 1996، 111)

ارزش كاركردي: كه مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشان­دهنده­ي منافع موجود در كالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به كيفيت و ويژگي‌هاي عملكردي محصول اشاره مي‌كند.

ارزش اجتماعي: كه بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه­ي ناشي از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همكاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.

ارزش احساسي: كه به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيت‌هاي جذاب بر مي‌گردد (تيزرچن و همكاران، 2005، 278)

ارزش از دست داده : بيانگر آن فرصتي است كه مشتري با خريد محصول كارخانه سيمان هرمزگان از دست داده است.

وفاداري: از نگرش مطلوب‌تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامت­ تجاري و وفاداري تكرار رفتار خريد حاصل مي‌شود (پالمر، 2001، 125)

رضايت‌مندي مشتري: احساس يا نگرش مصرف‌كننده نسبت به محصول يا خدمت پس از اين­كه مصرف شد، مي‌باشد

4- مديريت ارتباط با مشتري از نقطه نظر نول

نول در سال 2000 بيان داشت كه كليد مديريت ارتياط با مشتري شناسايي چيزهايي است كه ايجاد ارزش كرده، سپس ارائه آنها است. در اين ديد گاه در در حالي كه مشتريان داراي نگرش هاي مختلفي به ارزش هستند،روش هاي بسياري براي ارضائ هر كدام  از آنها وجود دارد.

- شناسايي ارزش هاي خاص هر بخش از مشتريان.

- درك اهميت نسبي آن نياز ها براي هر بخش مشتري.

- تعيين اينكه آيا ارائه چنين ارزش هايي به شيوه اي مثبت اثر گذار خواهد بود يا نه.

- اندازه گيري نتايج و اثبات بازده سرمايه گذاري.

 5 - محرك هاي توجه به مديريت ارتباط با مشتري

الف: محرك هاي دروني سازمان

رقابت بر سر كسب مشتري تشديد شده است. از نقطه نظر كاملا اقتصادي سازمان ها مي دانند كه حفظ مشتري ارزان تر از يافتن مشتري جديد تمام مي شود. آمارها نيز چنين شبيه به اين مسئله را نشان مي دهد.(gray and byun:2001)

قانون پاره تو: اين قانون اذعان مي دارد 20 درصد مشتريان سازمان 80  درصد سودآوري را ايجاد مي كنند.

در حوزه ي كالا هاي صنعتي، فروش به مشتري جديد نيازمند 10-8 تماس فيزيكي است، اما فروش محصول به مشتري موجود نيازمند 3-2 تماس.

جذب مشتري جديد 10-5 برابر گران تر از تكرار معاملات مشتريان موجود است.

يك مشتري ناراضي، تجربيات خود را با 10-8 نفر ديگر در ميان مي گذارد.

5 درصد افزايش در هزينه حفظ مشتري تبديل به افزايش سود آوري 25 درصد يا حتي بيشتر مي شود.

ب:محرك تجارت الكترونيك

تغييرات صورت گرفته در تجارت الكترونيك عامل ديگر به سمت مديريت ارتباط با مشتري است. در تجارت الكترونيكي مشتريان به جاي اينكه با فروشندگان به صورت تلفني يا در جاي ساكني سرو كار داشته باشند در جلوي رايانه خود در منزل يا  محل كار به خريد مبادرت مي كنند. بنابراين نيازي به افراد داراي مهارت فروش براي متقاعد كردن مشتري ندارند.

ج)محرك هاي اهداف هزينه

افزايش رشد درآمد به لحاظ افزايش رضايت مشتري(مثلا با افزايش فروش محصولات جانبي يا تكرار خريد)

كاهش هزينه هاي فروش و توزيع (مثلا با بالا بردن احتمال پذيرش محصول توسط ابزارهاي تبليغاتي،

وب براي كاهش تعداد فروشندگان و كانال هاي توزيع لازم)

حد اقل سازي هزينه هاي پشتيباني مشتري (مثلا از طريق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتريان براي نمايندگان فروش، خودكار سازي مراكز تماس جهت دسترسي مستقيم نمايندگان فروش به ترجيحات و تاريخچه مشتريان)

 6 - تغييرات سازماني در نتيجه استفاده از مديريت ارتباط با مشتري

زماني كه سازمان ها از موسسات سنتي و  محصول گرا به موسسات مشتري محور و مشتري گرا حركت مي كنند، نياز به زير ساخت هاي جديدي جهت حمايت از فرايند هاي خود دارند. بر اساس نظرات موجود دشوارترين بخش اين انتقال نه جذب و نصب فناوري هاي لازم، بلكه تطابق سازمان و افراد استفاده كننده از آن است. سازماني كه چنين تغييراتي را تقبل مي كند، بايد پنج مولفه زير را اداره نمايد:

اتوماسيون: اتوماسيون به ايجاد دفتر ديجيتال بدون كاغذ اطلاق مي شود. اين امر به لحاظ اين كه تمام اطلاعات را در يكجا در بر مي گيرد، كاركنان را به ارائه خدمات بسيار بهتري به مشتريان مي كند.

فرسايش: اين مولفه به شركت ها اجازه مي دهد تا سهم عظيمي از كاركنان خود را با چهره هاي تازه اي جابجا كنند كه بر اساس تمايل خود براي كار در محيطي مشتري محور استخدام شده اند. اين به سادگي در سازمان ها با گردش شغلي صورت گرفته و مي توان با صرف زمان طولاني مهندسي مجدد سازمان محقق شود.

سازماندهي مجدد: در سازماندهي مجدد سازمان ها بايد ديوان سالاري گسترده خود را كه حول برخي دپارتمان ها وجود دارد بشكنند. بيشتر سازمان ها داراي ارتباطات افقي ضعيفي اند كه در آن تعداد محدودي از كاركنان و مديران داراي تصوير روشني از كل سازمان مي باشد.

آموزش: آموزش به مديران اجازه مي دهد كاركنان سازمان را به نقاطي تخصصي سازي كرده كه بتواند تصميمات روزمره خود را با حد اقل نهاده هاي دريافتي از طرف مديريت ارشاد اتخاذ كند.

توانمند سازي: اين مولفه تغيير سازماني به آزادي كاركنان از ذهنيت ((خط توليد)) اطلاق مي شود كه تمركز كاركنان را به مسائل مربوط به مشتريان امكان مي سازد. سازماندهي بر اساس مديريت توليد بزرگترين علت اين مسئله است، چون سازمان مي تواند تعداد عظيمي از مديران محصول را كه از همان پايگاه اطلاعات مشتري استفاده مي كنند دارا باشد .به همين دليل آنها خواست كمي براي تقسيم اطلاعات به مشتري را دارند. بنابر اين انحلال ساختار هاي قديمي قدرت، به منظور تضمين جريان اطلاعات در سازمان و نيز براي ارائه ي محصولات  مورد نياز مشتريان الزامي است.

7- نتيجه گيري

امروزه كمتر سازماني پيدا مي شود كه يكي از اهداف اصلي آن سودآوري نباشد چرا كه سود لازمه حيات هر سازماني مي تواند باشد طبيعتا سازمان هايي موفق تر خواهند بود كه سهم بيشتري از بازار را در مقايسه با رقبا داشته باشند، اين امر ميسر نمي شود مگر با شناخت اهميت مشتري و شناخت ارزش هاي مشتري و اقدامات لازم . 

 مديريت ارتباط با مشتري نوعي استرتژي كسب و كار است كه فراتر از افزايش حجم مبادله مي رود و هدف آن سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. اين در حالي است كه مي توان به كمك مدل وانگ متغير ارزش هاي مشتري را در سازمان هاي مختلف به آزمون كشيد و با شناخت و اولويت بندي ارزش ها ي مشتري در سازمان مورد نظر به مزاياي زير دست يافت.

حفظ مشتري: توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و كانال هايي براي رشد سودآوري كسب و كار.

اكتساب مشتري: كسب مشتريان واقعي بر اساس خصوصيات آنها كه باعث رشد و افزايش حاشيه سود مي شود.

سودآوري مشتري: افزايش حاشيه سود هر مشتري ضمن ارايه ي محصولات صحيح در زمان صحيح.

منابع و ماخذ

منابع فارسي:

1)   الهي، ش.، و حيدري، ب.، 1384، مديريت ارتباط با مشتري، شركت چاپ و نشر بازرگاني وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش­هاي بازرگاني، تهران.

2)    پرهيزي گشتي، 1380، بازاريابي مبتني بر رابطه، ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره 13، صفحه 35.)

3)     عبدالوند، م.ع.، 1380، بازاريابي رابطه‌مند، ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره 8، صفحه 34.

4)    مومني مصطفي ،1384،مديريت آينده ،ماهنامه تخصصي بازاريابي ،شماره 49 ،صفحه 47

منابع انگليسي:

5)  Gray;paul and lungbok byun (2001) customer relationship management  university of californiya

6) Newell F (2000) loyalty.com"customer relationship management in the new era of internet marketing

7) Palmer, A., 2001, "Principles of Service Marketing", Mc Graw Hill, Third Edition, Great Britain, pp.12-21.

8) Swift  R.   S(2001)accelerationg customer relationship : using CRM and technologies

9) Tser-yieth Chen et al. 2005, "Price, brand cues and banking customer value", International Journal of Marketing, Vol. 23, No.3, pp.273-2918)Wang, Y., Hing, P.L., Renyong, C., and yongheng, Y., 2004, "An integrated framework for customer value and customer relationship management performance: A customer-based perspective