شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفادار ی به سازمانهاست . امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نمی بایست به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند . امروزه هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند. بدین ترتیب در بلند مدت منفعتی کسب می شود که حاصل افزایش سهم بازار وسودآوری بیشتر شرکتها می باشد . هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان و تاثیر آن در سودآوری سازمانهاست. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و بخش فروش در پی جلب مشتریان تازه بود. ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و توجه به کیفیت از دیدگاه مشتری. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند .امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.

واژگان کلیدی : مشتری ،وفاداری مشتری، بازاریابی ، رضایت مشتری،ماندگاری مشتری

مقدمه:
وفاداری مشتری،مفهومی است که امروزه در کسب و کار توجه بیشتری به آن می شود. در عصر حاضر، مشتریان وفادار جزء حیاتی در موفقیت سازمانها محسوب میگردند. مشتریان وفادار برای خرید، وقت و پول بیشتری را صرف میکنند و موجب بهبود کسب و کار میگردند. در نتیجه، سازمانهای امروزی می بایست روشهای مؤثر بهبود وفاداری را شناسائی و مدیریت کنند و به برنامه ریزی برای وفاداری مشتریان توجه نمایند. شرکتهای لبنی در صنعتی کار میکنند که با مشتریان بسیاری مواجهند و از ارزش پولی بالائی برخوردارند. این صنعت از استعداد سوددهی قابل توجهی برخوردار است و ارزش هر مشتری بیش از آن چیزی است که بعنوان بهای محصول پرداخت مینمایند. در نتیجه مدیریت وفاداری مشتریان یکی از فعالیتهای اساسی برای این صنعت محسوب میگردد.سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر توجه شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر، احساس می‌شود.(Micheal H.Morris1988,4)
عصر حاضر، عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسند، بلکه تنها مشتری خشنود و راضی و مشتری که احساس تعلق خاطر به سازمان پیدا کرده ،به عنوان سرمایه هایی به شمار می روند که دارای سودآوری و عمر طولانی تری می باشند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان، نارضایتی خود را بیان نمی کنند و احتمالاً تنها کاری که انجام می دهند آن است که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام دهند. بنابراین، از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود.

نویسندگان :

زینب اسمعیلی

دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی قزوی

لیلا رمضانی

دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

منبع: TMBA