شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| مدیران بازاریابی اغلب با تکیه بر پیش‌بینی چند سال پیش درباره «مرگ قریب‌الوقوع تبلیغات سنتی»، بودجه‌های سالانه معرفی محصول را در کانال‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی متمرکز می‌کنند؛ اما به تازگی عکس این پیش‌بینی در حال تحقق است. تبلیغات روزنامه‌ای در حال احیاست حتی برای آنهایی که ۱۰۰درصد فروش شان، اینترنتی است. عوامل پیش برنده «تبلیغات سنتی» چیست؟

کارشناسان مدت‌‌‌هاست که مرگ تبلیغات سنتی را پیش‌بینی کرده‌‌‌اند. با این حال، تبلیغات سنتی هم‌‌‌چنان سرپاست و حتی برای اولین بار در یک دهه گذشته به سمت رشد پیش می‌رود. نویسندگان هفت عامل از جمله توانایی تبلیغات سنتی برای شکستن بلبشوی دیجیتال، کاهش کوکی‌‌‌های شخص ثالث (بسته اطلاعات کاربر که توسط سرور وب، هنگام جست‌و‌جوی آن کاربر ذخیره می‌شود) و موارد دیگر، را برای این روند توضیح می‌دهند.

بیش از یک دهه است که فناوری‌‌‌های بازاریابی دیجیتال و اکوسیستم‌های آن بر رشد بودجه‌‌‌های بازاریابی مسلط بوده‌‌‌اند. از آنجا که مصرف‌کنندگان توجه خود را از رسانه‌‌‌های ثابت به رسانه‌‌‌های دائمی پیشرو معطوف کردند، تبلیغات سنتی بخشی از جذابیت خود را از دست داد. در عوض، بازاریابان سرمایه‌گذاری‌‌‌های خود را از تلویزیون، رادیو، روزنامه، و تبلیغات در فضای باز به سمت کانال‌‌‌های دیجیتال، از TikTok تا TechTarget سوق دادند. در دهه گذشته، بازاریابان به طور مداوم پیش‌بینی کرده‌‌‌اند که هزینه‌‌‌‌‌‌های تبلیغات سنتی آنها کاهش می‌یابد. طبق داده‌‌‌های نظرسنجی سایت CMO، به طور متوسط، بازاریابان در مقایسه با افزایش سالانه ۸/ ۷درصدی بودجه‌‌‌های بازاریابی دیجیتال بین فوریه ۲۰۱۲ و ۲۰۲۲، کاهش سالانه هزینه‌‌‌های تبلیغات سنتی را در دوره مشابه به میزان ۴/ ۱درصد گزارش کردند.

با این حال، شواهد اخیر نشان می‌دهد که تغییری در حال انجام است. برخلاف روند تاریخی، در آگوست ۲۰۲۱ و فوریه ۲۰۲۲، بازاریابان پیش‌بینی کردند که هزینه‌‌‌های تبلیغات سنتی به ترتیب ۴/ ۱درصد و ۹/ ۲درصد افزایش می‌‌‌یابد. شرکت‌هایی که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند این تغییر را مدیریت می‌کنند، شرکت‌های خدماتی B۲C بیشترین افزایش را در هزینه‌‌‌های تبلیغات سنتی و پس از آن شرکت‌های تولیدکننده محصول B۲C این روند را دنبال می‌کنند. علاوه بر این شرکت‌هایی که ۱۰۰درصد از فروش خود را از طریق اینترنت به دست می‌‌‌آورند، به طور طعنه‌آمیزی در حوزه تبلیغات سنتی پیشروی می‌کنند و افزایش ۷/ ۱۱درصدی در هزینه‌‌‌های تبلیغاتی سنتی طی ۱۲ ماه آینده پیش‌بینی می‌شود. بنابراین، برای پاسخ به این سوالات که چرا تبلیغات سنتی در حال افزایش‌‌‌است و آیا این روند ادامه خواهد داشت یا خیر ؟ نویسندگان هفت عامل را توضیح می‌دهند.

از بین بردن بلبشوی دیجیتال

از آنجا که مصرف‌کنندگان بیشتر ساعات بیداری خود را به صورت آنلاین سپری می‌کنند، به نظر می‌رسد که آنها به طور فزاینده‌ای نسبت به تبلیغات و تعامل دیجیتال مرسوم، بی‌حس می‌‌‌شوند. آنها ناامیدی و ارتباط منفی نام تجاری را با بلبشوی تبلیغات دیجیتال گزارش می‌دهند که مانع از خواندن یک مقاله، تماشای یک ویدئو یا مرور یک وب‌سایت می‌شود. به عنوان مثال، نظرسنجی HubSpot نشان داد که ۵۷درصد از شرکت‌کنندگان تبلیغاتی را که قبل از یک ویدئو پخش می‌شود را دوست ندارند و ۴۳درصد حتی آنها را تماشا نکرده‌‌‌اند. در نتیجه، بازاریابان به دنبال راهی برای فائق آمدن به این مشکل هستند.

از سوی دیگر، تبلیغات سنتی در حال افزایش هستند. موسسه MarketingSherpa گزارش می‌دهد که بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان اغلب یا همیشه تبلیغات تلویزیونی سنتی را تماشا می‌کنند و تبلیغات چاپی را می‌‌‌خوانند که از طریق نامه از شرکت‌هایی که از آنها راضی هستند دریافت می‌کنند. در واقع، تحقیقات Ebiquity نشان می‌دهد که کانال‌‌‌های رسانه‌‌‌ای سنتی - به رهبری تلویزیون، رادیو و چاپ - از کانال‌‌‌های دیجیتال از نظر دسترسی، توجه و تعامل نسبت به هزینه‌‌‌ها بهتر عمل می‌کنند. این تفاوت عملکرد با در نظر گرفتن افزایش هزینه‌‌‌های تبلیغات آنلاین افزایش می‌یابد. ایجاد توازن مجدد در مخارج بازاریابی به دور از بلبشوی دیجیتال منطقی و اقتصادی است.

سرمایه‌گذاری بر اعتماد مصرف‌کنندگان به تبلیغات سنتی

نظرسنجی MarketingSherpa نشان داد که همه پنج قالب برتر تبلیغاتی قابل اعتماد، سنتی هستند. به‌طوری که اعتماد مشتریان بیشتر به تبلیغات چاپی (۸۲درصد)، تبلیغات تلویزیونی (۸۰ درصد)، تبلیغات پستی مستقیم (۷۶ درصد)و تبلیغات رادیویی (۷۱درصد) است. همچنین مصرف‌کنندگان بریتانیایی و آمریکایی برای تصمیم‌گیری در مورد خرید به تبلیغات سنتی مانند تلویزیون، رادیو و چاپ بیشتر از تبلیغات رسانه‌‌‌های اجتماعی اعتماد دارند. در نتیجه، بازاریابان می‌توانند از تبلیغات سنتی برای ایجاد اعتبار برند و اعتماد در بین خریداران بی‌انگیزه استفاده کنند.

آماده شدن برای کاهش کوکی‌‌‌های شخص ثالث

بازاریابان برای ردیابی بازدیدکنندگان وب‌سایت سال‌ها به کوکی‌‌‌های شخص ثالث تکیه کرده‌‌‌اند و از داده‌‌‌های دقیق در مورد اولویت‌‌‌های جست‌وجوی خود برای بهبود تجربه کاربر و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان با تجربه‌‌‌های تبلیغاتی شخصی‌‌‌سازی شده استفاده می‌کنند. با این حال، با حذف تدریجی کوکی‌‌‌های شخص ثالث در مرورگرهای کروم توسط گوگل تا اواخر سال ۲۰۲۳ و اعمال تغییرات اپل در سیستم عامل iOS۱۴، مرگ کوکی‌‌‌های شخص ثالث قریب‌الوقوع است. نظرسنجی CMO نشان داد که در نتیجه ۸/ ۱۹درصد از شرکت‌ها بیشتر در تبلیغات سنتی (خارج‌ازرویکردهای آنلاین) سرمایه‌گذاری‌‌‌کردند.

به دلیل این تغییر اجتناب‌‌‌ناپذیر در چشم‌‌‌انداز تبلیغات، بازاریابان مجبور خواهند شد به روش‌های تقسیم‌‌‌بندی تکیه کنند، که به مدل‌‌‌های تبلیغات سنتی نزدیک‌‌‌تر است. بدون هدف‌‌‌گیری مبتنی بر داده‌‌‌های پیشرفته، بازاریابان باید مجددا بر گسترش دامنه دسترسی خود تمرکز کنند.

بهره‌برداری از رسانه‌های رو به رشد، پادکست

پادکست نوعی رسانه دیجیتال است. با این حال، برخلاف پست‌های تبلیغاتی و سایر تبلیغات اجتماعی که اغلب در مرور روزمره مشتریان ظاهر می‌‌‌شوند، پادکست‌‌‌ها از رویکرد درخواستی مشتریان استفاده می‌کنند که بیشتر شبیه رادیو سنتی است. و این یکی از دلایل موفقیت این نوع تبلیغات است. به گفته Ads Wizz، «پادکست‌‌‌ها شاهد افزایش ۸۱‌درصدی در جذب آگهی‌‌‌های تبلیغاتی بوده‌‌‌اند.» با توجه به مخاطبان پادکست‌ها که به بیش از ۱۰۰‌میلیون شنونده ماهانه، رسیده است به نظر می‌رسد تبلیغات در این فضا موثر است، زیرا شنوندگان به میزبان پادکست خود اعتماد دارند و واقعا تحت‌تاثیر تاییدات آنها قرار می‌گیرند.

در واقع، مطالعه Super Listeners ۲۰۲۰ توسط نشان داد که ۴۵درصد از شنوندگان پادکست معتقدند که میزبان پادکست‌های مورد علاقه آنها واقعا ازبرندهای تبلیغاتی خود در برنامه‌هایشان استفاده می‌کنند. طبق همین مطالعه، تقریبا نیمی از شنوندگان پادکست بیشتر از هر قالب دیگری به تبلیغات پادکست توجه می‌کنند. با توجه به تطابق بازار هدف با محتوای پادکست، پادکست ثابت کرده است که روشی موثر برای نشان دادن نام تجاری یک شرکت در مقابل مخاطبان مناسب است.

مزیت دیجیتال در رسانه‌‌‌های سنتی

فناوری دیجیتال می‌تواند از ابزارهای سنتی به روش‌های قدرتمند و شگفت انگیزی استفاده کند. به عنوان مثال، چه کسی فکر می‌کرد که پست مستقیم دوباره احیا شود؟ این دقیقا همان چیزی است که وقتی پست‌‌‌کننده‌‌‌ها با کد QR جفت می‌‌‌شوند، مصرف‌کنندگان می‌توانند برای کسب اطلاعات بیشتر اسکن کنند. علاوه بر این، URLها و کدهای QR منحصربه‌‌‌فرد به بازاریابان اجازه می‌دهد تا داده‌‌‌های بسیار دقیق را جمع‌‌‌آوری کنند و به آنها اجازه می‌دهد تحلیل‌‌‌های بازاریابی قوی در رابطه با بازگشت سرمایه ایجاد کنند و مزیت کانال‌‌‌های دیجیتال را از بین ببرند.

تنظیم دقیق برند و تناسب بازار

بازاریابی، هنر و علمی راجع به فرضیات و محتواست. این به آن معناست که گاهی تبلیغات سنتی برای برخی برندها، بازارها و پیام‌‌‌ها مناسب تراست. برای مثال، پخش تلویزیونی همچنان به ارائه یک پلت‌فرم ایده‌‌‌آل برای تبلیغات داستان‌‌‌گویی احساسی و هوشمندانه ادامه می‌دهد. راه‌‌‌حل‌‌‌های جدید و قابل شناسایی تلویزیون اکنون به تبلیغ‌‌‌کنندگان این امکان را می‌دهد که بخش‌‌‌های پربیننده و پخش زنده را به‌‌‌طور دقیق هدف‌‌‌گیری کنند، در نتیجه مزیت هدف‌‌‌یابی کانال‌‌‌های آنلاین را از بین می‌‌‌برند.

بازبینی اثربخشی دیجیتال

نظرسنجی CMO نشان داد که ۸/ ۵۴درصد از بازاریابان عملکرد بازاریابی دیجیتال را در زمان واقعی دنبال می‌کنند و ۲/ ۳۵درصد دیگر این کار را به صورت فصلی یا هفتگی انجام می‌دهند. بازاریابان، در همان زمان نسبت به بازده‌‌‌های تبلیغاتی رسانه‌‌‌های دیجیتال تردید دارند، زیرا پلت‌فرم‌‌‌ها هم موجودی تبلیغات و هم اندازه‌گیری اثربخشی آن را کنترل می‌کنند. این مساله نگرانی‌های مربوط به اعتبار وکلاهبرداری تبلیغاتی را افزایش داده است و این نگرانی را ایجاد کرده است که تبلیغات دیجیتال ممکن است بسیار کمتر از آنچه گزارش شده موثر باشد. وعده دیجیتالی هدف‌گذاری بیش از حد و شخصی‌سازی نیز تحت بررسی است.

به عنوان مثال، تحقیقات آکادمیک اخیر جینگ لی و همکارانش که در مجله بازاریابی منتشر شده است، نشان می‌دهد که هدف‌‌‌گیری مجدد مشتریان اگر خیلی زود انجام شود، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. و تحقیقات در علوم کامپیوتر نشان داده است که شخصی‌سازی می‌تواند منجر به واکنش مصرف‌کننده شود، به‌خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان با نام تجاری آشنا نیستند. به طور خلاصه، بازاریابان می‌‌‌آموزند که مزایای رسانه‌‌‌های دیجیتال می‌تواند یک شمشیر دولبه باشد و در مورد پذیرش کورکورانه آن محتاط‌‌‌تر می‌‌‌شوند.

کارشناسان مدت‌‌‌هاست که نابودی تبلیغات سنتی را پیش‌بینی کرده‌‌‌اند. با این حال، تبلیغات سنتی هم چنان سرپاست و برای اولین بار در یک دهه گذشته به سمت رشد پیش می‌رود. وقتی بازاریابی سنتی و دیجیتال با هم استفاده شوند، می‌توانند به مخاطبان بیشتری دست یابند، اعتماد آنها را جلب و حفظ کنند و انگیزه خرید را در مشتریانی که از جهات دیگری ممکن است به پیام‌‌‌های بازاریابی توجه کنند، برانگیزند.

مترجم: اشکانه خلج

منبع: hbr ashkaneh.kh@gmail.com
https://donya-e-eqtesad.com/