شارا- تبلیغ کوششی حساب شده است به منظور شکل دادن به دریافت افراد و درست کردن ادراک آن­ها و هم­سو کردن این ادراک و رفتار مخاطب که با نیت مورد نظر ما صورت می­گیرد. حد فاصل خبر و تبلیغ انگیزه منبع است. ما در ارتباطات یک فرمول داریم و می­گوییم یک منبع، پیامی را می­فرستد به صورت یک مخاطب پس منبع فرستنده­ی پیام در تبلیغ هدف و نیت خودخواهانه دارد. دلش می­خواهد رفتار مخاطب مثل آن چیزی بشود که خودش فکر می­کند. و هدفش دو چیز است:

1- حفظ وضعیت موجود.

2- تغییر وضع موجود، به گونه­ای که به نفع خودش باشد.

پس فرق بین خبر و تبلیغ این است که: پشت تبلیغ یک نیت خودخواهانه است اما خبر این گونه نیست.

حالا ما می­بینیم بسیاری از خبرهایی که روابط عمومی­ها می­دهند تبلیغ است، نه خبر. این حرف بارها گفته شده است که این عمل است که صدای رسا دارد نه شعار.

از اشکالات روابط عمومی­ها این است که نمی­دانند یکی از وظایف روزمره سازمان­شان خبر است.

مشکل دیگر روابط عمومی­ها این است که هر اقدام مدیرشان را فوراً به روزنامه خبر می­دهند. این خبرها هم جذابیت ندارد.

سرفصل­های بیانیه­ی خبری برای ارسال به روزنامه­ها چنین است:

1- ارزش خبری بیانیه­ای که می­خواهید تنظیم کنید چیست؟

2- عناصر تشکیل­دهنده خبر کدام است؟

3- از ساختارهای خبری مطبوعات استفاده کنید یعنی متن خلاصه و بدون ابهام باشد. در شروع خبر صراحت داشته باشید و مهم­ترین مطلب را در ابتدای خبر بیاورید. از نقل و قول استفاده کنید چون سندیت پیدا می­کند. دیگر این که بیانیه­ای را که تنظیم می­کنید بدانید برای چه رسانه­ای است. تلویزیون، رادیو، روزنامه هر کدام مخاطبان خاص خود را دارند. فعل مجهول به کار نبرید. از افعال زنده و پویا استفاده کنید. در نهایت وقتی بیانیه­ای را تنظیم کردید، مخاطبش خود شما هستید، یک بار دیگر خبر را بخوانید ببینید آیا جذابیت دارد.

همچنین شما برای ارسال اخبار خودتان باید بدانید که با کدامیک از حوزه­های روزنامه کار می­کنید. بسیاری از اوقات اتفاق افتاده که خبر به روزنامه می­رسد مثلاً به سرویس اقتصادی یا فلان سرویس. وقتی خبرنگار سرویس اقتصادی خبر را می­بیند، می­گوید مربوط به حیطه­ی کار او نیست. از همان ابتدا خبر برای او دافعه ایجاد می­کند. پس باید خبرنگاری را که با حوزه شما کار می­کند بشناسید.

دو بحث در اینجا وجود دارد که لازم و ملزوم هم­اند:

 موضوع اول این­که کسانی که در روابط عمومی­ها کار می­کنند باید با خبرنگاران روزنامه یک رابطه­ی صمیمی، معتبر، و با سابقه­ی درست داشته باشند. مزیت­های آن این است که وقتی سازمان شما در یک موقعیت مشکل قرار گرفت روی سابقه دوستی شما به خبرنگار می­گوید «زهر خبر را بگیرد»

روزنامه­نگار هم برحسب دوستی یا خبر را نادیده می­گیرد یا خبر را برجسته نمی­کند. به خاطر همین موضوع است که می­گویند به خبرنگار اجازه ندهید بیش از یکی، دو سال در یک حوزه باقی بماند. چون با محدوده خبری خودش آشنا می­شود و خبرهای بد را منعکس نمی­کند. این امر ضررش برای مخاطب است.

منظور از حسن رابطه درست با خبرنگار این است که هر اتفاقی که برای سازمان پیش می­آید به دلیل حسن رفتار با هم به یک نتیجه بهتری برسید.

وقتی یک مسئول جدیدی به عنوان مدیر روابط عمومی منصوب می­شود می­گوید مگر چند خبرنگار در حوزه کار من هستند، هر طور باشد به عناوین مختلف با آن­ها کنار می­آیم با مسافرت، هدیه، یا هر طریق دیگر، اما خبرنگاری که به این سادگی قابل خریدن باشد به طور مسلم در سازمان خودش هم دارای شخصیتی نیست. بنابراین تأثیری در کار شما ندارد.

همچنین آن خبرنگاری که شما روز اول به او هدیه داده­اید و او را تطمیع کرده­اید برای روزهای بعد آن هدیه را بی­ارزش می­داند، و بیشتر طلب می­کند و اگر روزی از شما برگردد، بر شما و سازمان شما ضربه­ی مهلکی وارد خواهد کرد.

آخرین توصیه است است که ممکن است یک روزنامه­نگار خوب و با سابقه هم در شرایط بد مالی در اثر اوضاع روزگار تحت تأثیر قرار بگیرد و کمک­های شما را بپذیرد، اما از آن­جا که حیثیت سازمانی­اش در خطر است مسلم بدانید هرجا منافع سازمان خبری او اقتضا کند، منافع شما را زیر پا خواهد گذاشت. بنابراین هیچ وقت با روزنامه­نگار این گونه برخورد نکنید.