بررسی نظام مند،ادبیات مدیریت شهرت آنلاین
نویسنده: َشوژه یانگ، دانشگاه گوته فرانکفورت

چکیده

با موفقیت وب 2، کاربران آنلاین از مصرف کنندگانی صرفا منفعل به ناشران و نویسندگانی فعال تبدیل شدند. این باعث شد که شرکت های رسانه ای دیگر نتوانند در نقش دروازه بان محتوا ظاهر شوند. از آن زمان، مدیریت شهرت آنلاین (ORM)، خواسته های مردم برای مدیریت اطلاعاتی که در موردشان در اینترنت منتشر می شود، اهمیت بسزایی یافت. این مقاله به پژوهشی در مورد بالاترین سطح توسعه عمومی تحقیق در باب مدیریت شهرت آنلاین برای افراد و شرکت ها بر مبنای یک بررسی ادبی نظام مند می پردازد. یافته ها نشان می دهند که به ویژه مفاهیم مدیریت شهرت آنلاین و رویکردهای آن برای افرادی می باشد که نمی توانند حجم بالایی از اطلاعات در وب را رسیدگی کنند. ضعف آنها به معنای شناسایی ویژه اطلاعات مرتبط، حمایت سخت تحلیل ها و ارزیابی محتوای پوشش داده شده و ترک مفاهیمی در مورد حذف محتوای نامناسب دست نخورده است. بر مبنای این بینش ها، یک چشم انداز تحقیق ایجاد شد که شکاف های موجود آن همچون توصیه هایی در مورد اینکه مدیریت شهرت آنلاین در بالاترین درجه توسعه در کجا و چگونه باید پیشرفت کند را آشکار می کند.  

 واژگان کلیدی:
مدیریت شهرت آنلاین، بررسی ادبیات، چشم انداز پژوهش.

1. مقدمه

حوزه وب 2 کاربران را قادر به تعامل و مشارکت با یکدیگر کرد. آنها به نویسندگان و ناشرانی برای تولید محتوا مبدل شدند و دیگر مصرف کنندگان صرفا منفعل محتوای آنلاینی که توسط تولید کنندگان حرفه ای محتوا ارائه می شود، نیستند. در نتیجه، این شرکت های رسانه ای که تاکنون در نقش دروازه بانان خبر ایفای نقش می کردند، نقش خود را در جهان آنلاینی که به کاربران آنلاین خود اجازه بیان افکار و ایده هایشان را بدون محدودیت های رسانه های جمعی سنتی  می دهد، از دست دادند.

در حالیکه منافع وب 2 توسط موفقی های فوق العاده اش در سال های گذشته اثبات شده است، این پدیده همچنین تاثیراتی چند بر مدیریت شهرت آنلاین برای افراد و شرکت ها داشته است. دوم، محتوای منتشر شده را به طور مجازی برای هر شخصی که به اینترنت دسترسی دارد امکان پذیر می کند.

سوم، محتوا می تواند در تعداد بی شماری از مکان های مجازی قرار بگیرد. نهایتا، اینترنت عموما هیچ محتوای منتشر شده ای را فراموش نمی کند (روزن، 2012). بنابراین مدیریت شهرت آنلاین افراد و شرکت ها، که به طور مستقیم بر شهرت آفلاین آنها تاثیر می گذارد، در مقایسه با وب1 بسیار بیشتر به چالش کشیده می شود. اهمیت مدیریت شهرت آنلاین برای هر دو بخش فوق با دو مثال نشان داده شده است.

به گفته «کراس تب» [یکی از برترین شرکت های ارائه تحقیقات بازاریابی کسب و کار در جهان است. - مترجم] (2010) بالغ بر 70 درصد از منابع انسانی متخصص در ایالات متحده آمریکا از شغل شان به دلیل مطالبی که به طور آنلاین در مورد آنها پیدا شده است، اخراج شده اند. یک مشتری ناراضی که از اهرم قدرت رسانه های اجتماعی استفاده کرد و به شرکت وودافون آلمان حمله کرد. او یک مورد اشتباه وودافون در صورت حسابش را روی صفحه فیسبوک و ودافون قرار داد. یادداشت به محض ارسال برداشته شد و به آن لینک داده شد و ظرف 48 ساعت، طوفانی از هجمه های مختلف را علیه وودافون بر پا کرد (هوک و پوکنر، 2012).

در حال حاضر، افراد و شرکت ها در مواجهه با مساله اضافه بار اطلاعاتی در طول انتقال مدیریت شهرت آنلاین هستند (لاو و همکاران. 2011). اسامی مشابه یا موارد تکراری در نتایج جستجو مدیریت شهرت آنلاین اثربخش را پیچیده می کند (اسپینا و همکاران.، 2012؛ تانگ و همکاران.، 2012) زمانی یک نفر حمایتی صرفا اساسی برای هر دو طرف می یابد که ابزارها و خدمات آزمون از افراد و شرکت های در تلاش های مدیریتی شهرت آنلاین شان در دسترس باشد.

خدمات مدیریت شهرت آنلاین اساسا با ترکیب نام/نام خانوادگی به طور خزنده وب را می پیمایند، کاربری را با وظیفه نقد هر صفحه وب بازگشت خورده برای ارتباط مشخص می کنند (به عنوان مثال، ابزار شهرت 1). برای شرکت ها، ابزارهای متنوع عالی تری برای نظارت محتوای مرتبط وجود دارد. به هر حال، اولویت این ابزارها اکثرا شکل ساختار محتوای آنلاین را هدف قرار داده است، برای مثال، شبکه اجتماعی و ارائه مقیاس های ارزیابی پایه ای از قبیل نمایش صفحه (برای مثال، سنتیمنت متریک 2).

هنگامی که محتوای نامناسب شناسایی شد، افراد به اندازه شرکت ها با چالش های مشابهی از قبیل حذف چنین محتوایی، که عموما در سایت های اشخاص ثالث قرار می گیرند روبرو می شوند (شیمنسکای، 2012). کمیسیون اروپا (2011) پشتیبانی قوی خود را برای مسائل اخیر در شکل حقوقی که ممکن است فراموش شده باشد بر اهمیت مدیریت شهرت آنلاین به طور کل تاکید می کند. همچنین مدیریت شهرت آنلاین را نیازمند حمایت مناسب به منظور دستیابی به اهدافی از قبیل اثربخشی و کارآمدی تا حد ممکن می داند.

در نتیجه، مقاله ای که پیش رو دارید به تحقیق درباره بالاترین درجه توسعه تحقیق مدیریت شهرت آنلاین از چشم اندازهای فردی گرفته تا شرکتی می پردازد. در نتیجه یک چشم انداز تحقیقاتی مدیریت شهرت آنلاین ایجاد شده که شکاف های تحقیق را آشکار کرده و فرصت های تحقیقاتی برای زمینه های منتخب به منظور گسترش بدنه دانش مدیریت شهرت آنلاین را آشکار می کند و اجرای عملی آن را ترویج می کند. بنابراین باقی این مقاله در قالب ساختار زیر ارائه شده است.

بخش دو، مدیریت شهرت آنلاین را تعریف می کند، حلقه مدیریت آنلاین را به عنوان عنصری ساختاری برای یافته ها معرفی می کند و یک چارچوب بررسی ادبی برای بنیان گذاری روش شناسانه ارائه می دهد، متعاقبا، بخش سه یافته هایی را حول چرخه مدیریت شهرت آنلاین ارائه می کند. بر این مبنا، فرصت های تحقیقاتی در فصل چهارم ارائه شده و در بخش پنج این مقاله جمع بندی می شود.

2. هدف و روش شناسی

شهرت یک مورد بسیار متحرک، متنوع و مختلف است که در دامنه های متنوعی تعریف شده است. در این مقاله «شهرت، اطلاعاتی که برای قضاوت ارزشی درباره یک شخص مورد استفاده قرار می گیرد» (فارمر و گلاس، 2010) تعریف شده است که شامل شرکت هایی (با شخصیت حقوقی) نیز می شود. بنابراین مدیریت شهرت آنلاین می تواند به عنوان هرگونه فعالیتی در وب برای ساخت شهرت، حفظ و نگهداری و بهبود آن انجام شود (بورخارد، 2008). بر مبنای این تعریف، چرخه مدیریت شهرت آنلاین توسط جونز خلاصه شده است (2011) که عبارت است از تعریف و ساختار مرتبط با مراحل مدیریت شهرت آنلاین که مورد استفاده قرار گرفته اند. (سی پی. شکل 1)

شکل 1: سطح بالای چرخه مدیریت شهرت آنلاین (بر مبنای جونز 2011)

در چرخه مدیریت شهرت آنلاین، ابتدا اطلاعات مرتبط درباره یک شخص یا شرکت (موضوع) شناسایی می شود (مثل خزنده[خزنده اصطلاحی است که در موتورهای جستجو برای یک ابزار به کار می رود که سایت ها را جستجو کرده و از محتوای آنها فهرست برداری می کند. مترجم]) و آنگاه که موضوع مشخص شد، یک بار اطلاعات جمع آوری می شود (مرحله شناسایی و اعلام). در گام بعد، اطلاعات بازیابی شده تجزیه و تحلیل می شود و به ترتیب موضوع مورد ارزیابی قرار می گیرد (مرحله تحلیل و ارزیابی). این کار معمولا به وسیله یک سیستم مدیریت شهرت آنلاین پشتبانی می شود (از قبیل ساختاردهی داده، بصری سازی). سرانجام، اقدامات لازم برای شناسایی و حذف اطلاعاتی که ممکن است به شهرت آسیب برساند، انجام می شود (مرحله عمل).

متعاقب تعریف شهرت و چرخه مدیریت شهرت آنلاین، این مقاله به بررسی ادبی قالب هایی در چارچوبی که توسط فوم بروخ و همکاران (2009) به کار رفته اند، می پردازد. در ابتدا، این مرحله نیازمند طبقه بندی ادبی به منظور ساختاردهی و خروجی های برنامه ریزی است (جدول 1).

جدول 1: طبقه بندی ادبیات (فوم بروخ و همکاران، 2009)

همانطور که در سلول های خاکستری در جدول 1 مشاهده می کنید، این مقاله بر کار مرتبط مدیریت شهرت آنلاین استادان عمومی و کارگزاران متمرکز است. در نتیجه، این مقاله مباحث محوری را در خصوص بالاترین درجه توسعه عمومی مدیریت شهرت آنلاین بیان می کند و نتایجی را به شیوه ای مفهومی و خنثی ارائه می دهد. با توجه به پایگاه های داده مشاوره آنلاین، ژورنال ها و اقدامات کنفرانس، این مقاله سعی می کند برآیندی از نتایج ارائه دهد (جدول 2).

جدول 2: ژورنال ها و کنفرانس های منتخب برای بررسی ادبیات

در این راستا، ژورنال های انتخاب شده بر مبنای پوشش و دامنه شان در دامنه سیستم اطلاعاتی (IS) انتخاب شده اند. انتخاب کنفرانس های رتبه A بر مبنای رتبه بندی عالی در تحقیق بوده است. با توجه به پایگاه داده منتخب برای کنفرانس ها با رتبه A برخی از کنفرانس های مرتبطی که رتبه A ندارند (از قبیل ICMB) نیز شامل می شوند. با توجه به عدم پوشش مدیریت شهرت آنلاین در ژورنال ها، تمرکز بر برررسی ادبیات به طورکلی به همایش تغییر یافت.

در این حوزه از خروجی های انتشارات، مقاله بر دامنه های IS متمرکز شده است چرا که مردم، سازمان، تکنولوژی و وظایف مدیریت شهرت آنلاین را شامل می شود. بنابراین مقالاتی که در خلاصه خود موضوعاتی شامل پزشکی، حقوقی، اجتماعی، روانشناسی، امنیت و همچنین عناوین مرتبط با شهرت همچون رویکردهایی که در آنها شهرت به صورت یک متغیر مستقل دیده می شد، نادیده گرفته شدند.

این دامنه های تحقیق به این دلیل حذف شدند که مدیریت شهرت در آنها به گونه ای متفاوت تعریف شده بود (به عنوان مثال شهرت در دامنه امنیت به معنای کیفیت داده است) یا تقابلی که میان شهرت آفلاین با تعاملات چهره به چهره وجود دارد (به عنوان مثال در روانشناسی). علاوه بر این، این مقاله نشریاتی که افزایش تکنولوژی های حفظ حریم خصوصی را مورد توجه قرار داده بودند را حذف کرده است، چرا که آنها نیازمند تهیه خدمات چندجانبه برای ارائه دهندگان خدمات هستند که به سختی انگیزه ای برای این کار دارند.

بعلاوه، آنها از افراد در برابر سایر اطلاعات منتشره در موردشان که حداکثر 20 کلمه کلیدی را از بدنه مواد منتشره در بر بگیرد، محافظت نمی کنند (برای مثال، «مدیریت شهرت آنلاین»، «خود را به تصویر کشیدن»)

در حالیکه کلمات کلیدی اولیه که از متون برجسته مدیریت شهرت آنلاین برگرفته شده است (به عنوان مثال، بورخارد، 2008؛ هلم و همکاران، 2011)، کلمات کلیدی بیشتری اضافه کرده بود که موارد مرتبط با مدیریت شهرت آنلاین که در نشریات جدید منتشر شده بود را نشان می داد.

3. یافته ها

جدول3 نتایج بررسی ادبیات مبتنی بر دامنه طرح شده و روش شناسی بخش2 را نشان می دهد. نتیجه این مقالات از 1042 کنفرانس (جمع آوری داده ها در جولای 2012 به پایان رسید) بدست آمده چرا که تا این تاریخ هیچ مقاله ای در دامنه موردنظر در ژورنال های مدیریت شهرت آنلاین پیدا نشد. عناوین و چکیده در غربالگری اولیه تحلیل شد. 1008 مقاله حذف شد که یا تکراری بودند یا در دامنه نقدی که در بخش دو ارائه شد، قرار نمی گرفتند. برای 34 مقاله باقی مانده یک تحلیل عمقی انجام شد. دو مقاله در جستجوهای بعدی پیدا شد و در مجموع 36 مقاله مورد بررسی و مداقه قرار گرفت.
 

جدول 3: خلاصه آماری ادبیات بررسی شده

نتایج کلی سه ویژگی مدیریت شهرت آنلاین را نشان می دهد. اکثر نشریاتی که در ابتدا یافته شد خارج از دامنه موردنظر بود. برای مثال، بسیاری از نشریات مدیریت شهرت آنلاین، مرتبط با امنیت شبکه، یا به عنوان مثال ارزیابی اعتبار پاکت های داده بود. بعلاوه، تحقیق مدیریت شهرت آنلاین در دامنه این مقاله منحصرا در اقدامات کنفرانس منتشر شد.

در نهایت، این حقیقت که 32 مقاله از 36 مقالات مرتبطی بودند که پس از سال 2008 منتشر شده بود نشان می دهد که مدیریت شهرت آنلاین (هنوز) یک موضوع جدید است و در عین حال موضوعی است که مباحث جدیدی در آن ظهور می کند. یافته های دقیق این بررسی بر مبنای چرخه مدیریت شهرت در بخش های ذیل ارائه می شوند.

3-1. مرحله شناسایی و اعلام

در مرحله اول از چرخه مدیریت شهرت آنلاین بر اساس نظر جونز (2011)، اطلاعات مرتبط درباره یک نفر یا سازمان (موضوع) باید شناسایی شود و آنگاه موضوع اعلام شود. در ابتدا به منظور ارائه اطلاعات این مرحله، مروری کلی بر جریان مدیریت شهرت آنلاین ارائه می شود. سپس یافته ها در این طبقه بندی نتایج را نشان می دهد که تلاش در خصوص ابهام زدایی نام، شناسایی مراکز ارتباطات مربوطه و نزدیکی بازاریابی اطلاعات موثر را بیان می کند.

   جریان مدیریت شهرت

آنلاین مادن و اسمیت (2010) به تحلیل رفتار مدیریت شهرت آنلاین افراد پرداخته اند. آنها دریافتند که 57 درصد از کاربران بزرگسال اینترنت اطلاعاتی در خصوص نام خودشان را جستجو کرده اند. بعلاوه، 46 درصد از کاربران بزرگسال اینترنت در صدد رصد دیگران و خودشان در محیط اینترنت بر آمده بودند. علاوه براین، 16 درصد از کاربران بزرگسال اینترنت تحقیقاتی را در مورد زمینه ها و الگوهای رفتاری شرکا و همکاران خودشان در اینترنت انجام داده بودند. مردمی که از سایت های دوستیابی آنلاین استفاده می کنند بیشتر برای بررسی سابقه و گذشته افراد مورد استفاده قرار گرفته بودند (34 درصد).

بعلاوه آنها پروفایل هایی را بر روی سایت های شبکه اجتماعی (SNS) ایجاد کرده بودند که شهرت آنلاین خودشان را حفظ کنند. 31 درصد کاربران اینترنتی درباره اطلاعاتی از همکاران خود گشته بودند و 27 درصد به دنبال اطلاعاتی در خصوص صاحب کار خود بودند. علاوه بر تحلیل اطلاعات رفتار بازیابانه کاربران اینترنت، نویسنده به دنبال اعمالی که مردم در مدیریت شهرتشان انجام می دهد گشت. حدود 44 درصد مردم با تغییر تنظیمات حریم خصوصی یا حذف تگ ها از عکس سعی داشتند اطلاعات محدودی درباره خودشان منتشر کنند.

4 درصد از بزرگسالان دلیل این کار را تجربه بدشان و اطلاعات نادرست و شرم آور دانسته اند. 47 درصد کاربران سایت های شبکه های اجتماعی پیام های ناخواسته شان را حذف کرده اند و 8 درصد درخواست کرده اند که برخی اطلاعاتی که در مورد آنها منتشر کرده اند را پاک کنند. موتویاما و وارگیز (2009) اطلاعات پروفایل را از یک سایت شبکه اجتماعی استخراج کردند و آن اطلاعات را از همان اشخاص در شبکه های اجتماعی دیگر جستجو کردند. آنها متوجه شدند که ترکیبی از موسسه آموزشی و نام بهترین ویژگی هایی هستند که مردم به ارائه آنها علاقه دارند.

   ابهام زدایی از نام

 به جهت بیان مسائلی از ابهام زدایی نام تنگ و همکاران (2011) الگوریتمی را طراحی کردند که کار ابهام زدایی را بر اساس اطلاعات شبکه های اجتماعی کاربر انجام می داد. در همین مورد، ژو (2009) سیستمی را پیشنهاد کرد که ترجمه نام های غربی را به چینی بر اساس تلفظ شان انجام می داد. علاوه بر این، اسپینا، آمیگو و گونزالو (2011) یک روش فیلترینگ کلمات کلیدی برای ابهام زدایی از نام شرکت ها در توییتر ابداع کردند. با این حال، بر مبنای نظر پرز-تلز و همکاران (2010) فیلترینگ کلمات کلیدی تنها بر اساس محتوای توییتر موثر نیست و توییتر باید از اطلاعات منابع دیگری (نظیر ویکی پدیا) غنی شود.

بنابراین، آنها چند رویکرد متفاوت را اتخاذ کردند. بر اساس همکاری اخیر، نویسندگان رویکردهای دیگری را مورد آزمون قرار دادند که آن روش موارد گسترش یافته با یک فرمول ساز متن (text formaliser) بود (پرز تلز و همکاران، 2011). در این رویکرد، آنها از یک دیکشنری حاوی معمول ترین خلاصه های اسامی میکروبلاگ ها برای بازفرمول دهی (re-formalize) توییت استفاده کردند. بعد از آن کلمه مبهم و کلماتی با توافق بالا با توییت های مثبت شرکت بسط داده شدند.

   شناسایی مرکز ارتباطات

زو و همکاران (2011) یک روش شناسی برای شناسایی مرکز نظرات جهت افزایش اثربخشی تبلیغات شرکت ها از طریق سایت های شبکه های اجتماعی پیدا کردند. آنها اطلاعات را از سایت های شبکه های اجتماعی استخراج کردند و خط و مشی های رتبه بندی را مشخص و قدرت اثربخشی آن را با تحلیل روابط اجتماعی محاسبه کردند. نتیجه یک مرکز ارتباطی است که بیشترین قدرت نفوذ مشترک برای متقاعد کردن مردم به خرید یک کالا را ارائه می دهد.

   روش بازیابی اطلاعات

آمیگو، گونزالو و وردیجو (2011) مقیاسی برای ارزیابی فیلترینگ پرونده ها طراحی کردند که به آنها اجازه بازیابی اطلاعات را می داد. آنها مقیاس هایی مبتنی بر ابزار، ارزیابی مبتنی بر اطلاعات و سطح گرا را آزمون کرده و مزایا و معایب آنها را بیان کردند. تساگیاس، دریجیک و ویرکمپ (2011) برای حل مساله یافتن لفظ به لفظ یا نزدیک لفظ به لفظ مقالات اخبار از مقیاس های فوق فضایی استفاده کردند. آنها یک مدل وظیفه گرا و آماری سنجش تاثیر زبانی ارائه کردند.

یونگ، لی و کیانگ (2011) یک رویکرد برای شناسایی پیچیدگی های مشتری در یک محیط پخش شبکه های اجتماعی پیشنهاد کردند. آنها از یک الگوریتم ابتکاری و طرح طبقه بندی برای ارزیابی به منظور فائق آمدن بر مشکل مشابهت بیش از اندازه، استفاده کردند. بعلاوه، خطیبان (2012) در یک مقاله تحقیقی یک سیستم ارزیابی پیشرفت شهرت را ارائه کرد که به گردآوری نظرات، پیشنهادات، دیدگاه ها و بازخوردها از چندین منبع به منظور افشای تمام اطلاعات درباره یک موضوع می پرداخت.

3-2. مرحله تحلیل و ارزیابی

مرحله تحلیل و ارزیابی، به تکنولوژی ها، رویکردها و روش هایی می پردازد که افراد و شرکت ها برای ارزیابی ارتباط و تاثیر اطلاعات بازیابی شده به کار می گیرند. مقالات بازیابی می توانند برای تشخیص تقلب ها در دسته ها، ارزیابی رویکردها و طبقه بندی ها مورد استفاده قرار گیرند.

   تشخیص تقلب برای رتبه دهی کاربر

رتبه  دهی یا بررسی های جعلی (از قبیل، بررسی رقبا برای آسیب رساندن یا بررسی ها برای افزایش شهرت محصولات خود) می تواند تاثیر بسزایی بر شهرت یک شرکت داشته باشد (لاو، لیائو و زو، 2010). آنها اغلب به عنوان یک ابزار بازاریابی مورد سوء استفاده قرار می گیرند. شرچان، لوک و کریشناسوامی (2006) بیان کردند که مساله شناسایی رتبه دهی به کاربران نامعتبر در خدمات وب بر اساس یک مدل تیره (Fuzzy) ارائه شده است که رتبه بندی ها را بر اساس درجه پارامترهای توافق در خدمات از قبیل زمان پاسخگویی، در دسترس بودن و عملکرد، تخمین می زند.

عباسی و چن  (2007) یک چارچوب برای تحلیل سبک شناسانه ایجاد کردند که مولف را در جوامع آنلاین تشخیص داده و رفتارهای تلقب آمیز را در رتبه دهی شناسایی می کند. لاو و همکاران (2011) روشی را برای تشخیص نظرات کذب که از تکنیک های استخراج متن استفاده کرده و مدل سازی های احتمالی زبانی استفاده می کنند که می تواند تشابهات نظرات نزدیک به کلمه به کلمه را تشخیص دهد.

موخرجی، لیو و گلانس (2012) روشی را برای تشخیص نظرات جعلی گروهی در نظرات یک مشتری با استفاده از چند شاخص (از قبیل، تشابه، قالب زمانی) پیشنهاد کردند. سرانجام، پادوان و همکاران (2001) مکانیسمی برای پیگیری شهرت بر روی سامانه های تجارت الکترونیک ارائه کردند که رفتارهای یک معامله گر را پیگیری و مقایسه کرده و احتمال رفتار مشارکتی را در او پیش بینی می کرد.

   تحلیل روندها، آثار و ارزیابی تمایلات

هدف از تحلیل روند شناسایی عناوین جدید مرتبط با یک محصول به منظور کاهش زمان واکنش در خصوص مسائل مهم است. گورها و آنگار (2010) این موضوع را با یک سیستم متشکل از چند مرحله مرتبط با محصول برای نشان دادن روندهای درحال ظهور بیان کردند. این سیستم مراحلی را شناسایی و بسط می دهد که نزدیک به مواردی هستند که بیشتر از متوسط مورد توجه قرار می گیرند. اندازه گیری اثربخشی جویای ارزیابی تاثیر یک رویداد یا عمل بر رقبای محصولاتش و بالعکس است. دای، کاکونن و سوتینن (2011)

سیستمی را برای تشخیص هوشمندی رقابتی در شبکه های اجتماعی طراحی کردند. این سیستم، اطلاعات با ارزش را از رقبا و مشتریانشان برای ارزیابی نظرات و اظهارات در خصوص کالایش جمع آوری می کرد. الکس و همکاران (2012) یک چارچوب برای تحلیل همزمان در رسانه های اجتماعی ارائه کردند. این چارچوب، داده ها را در شکلی پاک از همه داشبوردها جمع آوری و ارائه می کرد.

لاو، لیائو و زو (2010) اثر جعل نظرات مشتریان را بر اقتصاد با مدل سازی زبانی معنایی مورد تحقیق قرار دادند و کولبک-لیبلر انشعابی را بر مبنای مدل اشتباه محاسباتی ارائه کرد. دووان، کائو و گان (2010) تاثیر ویژگی های اساسی، مربوط به سبک و معنایی را بر ادراک مفید در نظرات مشتریان بررسی کردند. ارزیابی تمایلات، تحلیل افکار عمومی درباره یک محصول یا شرکت است.

بوتزنهارت، ویت و میچه (2011) یک مفهوم برای استخراج معنای متن صدای مشتری از محتوای بدون ساختار معرفی کردند. آنها تکنیک های متن کاوی را با فرآیند علامت استاندارد صنعتی یکپارچه کردند تا محتوای بدون ساختار را با ابر داده ها [ابر داده ها اطلاعاتی است که مضاف بر یک داده در فضای اینترنت برای معرفی نوع آن داده ارائه می شود.

به عنوان مثال، برچسب هایی که برای یک مطلب در روی سایت قرار می گیرد نوعی ابر داده است- مترجم] مرتبط کنند. سومر و همکاران (2011) مشکل نظرکاوی را در میکروبلاگ ها بیان می کنند. آنها از احتمال تخصیص پنهانی و الگوریتم گیبس  ـ    سمپلینگ برای شناسایی موضوعات مورد علاقه و نظرات استفاده کردند.

مقالات متعددی جنبه های مختلف رفتار فردی را ارزیابی کرده اند. یانسن،گوجوری و کوک (2010) پیمایشی را برای یادگیری استفاده و اهمیت پیام های ارسالی انجام دادند: 74 درصد خواستار نظرات مربوط به خرید بودند، 80  درصد پس از ارسال توصیه هایی را کرده بودند، و 75 درصد ادعا کرده بودند که توصیه هایی تصمیم آنها را برای خرید تغییر داده است.

چن، هوانگ و زو (2010) در تحقیقی تاثیر پاسخ فروشندگان آنلاین را بر اعتقادات اعتماد مشتریان نسبت به فروشنده بررسی کردند. تحلیل آنها نشان می دهد متغیرهای میانی بین توضیحات شرکت و اعتماد مشتری قرار می گیرد. آرال، آپریوتیس و تیلور (2011) اثر اطلاعات کیفی را بر فروش تحلیل کردند (اطلاعاتی از قبیل توصیه ها، بررسی ها). آنها دریافتند که توجه بیش از اندازه به یک شیء منجر به کاهش اثر توصیه می شود. علاوه بر این، آنها ثابت کردند که ارائه پیش آگهی در مورد یک موضوع اطلاعات کیفی را قانع کننده تر می سازد.

   طبقه بندی محتوا/ اعتبار

تانیموتو و اوتا (2010) یک روش رتبه بندی و نمونه اولیه ارائه کردند که نمایشی بصری و عددی از شهرت را با استفاده از واژه نامه هایی که روی وب سایت های ژاپنی قرار دارد، ارائه می دهد. میج، ویرکامپ و دریجک (2012) یک راه حل پیشنهاد کردند که یادداشت های میکروبلاگ ها را از توییتر با داده های معنایی متصل می کند و به منظور تشخیص و طبقه بندی محتوای یادداشت ها آنها را به مقالات ویکی پدیا متصل می کند. ونگ، لیو و فن (2011) یک چارچوب برای طبقه بندی متون طراحی کردند. از طریق این چارچوب ارزیابی مفیدی از محتوای کاربر ساز به منظور ارائه اطلاعات مفیدتر به جوینده آن انجام شد.

3-3. مرحله عمل

سرانجام، در صورت امکان، افراد و شرکت ها نیاز دارند که عملی را بر مبنای محتوایی که نامناسب تشخیص می دهند انجام دهند. هفت مقاله یافت شده می تواند به دو مجموعه زیر تقسیم شوند.

    اشاعه اطلاعات

یانسن و همکاران (2009) توییت هایی را از 50 برند گردآوری کردند و نشان دادند که میکروبلاگینگ با استفاده از انتشار اطلاعات می تواند برای بهبود شهرت آنلاین شرکت استفاده شود. علاوه بر این، بازخوردهای همزمان مشتریان و تعاملات مستقیم با مشتریان ناراضی همچنین عواملی هستند که باید در نظر گرفته شوند. بعلاوه، شرکت ها می توانند دیدگاه های با ارزش را برای توسعه و نوآوری در زمینه کالایشان مورد استفاده قرار دهند.

    استراتژی ها

کویکا و آکینن (2011) دو بعد از چالش ها را در شبکه های اجتماعی قبول می کنند. ابعاد داخلی شامل: منابع، مالکیت، اختیارات، دیدگاه ها و اقتصاد می باشد. ابعاد خارجی عبارتند از: شهرت آفرینی، قانونی و شناسایی چالش ها. علاوه بر این دو، آنها استراتژی هایی را برای ارتقای شهرت شرکت ارائه دادند. سیبچ، بک و دنیسووا (2012) در یک مطالعه موردی ارتباطات ذینفعان درباره درکشان از شرکت را تحلیل کردند. بر مبنای یافته های این تحلیل، آنها راهنمایی را تهیه کردند که استراتژی روابط فردی با مشتری را آموزش می دهد.

آگروال و آلبرت (2009) یک استراتژی برای وب 2 بر شرکت ها ارائه کردند که نشان می دهد مزیت رقابتی اعمال نفوذ در روابط با جوامع مشتری می باشد. این استراتژی شامل پنج دستورالعمل برای اعمال نفوذ در مشتری است. سگریو، کارسون و مرهوت (2011) یک چارچوب شامل هفت عامل موفقیت برای مدیریت یک صفحه طرفداران در سایت های شبکه اجتماعی پیشنهاد کردند. کاهیل، باتیستا و کاوالک (2004) استراتژی هایی برای ارتقاء اعتبار دولت با استفاده از استراتژی های پوششی برای شرکت ها استخراج کردند. آنها یک استراتژی دو بعدی پوششی و چندین تکنیک برای افزایش شهرت معرفی کردند.

3-4. خلاصه ای از یافته ها و روندهای جاری تحقیقات

نتایج حاصل از تحلیل عمیق 36 مقاله در جدول 4 خلاصه شده اند. بخش برنامه ها میان شرکت ها و افراد با توجه به مقاصد و اهداف مدیریت شهرت آنلاین متفاوت آنها برجسته شده است. بعلاوه، برای هر طبقه بندی برنامه، نتایج در محیط باز (به عنوان مثال، وب عمومی) و محیط بسته (به عنوان مثال، شبکه های اجتماعی نظیر توییتر و فیسبوک) تقسیم شده است.

وب سایت های عمومی، عمدتا شامل داده های بدون ساختار می شوند که تبدیل آنها به پایگاه های داده ساختارمند برای تحلیل نیازمند هزینه زیادی است. در مقابل، محتوای رسانه اجتماعی می تواند عموما از طریق نرم افزارهای برنامه نویسی رابط (API)، که مجموعه داده های ساخت یافته را باز می گردانند به آسانی تحلیل می شوند.

جدول 3: خلاصه آماری ادبیات بررسی شده

چشم  انداز پژوهش حاضر از مدیریت شهرت آنلاین، همچنان که در جدول 4 مشخص است، نشان می دهد که تحقیقات قابل توجه بیشتری برای شرکت ها نسبت به افراد انجام شده است. در این راستا، شرکت ها تمرکز عمده خود را بر محیط بسته قرار داده اند زیرا آنها به طور خاص علاقه مند به شهرت یا برجستگی برندشان/ محصولشان برای مشتریان (بالقوه) هستند (واکر، 2010). بنابراین، رسانه اجتماعی در حال حاضر کانال اصلی برای تبادل اطلاعات در چنین موضوعاتی است.

در نتیجه، اکثر تحقیقات به منظور حمایت از شرکت ها در مرحله تحلیل و ارزیابی به محیط بسته پرداخته اند. برای افراد، تعداد محدودی از بیشتر نشریات پژوهشی بر محیط بسته تمرکز کرده اند. در مقابل شرکت ها، افراد عموما تلاش می کنند که اطلاعات شخصی خود را در شبکه های اجتماعی که به آن دسترسی دارند، افشا کنند. این کار به آنها اجازه می دهد که تصویری از خودشان ایجاد کنند که نشان دهنده هویت دیجیتال آنها بر پایه ارزیابی شهرت آنلاین شان است (مادن و اسمیت، 2010).

در نتیجه، اکثریت تحقیقات آنها معطوف به مرحله شناسایی و اعلام است. یکی از نتایج تحقیقات حمایتی از نیازهای عملی خاص برای شرکت ها و افراد، شکاف هایی در تحقیقات بود که به طور قاطع شناسایی شدند (به سلول های خاکستری در جدول شماره 4 مراجعه کنید). با توجه به این واقعیت که تنها 36 نشریه تحقیقاتی در دسترس است ممکن است محدودیت ارزش های اطلاعاتی باعث محدود شدن چشم اندازهای تحقیق شده باشد، دو بینش با ارزش مشخص شدند.

اول، مدیریت شهرت آنلاین به نظر می رسد هنوز یک موضوع درون سایر حوزه ها یا حوزه ای تلفیقی باشد، همچنین اضافه بار اطلاعاتی رو به رشد و تهدیدهای مرتبط برای شهرت آنلاین شرکت ها و افراد برای آن وجود دارد. دوم، انتشارات موجود هنوز نشان می دهند که تحقیقات فعلی به جای پوشش دادن کل چرخه مدیریت شهرت آنلاین، صرفا نیازهای ویژه ای را برای شرکت ها و افراد بیان می کنند. در نتیجه، آنچه متعاقبا در بخش 4 ارائه می شود جهات جدیدی را به منظور توسعه بدنه دانش و پوشش بهتر چرخه مدیریت شهرت آنلاین، مورد بحث قرار می دهد.
 

4. فرصت های جدید تحقیقاتی

بر مبنای نشریات موجود در موضوع مدیریت شهرت آنلاین و شناسایی شکاف های تحقیقاتی، فرصت های تحقیقاتی جدید مورد بحث قرار گرفتند، که در مشارکت با همه مراحل مدیریت شهرت های آنلاین برای شرکت ها و افراد در زمان مشابه است. وجه مشترک این تحقیقات تلاش برای تلخیص در پیش بردن مدیریت شهرت آنلاین است.

همانطور که پیش تر به عنوان بخشی از این مقاله (رجوع شود به بخش 1) اشاره شد، وب 2 به همه افراد اجازه می دهد که اطلاعات خودشان را بر روی وب (عمومی) منتشر کنند. این تهدیدی برای شهرت آنلاین شرکت ها و افرادی که سعی می کنند همزمان برای خودشان شهرت آنلاینی را ایجاد کرده و از آن نگهداری کنند، ایجاد می کند. در نتیجه، در بخش های بعدی عناوین بالقوه ای که می توان تحقیقاتی در آنها انجام داد معرفی می شوند که می توانند به عنوان موضوعات حول چرخه مدیریت شهرت آنلاین مطرح شوند.

(زیرنویس: برخی مقالات بیشتر از یک شمارش شده اند، زیرا بیش از یک برنامه را پوشش می دهند.)

4-1. شناسایی مبتنی بر مشخصات کاربر

هنگام انجام مدیریت شهرت آنلاین، شرکت ها و افراد هنوز با گستره ای از نتایج جستجو درباره خودشان روبرو می شوند (مرحله شناسایی)، که اغلب حاوی بسیاری نتایج مرتبط، ویژه است؛ در وب عمومی (از قبیل نتایج تکراری، همنام و غیره). بعلاوه، با توجه به جستجوی منحصرا کلمات کلیدی یا اسامی افراد، محتوا می تواند مرتبط با شرکت یا افراد باشد اما این الگوهای جستجو به طور کامل کشف نشده است. در نتیجه، بعلاوه معیارهای بیشتر برای جستجوی بایستی به کار برده شود.

برای مثال، برای افراد، پروفایل اطلاعات (شامل، جنس، سن، تنظیمات شخصی و غیره) می تواند به منظور کاهش مسائلی که عنوان شد، استفاده شود. بنابراین، پژوهشی بر روی صفات مرتبط درباره یک شخص از قبیل محتویات پروفایل نیاز بود، چرا که این می تواند به طور رسمی توضیح داده شود به گونه ای که موتور جستجو می تواند همانند یک پروفایل به منظور بازیابی تمام اطلاعات یک فرد عمل کند. مزیت این رویکرد این است که بسیاری از کاربران هم اکنون با پروفایل هایشان در (سایت هایی نظیر فیسبوک و گوگل پلاس شروع می کنند).

4-2. تحلیل و ارزیابی اطلاعات آنلاین

در مرحله تحلیل و ارزیابی باید بیشتر از شرکت ها بر افراد تمرکز کنیم. با در نظر گرفتن این نکته که در مقابل شرکت ها، افراد عموما هدفشان ارزیابی اهمیت شان نیست، آنها هنوز نیازمند تحلیل های حمایتی و ارزیابی اطلاعاتی که درباره آنها بصورت آنلاین وجود دارد، هستند. چالش اصلی آنها در اینجا تشخیص معنای اطلاعات (مثبت، منفی، خنثی) به اندازه دستیابی یا اثر (مثل صفحات خانه خصوصی در مقابل وبلاگ های برجسته) است.

در حال حاضر پژوهش به ندرت برای افراد در این مرحله انجام می شود. به منظور حمایت افراد و تهیه پایه هایی موجه برای ارزیابی، اطلاعات بافت وب سایت (از قبیل، مخاطب و دسترسی به وب سایت، شهرت نویسنده) که با قادر ساختن او در فرآیند تحلیل و ارزیابی خودکار مشکل را کاهش دهیم. یک سیستم امتیاز بندی مدیریت شهرت آنلاین مبتنی بر اطلاعات از وب سایت ها ایجاد می شود و افراد می توانند به آسانی تصمیم بگیرند که آیا می خواهند اقدام به عمل کنند. ظهور چالش های جستجو برای چنین رویکردی چند برابر می باشد. اول، مفهوم بافت یک وب سایت برای تعریف آن نیاز است.

بر مبنای این تعریف، یک فرآیند، که به طور خودکار به وب سایت های اصلی امتیاز می دهد با توجه به معنای محتوا و ظرفیت اثرگذاری آن مورد نیاز است. از سوی دیگر شرکت ها به طور فزاینده ای با مشکلات ناشی از بحران های توفانی روبرو می شوند که سرچشمه اش در یک یادداشت یا پیام منفی می باشد، که در نتیجه به صورت ویروسی  منتشر می شود و به سختی قابل کنترل است. چنین بحران های توفانی می توانند در هر زمانی اتفاق بیافتند و نظارت بر آنها بسیار هزینه بر است.

در نتیجه یک سیستم هشدار اولیه موثر، این قابلیت را دارد که تلاش های بالقوه شرکت را برای هر موضوعی کاهش دهد. بنابراین محقق نیاز دارد که برای آن شاخص ها و ویژگی های توفان بحران و ملزومات آن برای سیستم هشدار (قابل مقایسه با سیستم هشدار توفان) را تحلیل کند.

4-3. محتوای آنلاین نامناسب

شرکت  ها و افراد با مساله از بین بردن محتوای آنلاین نامناسب (مرحله عمل) روبرو می شوند. روش های کنونی، از قبیل بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو)، به جای پرداختن به حل ریشه ای مشکل، علائم آن را تخفیف می دهند. این ایده که نتایج ناخواسته جستجو را در موتور جستجوگر از صفحات اولی به صفحات بعدی که به طور معمول کمتر دیده می شوند هل دهیم.

سئو گاهی به نقض قواعد استفاده از سرویس دهندگان موتورهای جستجو اقدام می کند و در عین حال محتوای ناخواسته همچنان بر روی صفحه اصلی وب سایت باقی می ماند. در مقایسه با مرحله قبل چرخه مدیریت شهرت آنلاین، به سختی ممکن است یک راه حل فنی برای این مشکل ارائه کرد چرا که اشخاص ثالث عموماً وب سایت ها را میزبانی می کنند.

در این راستا، حق فراموش شدن، که به شدت در کمیسیون اروپایی (2011) ترویج شده ممکن است محل جدیدی را باز کند. این حق، شرکت ها و افراد را قادر می سازد که حق قانونی برای از بین بردن محتوای ناخواسته شان از وب سایت شخص ثالث با ارائه درخواست از آنها داشته باشند. با این حال، آنچه مستقیما به عنوان چشم اندازی آینده نگر ظاهر می شود باعث راه افتادن بحث روزن (2012) شده است که بیان می کند حق فراموش شدن ممکن است «در دهه های آینده بزرگترین تهدید برای آزادی بیان در اینترنت باشد» زیرا مرز میان سانسور و حفظ حریم خصوصی می تواند مبهم باشد.

به بیان دیگر، یک شرکت باید قادر باشد چه نوعی اطلاعاتی را برای محافظت از شهرت آنلاین شخصی اش ( به عنوان مثال جلوگیری از ترور شخصیت) حذف کند؟ و چه اطلاعاتی بایستی برای آگاه کردن مردم درباره اقدامات نامناسب افراد یا شرکت ها بر روی وب باقی بماند؟در نتیجه، به تحقیقات بیشتری در مرز میان سانسور و حفظ حریم خصوصی نیاز است. به هر حال، یک راه حل فنی بسیار بعید به نظر می رسد. بنابراین، تحقیقات چند رشته ای (میان رشته ای) که بتواند ابعاد اجتماعی، اقتصادی و علوم حقوقی را پوشش بدهد می تواند به منظور رویکردی به این چالش انجام شود.

5. نتیجه گیری

در حوزه وب 2 و فراتر از آن، مدیریت شهرت آنلاین تبدیل به موضوعی مهم برای افراد و شرکت ها نسبت به هر زمان دیگری در تاریخ آن شده است. بررسی ادبی در این مقاله چشم اندازی از توسعه همه جانبه تحقیق مدیریت شهرت آنلاین ارائه کرده است. در نتیجه، ارتباط تعداد کمی از نشریات مدیریت شهرت آنلاین نشان دهنده خلائی در بحث مدیریت شهرت آنلاین در تحقیقات سیستم های اطلاعاتی است.

علاوه بر این، نشان می دهد که تحقیق مدیریت شهرت آنلاین فعلی به ویژه بر نیازهای عملی و کاربردی موجود می پردازد. به منظور تحریک تحقیق مدیریت شهرت آنلاین فعلی و همچنین گسترش دامنه آن، یک تحقیق جدید پوششی در خصوص کل چرخه مدیریت شهرت آنلاین پیشنهاد شده است. با هدف کاهش تلاش ها برای انجام مدیریت شهرت آنلاین به عنوان تقسیم کننده معمولی برای همه مراحل چرخه مدیریت شهرت آنلاین و ذینفعان، تحقیقی برای بهبود شناسایی اطلاعات، ارزیابی و تحلیل نیمه خودکار (به ویژه برای افراد) انجام شده و بحثی علمی، چند رشته ای بر روی مفهوم حق فراموش شدن (مرحله عمل) توصیه شده است.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)