شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- وقتی که مدیر بازاریابی شرکت جنرال موتورز شدم، جف ایملت، رئیس شرکت دستور داد بخش بازاریابی به قدری پرجنب‌و‌جوش و پویا شود که رشد سازمانی با خود به همراه بیاورد. اما خیلی زود متوجه شدیم که بازاریابی تنها تمرکز بر تبلیغات و پیام‌‌رسانی نیست. در موقعیتی منحصربه‌فرد قرار داشتیم تا نظرات و تیم‌های کاریمان را یکپارچه کنیم و از دنیای بیرونی بینش و الهام بیشتری کسب کنیم. بنابراین تصمیم گرفتیم در مسیر گسترده‌تری برای بازاریابی مبارزه کنیم. بهترین مسیر برای رشد سازمانی، ادامه نوآوری‌هایی بود که جنرال موتورز را همه به این ویژگی می‌شناسند.
ما در امر بازاریابی، تلاش کردیم تا به نوآوری‌ها قدرت را بیفزاییم و تمام تلاش خود را برای تولید محصولات خلاقانه و با ارزش به‌کار بسته‌ایم. حال با بیش از یک دهه تلاش و تجربه می‌توان پیشرفت‌هایمان را با دیگران به اشتراک بگذاریم. همان‌طور که در جنرال موتورز آزمایش و ثابت شده است، می‌توان این فرمول را برای بازاریابان دیگری که به دنبال ایجاد ارزش و خلاقیت در کسب‌وکارشان هستند، اجرایی کرد.


به مکان‌های جدید بروید
بازاریابان جنرال‌موتورز باید کاشف بوده و به دنبال جاهای جدید باشند و همچنین درک خود را از نیازهای مردم در سراسر جهان باید افزایش دهند. موارد مذکور برای جنرال موتورز در بسیاری از صنایع تاییده شده هستند، به‌ویژه در صنعت بهداشت و درمان. اینکه برای پزشکانی که در سطوح بالای جهانی آموزش دیده‌اند محصولات پیشرفته تولید کنیم موضوع بسیار مهمی است. اما اگر بخواهیم در بازار رقابتی جهان که به سرعت در حال رشد است حضور داشته باشیم باید دانست که در بسیاری از نقاط تامین‌کننده‌های قدرت متناوب هستند و متخصصان پزشکی که با بیماران رابطه دارند عمدتا ماماها و پزشکان عمومی هستند که آموزش‌های در سطح پایینی دیده‌اند. برای مثال، جنرال موتورز در حال حاضر دستگاه‌های سونوگرافی را ارائه می‌دهد که قابل‌حمل و آنقدر با دوام هستند که می‌توان به سادگی به هرجایی منتقل شوند. استفاده از این دستگاه به سادگی یک خاموش-روشن کردن است؛ چراغ‌های سبز و قرمز به عنوان نمایشگر عمل می‌کنند. به این ترتیب خانم‌های باردار در مکان‌های دوردست نیز خدمات بهتری دریافت می‌کنند. برای جنرال موتورز ارزش در اینجا به پایان نمی‌رسد. وقتی که بازاریابان درک این مطلب را داشته باشند که دنیا در چه مسیری قرار دارد، درک بدیعی که از ارزش مصرف کننده به‌دست می‌آورند و چگونگی انتقال این ارزش می‌تواند در تمام قسمت‌های شرکت مد نظر قرار گیرد.


بازار را به سرعت شکل دهید
نوآوری‌های بسیار خوب- آنهایی که دنیا را تغییر می‌دهند- قبل از اینکه مورد قبول واقع شوند باید توضیح داده شوند. برای مثال اخیرا این سوال را مقابل بازاریابان شرکت قرار دادم: وقتی میلیون‌ها دستگاه آنلاین می‌شوند و شروع به ایجاد ارتباط می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ همان‌طور که وارد دوران اینترنت صنعتی می‌شویم، بازاریابان باید برای مردم عادی و مشتری‌های تجاری توضیح دهند که چگونه این واقعیت نوین، نتایج و کاربردهای مختلفی را به همراه خواهد داشت. به‌طور هم‌زمان، قدرت‌ ما می‌تواند شرکت را به سمتی سوق دهد که بهترین درک را از احتمالات ارتباط فناوری صنعتی، تحلیل‌ها و تجربه‌های کاربران داشته باشد. از آنجا که این موضوع یکی از انواع نوآوری‌های موفق‌ محسوب می‌شود، یکی از شعارهای ما در بازاریابی به اشتراک گذاشتن ایده‌ها قبل از به اشتراک گذاری بازار است. باید از طریق «Ecomagination» (تعهد جنرال موتورز به ایجاد راه‌حل‌های نوآورانه برای چالش‌های امروز درحالی که به سمت رشد اقتصادی حرکت می‌کنیم) به این هدف می‌رسیدیم و اخیرا با نوآوری‌های جنرال موتورز در تولید تجهیزات پیشرفته به این امر رسیده‌ایم. امروز دیگر از طریق تعریف کردن این داستان‌ها در تمام رسانه‌ها و با استفاده از روش‌های مختلف از داده‌های متنوع گرفته تا رسانه‌های اجتماعی به یک کارخانه محتوا تبدیل شده‌ایم، از طریق تعریف داستان‌های خوب و به‌وسیله ارتباط با کسانی که به این داستان‌ها علاقه مشترک دارند بازاری را شکل می‌دهیم که در آن پیشنهادهای جنرال موتورز قادر خواهند بود ارزش را منتقل کنند. ما منتظر نیازهای مشتریان امروز و آینده خود هستیم و آن را توصیف خواهیم کرد؛ مدت‌ها قبل از آنکه مصرف‌کنندگان از ما درخواست راه‌حل کنند، بازاریابی نوآورانه ما پاسخ آنها را داده است.


کسب‌وکار و مدل‌های جدید ارائه کنید
بخشی از دستورالعمل بازاریابی در جنرال موتورز یافتن راه‌هایی جدید برای گسترش نوآوری رو به پیشرفت است. این رویکرد در تولید تجهیزات فوق پیشرفته در جنرال موتورز کاملا قابل مشاهده است.


دیگران را هم دعوت کنید
ما نمی‌خواهیم در جنرال موتورز، تمام مشکلات را به‌تنهایی حل کنیم. همکاری راهی به سوی سرعت و کیفیت است. به همین دلیل است که با سایت رقابت داده‌های کاگل Kaggle، پلت‌فرم مهندسی ابری GrabCAD و کارخانه Quirky همکاری می‌کنیم. ما محصولات بسیاری را از طریق مخترعان Quirky به بازار معرفی کرده‌ایم. این فرصت‌ها از بازاریابی‌های ساده‌ای آغاز شده‌اند که از مردم پرسیده می‌شود:‌ آیا برای ایجاد همکاری‌های معنی‌دار جدید تمایل دارید؟ آیا معمولا جاها و چیزهای جدید را تجربه می‌کنید؟ از بین بردن موانع میان نوآوران جنرال موتورز و بازاریابان خارج از کارخانه دامنه خلاقیت ما را گسترده‌تر کرده و این تنها یکی از راه‌هایی است که ما با بازار رقابت می‌کنیم.اگر به زمانی که ادیسون زنده بود برگردیم، تنها تعدادی دانشمند وجود داشتند که تلاش می‌کردند دستگاهی را اختراع کنند که دائما در حال حرکت باشد. امروز اما وقتی یک واحد بازاریابی به نوآوری‌هایی که انجام می‌شوند سوخت‌ می‌رساند، چنین احساسی به وجود می‌آید. بازاریابی همراه با پویایی دائمی- نوعی بازاریابی که محصولات شرکت را به بازارها متصل می‌کند و در راه ایجاد این ارتباطات انرژی جدیدی تولید می‌کند- معجزه کوچکی است که می‌توان به آن دست یافت و برای شرکتی که آینده آن به نوآوری وابسته است، می‌تواند تنها راه پیش رو باشد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۲۶۵