بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان نسبت به برند (مورد مطالعه لوازم خانگی سامسونگ)
نویسندگان :
ماندان مومنی
دکترای مدیریت بازرگانی، عضو هیئت علمی و استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
احسان محمدی
کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی–بازاریابی و صادرات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. مهمترین و منحصر بفردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می شود. اصولا هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشان دادن آن است که باید ماهیت دائمی و طولانی مدت داشته باشد. یکی از ویژگی های مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و هویت ساز آن است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیرهویت برند بر وفاداری مشتریان می باشد.
جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کننده گان لوازم خانگی سامسونگ در سطح شهر تهران هستند و حجم نمونه مورد استفاده در آن با توجه فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود با سطح اطمینان 95 % تعداد 384 نفر برآورد شده است. برای آزمون فرضیه ها از تکنیک تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون های دیگری نظیر کولموگروف–اسمرینوف، آزمون KMO و تحلیل عاملی تائیدی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
یافته های این تحقیق که با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنی دار و مثبتی میان هویت برند و ارزش درک شده از برند، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به برند وجود دارد. همچنین یافته ها حاکی از وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان ارزش برند و رضایت مشتریان، ارزش درک شده و اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان به برند و همچنین اعتماد مشتریان به برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. در این تحقیق رابطه معناداری میان هویت برند و اعتماد به برند یافت نشد.
واژگان کلیدی: برند، هویت برند، ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد، وفاداری مشتری
مقدمه
برای یک مشتری بالقوه ، یک نام تجاری ، یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی خواند و نمی توان کارکردش را در یک نگاه گذرا سنجید، سر در گم می شود. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلا تکلیفی، راحت تر می کند. یک نام تجاری، چکیده ایست از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند.
معدودی از شرکت ها در اصل می دانند که نام های تجاری یشان چیستند، و کیفیت یگانه، بی نظیری و هویت آن ها در کجا قرار دارد. باز شناسی این فقدان شناخت، عموما زمانی بشتر احساس می شود که شرکت تصمیم بگیرد یک مبارزه تبلیغاتی را بر روی خود نام تجاری اش، علاوه بر محصولاتش، متقبل شود. پرسش واقعی این نیست که "نام تجاری چگونه دیده می-شود؟" بلکه این است که "نام تجاری چیست؛ یگانگی اساسی آن در چیست؟" وظیفه عموم مردم این نیست که بگویند یک نام تجاری چه باید باشد، نام تجاری باید هویت خود را داشته باشد.
پاسخ به پرسش یاد شده را نمی توان در رهنمودهای طراحی یا گرافیک یافت که کانون توجه خود را بر چشم اندازی از ارتباطات نام تجاری، بسته بندی و نظایر آن می گذارند. درک درست از نام تجاری، قابل تقلیل به کارهای گرافیکی نیست. باید درباره جوهر اصلی نام تجاری–جوانب هویت نام تجاری– بررسی کرد.
|