کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه  آزاد واحد علوم تحقیقات آیت الله آملی

sudekhashami@gmail.com  

مقدمه
یک برند،یک نام یا یک سمبل (مانند لوگو،مارک تجاری یا طراحی بسته بندی) است که هدف آن مشخص کردن کالاها یا خدمات از سایر کالاهای یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و برای متمایز ساختن آن کالاها یا خدمات از کالا وخدمات رقبا است.این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) در سال 1987 ارائه کرده است (Jarvis&etal,2007,134). برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود از برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش استفاده می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند( Veloutsou,2009,130). و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است (Huber& et al , 2009,131) . در واقع برندها، مبنایی را فراهم می کنند که براساس آن مشتریان  می توانند یک کالا یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیص داده وبه آنها متعهد باشند. از نقطه نظر مشتری ،یک برند می تواند تحت عنوان کلیه تجارب یک فرد تعریف شود (Ghodeswar,2008,4).
یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی ، وفاداری به برند است . این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها باکمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند ، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا  مقاومت می کنند .(یوو،2008)، انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند را چنین تعریف می کند : مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده ، آن را مکرراً از یک عرضه کننده خریداری می نماید، ،مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی شود [2005 . [Bennett,R,این مقاله بر ارتباط بین رضایت مصرف کننده و وفاداری برند تمرکز دارد همچنین در این مقاله سعی شده است به این نکته اشاره شود که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. همچنین به تمایز بین دو نوع متفاوت از وفاداری برند (وفاداری حقیقی و وفاداری جعلی) و سپس تفاوت های بین رضایت آشکار  و رضایت نهفته مورد بررسی قرار داده شده البته در تشریح رضایت آشکار  و رضایت نهان ابتدا به مفهوم رضایت مندی مشتری و نحوه سنجش رضایتمندی پرداخته و سپس به مفهوم و ارتباط بین رضایت آشکار و نهان و بعد به بررسی ارتباط بین رضایت مصرف کننده و وفاداری برند می پردازیم.

http://marketingarticles.ir/