شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  این مقاله بر روی بازاریابی تجاری برای توسعه بحث هایی تمرکز دارد که هانت (2010) از طریق نظریه R-A مطرح کرده است که اساس بازاریابی کلی است. این مقاله از طریق نشان دادن فرایند های بازاریابی در نظریه آلدرسون در نظریه R-Aبحث هایی را گسترش داده است که به طور واضح به بیان بازاریابیB2B و B2C می پردازد که در چهار چوبISBM فرایند های رقابتی در بازار های تجاری فرض شده است که یک رقابت واقعی را از طریق تئوری توصیف می کند که نه تنها دارای بیشمار نقاط مشترک با تئوریIMP می باشد بلکه تئوریR-A  به وسیله مفهوم خود (( منابع مرتبط )) یک اساس و پایه را برای گونه های کلیدی ساختار تئوریک ایجاد می کند که نسبت به اهمیت روابط بین آنها متعهد است . بنابراین این مقاله به این نتیجه میرسد که تئوری R-A یک نظریه کلی در زمینه بازاریابیB2Bو B2C می باشد .

واژگان کلیدی : تئوری R-A-ISBM-IMP-، رقابت ، تئوری کلی

مقدمه : 

دیدگاه استاندارد در زمینه بازاریابی این است که این تئوری ها به طور نظام مند، دسته ای از بیانیه های مرتبط بهم و شامل کلیاتی قانونمند هستندکه به صورت تجربی قابل آزمودن هستند(هانت 1976). اما چگونه تئوری های کلی با انواع معمول آن متفاوت هستند ؟ چه عاملی باعث می شود که این نظریه ها کلی و عمومی شوند؟
دیدگاه استاندارد دیگری در بازاریابی این است که چهار راه وجود دارد که یک نظریه را نسبت به سایر نظریه ها کلی تر و عمومی تر می کند:
1- نظریه های کلی، پدیده های بیشتری را توضیح و پیش بینی می کنند 2- نظریه های کلی مفاهیم بیشتری را به طور نظام مند با یکدیگر ادغام می کنند 3- به طور کلی شامل نظریه های هستند که کمتر کلیت دارند 4- دارای سطح بالای از انتزاع هستند (هانت 1983). در سال 1957 و 1965 آلدرسون نظریه بازار یابی و فرایند های آن را کاربردی کرد و آن را در فواصل سال های 1950 تا 1960 توسعه داد که بسیار به نظریه کلی نزدیک شد. در سال 1990 هانت و مورگان نظریه( R-A)( منبع- فایده) در رقابت را توسعه دادند و در سال 2010 هانت ادعا داشت که نظریهR-A  نسبت به تئوری بازاریابی کلی مطرح شده است.
هانت (2010) در زمینه نظریه R-A به ایجاد سه مبحث پرداخت که آن را با نظریه کلی در بازاریابی مرتبط می کرد: نخست ، چون بازاریابی در حیطه رقابت اتفاق می افتد یک تئوری کلی از بازاریابی بایستی در تئوری رقابت دخیل باشد. بر این اساس چون نظریهR-A  یک تئوری کلی از رقابت می باشد ، می تواند یک اساس مناسب برای کار در زمینه تئوری کلی در بازاریابی باشد. دوم تئوری R-A نسبت به تئوری کلی بازاریابی یک اساس مهم را برای راهبرد بازاریابی ایجاد می کند(راهبرد های مانند بازاریابی مجزا- بازاریابی مرتبط و متوازن). سوم نزدیک ترین تئوری، برای بازاریابی امروزی به بازار کلی همان تئوری عملی آلدرسون در رفتار بازاریابی است. بنابراین تئوری R-A  در زمینه کلی می باشد ودر زمینه بازاریابی مطرح شده است زیرا باعث انطباق و گسترش مفاهیم اصلی و کلی تئوری آلدرسون و ادغام آن با چهارچوب های وسیع تر تئوریکی می شود.

نویسندگان :

دکتر شهباز براهویی
حمید دانش پرور

دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی واحد قشم  

منبع: TMBA