شارا- تبلیغ کوششی حساب شده است به منظور شکل دادن به دریافت افراد و درست کردن ادراک آنها و همسو کردن این ادراک و رفتار مخاطب که با نیت مورد نظر ما صورت میگیرد. حد فاصل خبر و تبلیغ انگیزه منبع است. ما در ارتباطات یک فرمول داریم و میگوییم یک منبع، پیامی را میفرستد به صورت یک مخاطب پس منبع فرستندهی پیام در تبلیغ هدف و نیت خودخواهانه دارد. دلش میخواهد رفتار مخاطب مثل آن چیزی بشود که خودش فکر میکند. و هدفش دو چیز است:
1- حفظ وضعیت موجود.
2- تغییر وضع موجود، به گونهای که به نفع خودش باشد.
پس فرق بین خبر و تبلیغ این است که: پشت تبلیغ یک نیت خودخواهانه است اما خبر این گونه نیست.
حالا ما میبینیم بسیاری از خبرهایی که روابط عمومیها میدهند تبلیغ است، نه خبر. این حرف بارها گفته شده است که این عمل است که صدای رسا دارد نه شعار.
از اشکالات روابط عمومیها این است که نمیدانند یکی از وظایف روزمره سازمانشان خبر است.
مشکل دیگر روابط عمومیها این است که هر اقدام مدیرشان را فوراً به روزنامه خبر میدهند. این خبرها هم جذابیت ندارد.
سرفصلهای بیانیهی خبری برای ارسال به روزنامهها چنین است:
1- ارزش خبری بیانیهای که میخواهید تنظیم کنید چیست؟
2- عناصر تشکیلدهنده خبر کدام است؟
3- از ساختارهای خبری مطبوعات استفاده کنید یعنی متن خلاصه و بدون ابهام باشد. در شروع خبر صراحت داشته باشید و مهمترین مطلب را در ابتدای خبر بیاورید. از نقل و قول استفاده کنید چون سندیت پیدا میکند. دیگر این که بیانیهای را که تنظیم میکنید بدانید برای چه رسانهای است. تلویزیون، رادیو، روزنامه هر کدام مخاطبان خاص خود را دارند. فعل مجهول به کار نبرید. از افعال زنده و پویا استفاده کنید. در نهایت وقتی بیانیهای را تنظیم کردید، مخاطبش خود شما هستید، یک بار دیگر خبر را بخوانید ببینید آیا جذابیت دارد.
همچنین شما برای ارسال اخبار خودتان باید بدانید که با کدامیک از حوزههای روزنامه کار میکنید. بسیاری از اوقات اتفاق افتاده که خبر به روزنامه میرسد مثلاً به سرویس اقتصادی یا فلان سرویس. وقتی خبرنگار سرویس اقتصادی خبر را میبیند، میگوید مربوط به حیطهی کار او نیست. از همان ابتدا خبر برای او دافعه ایجاد میکند. پس باید خبرنگاری را که با حوزه شما کار میکند بشناسید.
دو بحث در اینجا وجود دارد که لازم و ملزوم هماند:
موضوع اول اینکه کسانی که در روابط عمومیها کار میکنند باید با خبرنگاران روزنامه یک رابطهی صمیمی، معتبر، و با سابقهی درست داشته باشند. مزیتهای آن این است که وقتی سازمان شما در یک موقعیت مشکل قرار گرفت روی سابقه دوستی شما به خبرنگار میگوید «زهر خبر را بگیرد»
روزنامهنگار هم برحسب دوستی یا خبر را نادیده میگیرد یا خبر را برجسته نمیکند. به خاطر همین موضوع است که میگویند به خبرنگار اجازه ندهید بیش از یکی، دو سال در یک حوزه باقی بماند. چون با محدوده خبری خودش آشنا میشود و خبرهای بد را منعکس نمیکند. این امر ضررش برای مخاطب است.
منظور از حسن رابطه درست با خبرنگار این است که هر اتفاقی که برای سازمان پیش میآید به دلیل حسن رفتار با هم به یک نتیجه بهتری برسید.
وقتی یک مسئول جدیدی به عنوان مدیر روابط عمومی منصوب میشود میگوید مگر چند خبرنگار در حوزه کار من هستند، هر طور باشد به عناوین مختلف با آنها کنار میآیم با مسافرت، هدیه، یا هر طریق دیگر، اما خبرنگاری که به این سادگی قابل خریدن باشد به طور مسلم در سازمان خودش هم دارای شخصیتی نیست. بنابراین تأثیری در کار شما ندارد.
همچنین آن خبرنگاری که شما روز اول به او هدیه دادهاید و او را تطمیع کردهاید برای روزهای بعد آن هدیه را بیارزش میداند، و بیشتر طلب میکند و اگر روزی از شما برگردد، بر شما و سازمان شما ضربهی مهلکی وارد خواهد کرد.
آخرین توصیه است است که ممکن است یک روزنامهنگار خوب و با سابقه هم در شرایط بد مالی در اثر اوضاع روزگار تحت تأثیر قرار بگیرد و کمکهای شما را بپذیرد، اما از آنجا که حیثیت سازمانیاش در خطر است مسلم بدانید هرجا منافع سازمان خبری او اقتضا کند، منافع شما را زیر پا خواهد گذاشت. بنابراین هیچ وقت با روزنامهنگار این گونه برخورد نکنید. |