«جز از راستی هیچ دم برنیار»

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || شعار امسال هفته روابط‌عمومی‌‌‌‌، مصرعی از این بیت استاد ملک‌الشعرای بهار است: جز از راستی هیچ دم برنیار

که باشی بر مردمان استوار؛ که توجه فعالان این عرصه را به ضرورت گفت‌و‌گو، آن هم گفتگوی مبتنی بر حقیقت و واقعیت با هدف روایت‌گری اول و مردم‌داری رهنمون می‌سازد.

روابط‌عمومی‌‌‌‌ خرد‌م‌دار در کنار رسانه‌ها که شنونده و خواننده منفعل می‌سازند، می‌تواند در ضمن گفتگو با مخاطب با ارتباط بی‌واسطه به سمت روایت‌گری اول پیش برود.

گفتگو یکی از موضوعات مهمی است که ضروری است در یک سازمان مابین مسوولان ارشد و روابط‌عمومی‌‌‌‌ و مردم و مخاطبان و روابط‌عمومی‌‌‌‌ شکل بگیرد تا با تعیین استراتژی و برنامه‌ریزی عملیاتی به نتیجه مطلوب رسید. از این منظر گفتگو می‌تواند به حصول الگوهای مناسب برای عمل بینجامد و ارتباط مگر جز این است؟

با گفت و‌گو، زبان مشترک پیدا می‌شود و با زبان مشترک، فکر مشترک شکل می‌گیرد و با فکر مشترک، رویکرد مشترک در مقابل جهان و حوادث جهانی به وجود می‌آید. از این رو حاصل گفت و‌گو در نهایت همدلی و همزبانی است. (دکتر هادی خانیکی، در جهان گفتگو)

گفتگو در کنار استفاده از فضای مجازی قوام‌بخش ارتباط است و راه را بر استیلای مطلق ارتباطات صرفا مجازی می‌بندد. بدون شک رویکرد فناوری‌های جدید ارتباطی به تضعیف گفتگوی رو در رو می‌انجامد و تأثیر پیشین کلام را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.

در عرصه ارتباط، حوزه‌های متکثر ارتباطی بیشتر مبتنی بر ارتباط یک‌سویه است، حال آن‌که قرآن‌کریم هم از گفتگو بهره برده و اهمیت هنر سخنوری را یادآور می‌شود.

گفتگو در فرهنگ اسلامی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و روان‌شناسی نمود بارز دارد و نقش مؤثر گوش شنوا و زبان گویا در ارتباط را برجسته می‌کند.

این گفتگو می‌تواند در قالب هنر رخ بنمایاند؛ نه فقط در زبان گفتاری که مستلزم دانستن زبان مورد نظر از جانب طرفین است بلکه می‌توان در وادی هنر وجوه مشترک را یافته و درباره موارد مورد اختلاف صحبت کرد.

پس گفتگو یک ضرورت است و در عصری که بیش از هر زمان دیگر تحول و دگردیسی ارتباطی صورت گرفته مباد که به افول گفتگو برسیم.

بی‌تردید در دنیای گفتگوهای ارتباطی، نقش مؤثر را روابط‌عمومی‌ها‌‌‌‌ ایفا می‌کنند. از منظر گفت‌و‍‌گو، گفت‌و‌گو شناسانی همچون دکتر خانیکی معتقدند «زندگی در دنیای رسانه‌ای شده، هم به هم پیوسته و هم شکننده است. اگر گذار در عصر اطلاعات، با مبنا و رویکردی نو، واقع‌گرا و کثرت‌گرا باشد و مضمونی گفت و‌گویی را در بربگیرد، می‌تواند گامی به سوی آرمان‌شهر انسانی باشد».

نگذاریم از نقش ارتباطی و گفت‌و‌گو محوری روابط‌عمومی‌‌‌‌ که ضرورتی بنیادین است کاسته، تحقق اهداف را مختل کرده، ارتباط دو سویه مردم و سازمان را تحت تأثیر قرار داده و به سمت و سوی بی‌اعتمادی و منازعات ارتباطی پیش برویم که گفتگو یکی از راه‌های حصول اطمینان، جذب مخاطب ومردم‌داری است.

روابط‌عمومی‌‌‌‌؛ مشارکت کارآمد، اعتماد اجتماعی

از منظری دیگر، اگر روابط‌عمومی‌‌‌‌ را سامان‌دهی ارتباط بدانیم و به جایگاهش در سازمان واقف باشیم بر کارکرد مدیریتی او نیز صحه گذارده و آن وقت از نقش مشورتی و تأثیرگذارش در پیشبرد اهداف سازمان بهره می‌بریم و مگر قرار است دیگر چه اتفاقی در این حوزه بیفتد تا بدانیم که باید ساخت‌های سنتی و نگاه عوامانه به این حوزه را شکست و از این رهگذر با به رسمیت شناختن هویت او و پذیرش این نکته که سیطره‌اش بر جامعه اطلاعاتی سازمانش، فرصت‌های خوبی را می‌آفریند، کمک کنیم تا بتواند در شبکه جهانی ارتباطات، بی‌مانعی بر سر راه ارتباطی، با آزادی عملکرد به تولید و انتشار اطلاعات و اخبار دست بزند. در همین راستا، در ادامه به مواردی اشاره می‌شود که به نظر می‌رسد عدم توجه به آن، می‌تواند مانعی باشد برای رسیدن سازمان و به‌طور ویژه کارکنان، کارشناسان و مدیران روابط‌عمومی‌‌‌‌ به مقصود و هدف مطلوب:

- در حوزه تولید محتوا هنوز نگاه به روابط‌عمومی، نگاهی سنتی است و تولید محتوای رسانه‌ای بیشتر بر تولید خبر و انتشار آن در رسانه‌های مکتوب و روزنامه‌ها متمرکز است در حالی که روابط‌عمومی در سطح جهانی به سمت آنلاین، سایبر و دیجیتال پیش رفته و لزوم بیش از پیش این تغییر احساس می‌شود؛ انتشار محتوا در فضای وب و سایت‌های خبری ضروری به نظر می‌رسد که یکی از شاخص‌های روابط‌عمومی هوشمند استفاده مناسب و به‌موقع از شبکه‌های اجتماعی و مخاطب‌محوری است که از مهم‌ترین و حرفه‌ای‌ترین موضوع‌های روز در حوزه ارتباط رسانه‌ای به شمار می‌‎رود و خوب است که مدیران ارشد دستگاه به آن توجه بیشتری داشته باشند.

- با مجازی شدن ارتباطات به واسطه توسعه‌ی بی‌حد و حصر فناوری‌های اطلاع‌رسانی و دریافت پیام و تسلط ارتباطات فراگیر مجازی بر زندگی بشر، جایی خواندم که مطرح شدن مفهومی به نام «انسان مجازی» دور از ذهن نیست. به مشکلاتی که این فضا ایجاد کرده و می‌کند هم کاری نداریم اما این فضا ایجاب می‌کند تا سازمان‌ها با بهره‌گیری از رسانه‌های فرامدرن به توسعه ارتباطات الکترونیکی در سطح درون و برون سازمان رو بیاورند.

- در این روزگار با توجه به حوصله و زمان در دسترس مخاطب، تولید محتوای تصویری و صوتی اهمیت بیشتری پیدا کرده و روی آوردن به این سمت و سو که تا حدودی هم گام در این راه نهاده‌ایم، نیازمند صرف هزینه بیشتر است.

آنچه که در موارد متعددی گریبان‌گیر روابط‌عمومی‌ها‌‌‌‌ شده، بزرگ‌نمایی رسانه‌ای، بی‌توجهی به مخاطبان و کم‌توجهی به رعایت الگوها و استانداردهای خبرنویسی و رسانه‌نگاری در سایت‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی است که روابط‌عمومی‌‌‌‌ را از هدف اصلی دور کرده و در اغلب موارد آنچه که منتشر می‌شود هیچ مشکلی را از مخاطب حل نکرده و هیچ چیز به او اضافه نمی‌کند و در واقع مخاطب حلقه مفقوده این زنجیرست. در این زمانه تبلیغ‌های مستقیم و زیاده‌گویی‌های رسانه‌ای کارکرد سابق را ندارد و به نوعی به ضد تبلیغ بدل شده است.

رفع این مشکل نیازمند هم تعریف حرفه‌ای از سوی روابط‌عمومی و تدوین و ابلاغ آن و هم پایبندی مدیران ارشد سازمان و مدیران کل به این استانداردهاست تا خروجی‌های رسانه‌ای سازمان به سمت رویدادمحوری حرکت کند.

- انعکاس اخبار مناسبتی چالش دیگری است که روابط‌عمومی‌‌‌‌ را از تولید خبر دور کرده است. معتقدم بخش عظیمی از آنچه در سایت‌ها منتشر می‌شود خبر نیست و روابط‌عمومی‌‌‌‌ تولید کننده آن نیست. در واقع روابط‌عمومی مطلبی را تنظیم و ویرایش می‌کند و بعد دست به انتشار می‌زند و همین درگیر شدن با این نوع محتواست که او را از تولید خبر به معنای حرفه‌ای دور کرده در نتیجه محتوای مناسبی برای تغذیه رسانه‌های جمعی، تبلیغ اثربخش و بلند آوازه‌تر کردن نام سازمان از سوی روابط‌عمومی تولید نخواهد شد. یادمان باشد روابط‌عمومی البته خبرنگار نیست مشاوری است که باید از او، توانش و تخصصش برای پیشبرد اهداف و اقناع افکار عمومی استفاده شود.

- در حوزه ارتباطی، اعتقاد بر این است که خروجی‌های رسانه‌ای نباید به تریبونی برای معرفی، تبلیغ و بزرگ‌نمایی اشخاص و افراد داخل و خارج سازمان تبدیل بشود. برای رسیدن به آنچه که مطلوب است در این زمینه همراهی مدیران ضروری است. توجه به این نکته به پیشبرد اهداف روابط‌عمومی کمک می‌کند و نگاه صاحبان فن و استادان این حوزه به روابط‌عمومی را به سمت و سوی مثبت تغییر می‌دهد.

روابط‌عمومی‌‌‌‌ راضی و رضایت‌آفرینی

موضوع مهم دیگری که قابل توجه است مضمون رضایت‌آفرینی و امیدآفرینی در عرصه روابط‌عمومی‌‌‌‌ است.

دکتر حمید شکری خانقاه در همایش استانداردهای جهانی روابط‌عمومی‌‌‌‌ انتظاراتی که از یک روابط‌عمومی‌‌‌‌ استاندارد و هوشمند می‌رود را این طور تعریف کرد:
روابط‌عمومی‌‌‌‌ اعتماد‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ هویت‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ ارزش‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ اعتبار‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ فرصت‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ شادی‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ شوق‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ حرکت‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ سرعت‌آفرین،روابط‌عمومی‌‌‌‌ مشارکت ‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ تفاهم‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ بینش‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ امید‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ شفافیت‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ فکر‌آفرین، روابط‌عمومی‌‌‌‌ رضایت‌آفرین.

هم ایشان در این همایش اشاره کردند که «آفرینش این کارایی و سرآمدی‌ها در روابط‌عمومی‌‌‌‌ زمانی ممکن است که با استانداردهای جهانی، روابط‌عمومی‌‌‌‌ راهبردی را در سازمان اعم از دولتی و خصوصی با رویکرد‌های بومی، بهینه‌سازی، مدیریت و پیاده کنیم.»

این جملات هر روابط‌عمومی‌‌‌‌ کارآمدی را به تفکر وا می‌دارد تا با کنکاشی در عملکرد خود، کلاهش را قاضی کند و با خودش به حساب و کتاب بنشیند و ببیند تا چه میزان با انواع آفرینش‌های نام برده شده آشنا و رفیق است و پا به پای همان‌ها راه می‌رود تا پیشرفت و تعالی سازمان را به دنبال این هم‌پایی با خود بیاورد.

هر چند واضح و مبرهن است که بخشی از این آفرینش فقط در دستان با کفایت روابط‌عمومی‌ها‌‌‌‌ نیست و بسیار ابر و باد و مه و خورشید و فلک در کارند تا هم به سرانجام مطلوب برسد و هم گاهی آنچه مورد نظر روابط‌عمومی‌‌‌‌ است در پس سیاست‌های سازمان، نگاه مدیران و عملکرد سایر کارکنان تحت تأثیر نامطلوب قرار گیرد و راه را برای رسیدن به نقطه مطلوب دشوار و گاه دست نیافتنی کند و البته آن که در این میان مورد عتاب است و همه‌ی کاسه‌ها و کوزه‌ها بر سرش خواهد شکست همان روابط‌عمومی‌‌‌‌ است که مانده در این وانفسای تفاوت دیدگاه و تفاوت عملکرد و تفاوت گفتار و رفتار چه کند و به کجا پناه ببرد.

به گفته دکتر شکری خانقاه «ابزارهای هوشمند کار‌ساز نیست، روابط‌عمومی‌‌‌‌ هوشمند، مدیر ارتباطی هوشمند می‌طلبد.» و آیا این هوشمندی حلقه‌ی مفقوده در حوزه روابط‌عمومی‌‌‌‌ است؟و این یعنی حرفه‌ای شدن روابط‌عمومی‌‌‌‌؟ آیا صرف داشتن تخصص یعنی حرفه‌ای شدن؟

بر این باورم داشتن تخصص برای کار در روابط‌عمومی‌‌‌‌ اگر چه لازم است اما به‌طور یقین کافی نیست و آن چه به اندازه یا حتی بیش از تخصص برای فعالیت در این حوزه مورد نیاز است حرفه‌ای بودن و حرفه‌ای شدن است تا بدانیم کی، کجا و چگونه با استفاده از کدام ابزار، چه فکری و کدام روزنه، اعتبار‌آفرین، امید‌آفرین و رضایت‌آفرین باشیم.

اما ما هنوز حرفه‌ای نشده‌ایم! حرفه‌ای نشده‌ایم چون هنوز استاندارد و چارچوب پیدا نکرده‌ایم؛ هنوز صدایمان به جایی نمی‌رسد. هنوز صنف مشخص و معتبری نداریم. هنوز نمی‌دانیم در کشور چه کسی متولی روابط‌عمومی‌‌‌‌ است و نمی‌دانیم و نمی‌توانیم دست به جانشین‌پروری بزنیم. هنوز اگر متولی امر روابط‌عمومی‌‌‌‌ در دستگاه حاضر نباشد کارهایش بر زمین می‌ماند و هیچ کس نیست، یا نمی‌خواهد و یا نمی‌تواند از عهده‌ی کار بربیاید. ناخواسته دور خودمان حصاری کشیده‌ایم یا کشیده‌اند که گاهی شکست این حصر از سوی خودمان هم سخت می‌شود چه برسد راه یافتن دیگران در این دایره و این است که می‌گویم حرفه‌ای نشده‌ایم. آن قدر درگیر امور محوله روزانه‌ایم که به روز شدن و مطالعه و دانش‌اندوزی را گاهی شاید در طول سالی و سالیانی اصلا تجربه نکنیم و مزه آموختن از صاحبان فن را دوباره به خود نچشانیم.

با این همه، در قامت روابط‌عمومی‌‌‌‌، استوار مانده‌ایم و با همه‌ی کاستی‌ها تلاش مضاعف می‌کنیم برای موفقیت سازمان در حال و آینده و به مانند نگاه مادرانه و پدرانه به فرزند، دلمان شور می‌زند برای رسیدن به بزرگی و از آب و گل درآمدنش و می‌دویم برای رسیدن این طفل بی‌پناه به جایگاه مطلوبی که سری توی سرها داشته باشد و دلمان هی شور نزند برای آینده‌اش و به سامان رسیدنش. تلاش می‌کنیم تا اول برای خودمان رضایت بیافرینیم تا بتوانیم رضایت‌آفرین باشیم؛ اما تا کجا و به کجا برسیم، نمی‌دانم!

شرح این هجران و این خون جگر این زمان بگذار تا وقت دگر

هنوز معتقدم جامعه ارتباطی امروز محصور شده در نقش‌ها و تکنولوژی‌های کوچک و بزرگ، نتوانسته ارتباطی آن‌چنان با مخاطب ایجاد کند که قصه مادربزرگ‌ها و شاهنامه فردوسی و حکایت‌های سعدی.

این قصه را شرح فراوان است؛ باشد تا مجالی دیگر و هفته روابط‌عمومی‌‌‌‌ دیگری که دوباره چند روزی به یاد آورده می‌شویم.

اعظم موسوی- مدیر روابط‌عمومی‌‌‌‌ اداره کل کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان فارس و عضو هیئت رییسه شورای هماهنگی روابط عمومی‌‌های استان فارس