شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در این مطلب با تجربه پپسی برای مدیریت بحران خود در دهه ۹۰ میلادی آشنا می شوید. این تجربه از ماندگارترین تجربه‌های استفاده موثر از روش روابط عمومی در صنعت نوشیدنی است.

استفاده از تکنیک‌های روابط عمومی‌در مدیریت بحران‌های افکارعمومی‌در صنعت نوشیدنی مسبوق به سابقه است. در ادامه تجربه پپسی در استفاده از این ابزار به نقل از کتاب تبلیغات اجاری مرور می‌شود.

در ساعت ۲ صبح در تاریکی قبل از سپیده دم روز دوشنبه ۱۴ ژوئن ، تلفن زنگ زد. کتی دایل، مدیر روابط مصرف کننده شرکت پپسی کولا، با حالتی خواب آلود، گوشی تلفن منزل خود را برداشت. این خط، تلفن سرخ بعد از ساعات اداری شرکت برای مصرف کنندگان بود. زنی از ناحیه کلیولند تلفن زده بود. او گفت که در قوطی پیسی رژیمی، یک سرنگ زیر پوستی پیدا کرده است. خانم دایل، دوباره با آن زن تماس گرفت و وی ادعای خود را تکرار کرد. این اولین گزارش در این مورد در خارج از ناحیه سیاتل بود. در سیاتل، شرکت و اداره مواد غذایی و دارویی (اف . دی . ای)، قبلا دو ادعای مشابه را بررسی کرده بودند که اولین مورد آن در ۹ ژوئن اتفاق افتاده بود.

کمی‌بعد، نزدیک به زمان معمول بیدار شدن از خواب صبحگاهی، خانم دایل به روابط عمومی‌و اشخاص وابسته به امور نظارتی پپسی تلفن کرد و این خبر بد را به اطلاعشان رساند. این، شروع آن چیزی بود که تبدیل به یک کابوس سراسری برای روابط عمومی‌پیسی شد، کابوسی که احتمال می‌رفت خسارت‌های نابود کننده‌ای برای یکی از موفق‌ترین نام‌های تجاری در بازار، در بر داشته باشد.

تا ساعت ۹٫۳۰ صبح روز دوشنبه، ادعای دیگری دریافت شد، سپس یک مورد دیگر، قبل از پایان روز . خانم دایل و چندین تن از نمایندگان وی در روابط مصرف کننده پپسی کولا، که عهده دار پاسخ به سؤالات پیش پا افتاده‌ای درباره کالری‌ها و نظایر آن بودند، هشت تلفن دیگر دریافت کردند. پس از آن که اف. دی . ای، یک هشدار در محدوده پنج ایالت را اعلام کرد که طی آنها به مصرف کنندگان توصیه می‌شد که قبل از نوشیدن پپسی رژیمی‌آن را وارسی کنند، گزارش‌های خبری از ادعاهای سیاتل در روز یکشنبه شدت گرفت. از این رو ربکا مدیرا، معاون رئیس امور عمومی‌پیسی، با گروه بحران خود، اول وقت روز دوشنبه، برای بررسی وضعیت سیاتل، دور هم جمع شدند.

اگرچه وجود مکان‌های مختلف در مورد این ادعاها به این معنی بود که پپسی با یک بحران ملی رسانه ای روبرو است، ولی وجود این مکان‌ها آنچه را که همواره شرکت به آن باور داشت نیز، تأیید می‌کردند. به عبارت دیگر، هیچ بحران تولیدی وجود نداشت، خانم مدیرا متذکر شد که «هشت مورد در آن روز، از سراسر کشور . ما فقط گفتیم نه، از آن سر در نمی‌آوریم.»

بر اساس این نتایج به دست آمده، کریگ و در آپ، رئیس و مدیر ارشد اجرایی پپسی کولای آمریکای شمالی و همکارانش در مورد راهبردی که پپسی باید دنبال کند، تصمیم گیری کردند؛ راهبردی که اداره کردن بحران را تبدیل به یک مطالعه موردی درباره موفقیت خواهد کرد. پپسی از طریق رسانه‌ها با بحران رسانه ای مبارزه خواهد کرد. پپسی هیچ یک از محصولات را جمع آوری نخواهد کرد. آن شب، دیوید کسلر ، عضو کمیسیون اف. دی . ای به آقای و در آپ در منزلش تلفن زد. دکتر کسلر با و درآپ موافق بود، نیازی به جمع آوری محصول نبود. ودر آپ با این موضوع توافق کرد که «آنچه در این قضیه دخالت دارد، کمترین ربط را با تولید محصول، یا بسته بندی‌های آن می‌تواند داشته باشد.»

قدم‌های بعدی شرکت روشن بود، خانم مدیرا می‌گوید: «اگر می‌خواهید جلسه محاکمه خود را در رسانه‌ها برگزار کنید، باید از همان ابزارهایی که آنها به کار می‌برند استفاده کنید. به معنی چنین حرفی این بود که آقای و در آپ برای مصاحبه در دسترس باشد و پیاپی رسانه‌های خبری با تصاویر و یا هر چیز دیگری که کاملا سالم بودن فراگرد پر کردن قوطی‌ها را نشان می‌دهد، تغذیه شوند.

روز سه شنبه، پپسی و یکی از واسطه‌های تبلیغاتی پرسابقه، به نام تولیدات «رابرت چانگ»، دست به تولید یکی از چهار نوار ویدیویی گزارش خبری زدند تا از طریق ماهواره بین ایستگاه‌هایی که مایل به استفاده از آن باشند، توزیع شود. این فیلم‌ها صحنه‌هایی را از فراگرد تولید نشان می‌داد و ثابت می‌کرد که قبل از آن که محصول به فروشگاه‌ها برسد، عملا امکان ندارد که در آن دستکاری شود. مدیا لینک ، یک شرکت روابط عمومی‌در نیویورک، درست چند ساعت بعد، این نوار ویدیویی را توزیع کرد. این شرکت تخمین زد که فیلم کوتاه مزبور در نهایت توسط ۱۸۷ میلیون نفر از طریق ۴۰۳ ایستگاه مشاهده خواهد شد.

همان شب، آقای و در آپ به اتفاق دکتر کسلر در برنامه نایت لاین شبکه‌ ای.بی.سی ظاهر شد. این اولین حضور مدیر ارشد اجرایی در شبکه تلویزیونی بود.

روز چهارشنبه با امتنان از هشیاری مدیریت پپسی در کلرادو، شرکت پپسی نفس راحتی کشید. ضمن بازدید از یک خرده فروشی که سرنگ طبق گزارش در آنجا یافت شده بود، وی دریافت که فروشگاه دارای دوربین مخفی است و درخواست کرد که نوار روز قبل دوربین کنترل شود، و این، آن چیزی بود که مشاهده شد: یک تصویر واضح از زنی خریدار که در حال جاسازی چیزی در یک قوطی در باز پپسی رژیمی‌است، سپس فراخواندن کارمند فروش مبنی بر این که یک شیء درون قوطی «پیدا شد.» سه فرد دیگر به دلیل جعل ادعای دروغ دستگیر شدند. در پایان ، ثابت شد که این موارد نادر ، همگی جزو مجموعه ای از کلاهبرداری‌ها بوده است.

آنچه پپسی می‌خواست به آن برسد، خاتمه رسمی‌مسئله بود. برای این کار، شرکت از ۱۹ تا ۲۱ ژوئن دست به یک مبارزه تبلیغاتی در یک روزنامه سراسری زد و اعلام کرد: «پپسی، خوشوقت است که اعلام کند… هیچ نبود. در تعطیلات آخر هفته چهارم جولای، پپسی به خاطر جشن آزادی خود دست به ارائه حجم وسیعی از کوپن‌های ترویج زد و…

منبع: نوش آنلاین