جنیفر اِل جاکوبسن بنیانگذار مؤسسه ارتباطات جاکوبسن می گوید:

هنگامی که به سراغ بخش روابط عمومی می رویم، مشاهده می کنیم تعداد ناچیزی از شرکت ها در بخش روابط عمومی همه ی کارها را به درستی انجام می دهند. بنابراین شما در اینجا شاهد 10 اشتباه بزرگ PR هستید که در شرکت و سازمان های بزرگ صورت می گیرد.

1. اهداف PR  فاقد استراتژی است.

اگر از شما سؤال شود که اهداف روابط عمومی شما چیست، در پاسخ چه جوابی می دهید؟ اگر پاسخ شما این است که شرکت یا سازمان شما در صفحه اول روزنامه های برتر یا در تیتر خبرگزاری های صبح است، این پاسخ آدرس تاکتیک است نه استراتژی. استراتژی کاری است که می خواهید انجام دهید و تاکتیک چگونگی انجام آن کار است.

لیستی از کارهایی که می خواهید در روابط عمومی سازمان یا شرکت خود انجام دهید، تهیه کنید. من اغلب از مشتریان می خواهم تا تصور کنند که آنها می توانند، "در هر نشریه ای باشد." سپس از آنها می پرسم در چه نوع  داستانی می خواهند حضور داشته باشند و تمایل دارند نتیجه این داستان چگونه باشد. آیا هدف روابط عمومی شرکت یا سازمان شما تلاش برای گرفتن مشتریان بیشتر، جذب سرمایه گذاران و یا تحت تاثیر قرار دادن شرکای تجاری بالقوه است؟ شما باید قبل از تبادل نظر کورکورانه شرکت یا سازمان خود با رسانه ها این مطالب را بدانید.

کشش روابط عمومی زمان، انرژی و پول صرف می کند. اگر شما یک استراتژی نداشته باشید، وقت خود را تلف کرده اید.

2. مدیر عامل شرکت تنها سخنگوی شرکت یا سازمان است.

در حالی که این مسئله برای بسیاری از شرکت های کوچک و نوپا درست است، اغلب آن را به عنوان یک مانع می دانند. هر کسی نمی تواند به طور طبیعی سخنگوی خوبی باشد و برخی از افراد در واقع هنگامی که در مقابل رسانه ها قرار می گیرند، می توانند تاثیرات مخربی هم بگذارند.

همیشه در سازمان یا شرکت خود فردی را به عنوان سخنگو داشته باشید تا بتواند با رسانه ها ارتباط برقرار کند. اطمینان حاصل کنید که این شخص دوست داشتنی، هوشمند و صحبت کردن با وی آسان است. همچنین این سخنگو باید درک خوبی از شرکت و حتی خلق و خوی شما داشته باشد. با وجود اینکه این فرد یکی از بنیانگذاران نیست ، در نتیجه باید سابقه و ارتباط خوبی با شرکت یا سازمان و هدف آن داشته باشد تا بتواند آینده سازمان و شرکت را پیش بینی کند.

3. روانه کردن محصولات به بازار تنها دغدغه است.

روانه کردن محصولات مهم هستند، با این حال، مسیرهای طولانی تری نیز وجود دارد که در رسانه ها تولید اعتبار می کنند:

•          مطالعه داده های جدید حمایتی از فضای بازار شرکت یا سازمان
•          استخدام جدید در  سطح بالای مدیریت
•          گزارش در مورد روند جدید بازار به همراه تفسیری از مدیران اجرایی
•          مقالات مدیریت، همکاری در حوزه تخصصی آنها

4. بلافاصله بعد ورود محصول جدید به بازار، بخش دوم آن نیز آماده است.

شگفت زده می شوید که چگونه اغلب این اتفاق می افتد: شرکت های جدید و نوپا محصول جدید را روانه بازار می کنند و بدون صرف زمان مناسب بخش بعدی محصول را نیز ارائه می دهند و انتظار دارند فراگیر شود. برای مثال مجله ای را در نظر بگیرید، بلافاصله بعد از چاپ اولین جلد، جلد دوم نیز بعد از مدت کوتاهی آماده است تا وارد بازار شود. اغلب این کار جواب نمی دهد و کار تیم روابط عمومی بر روی این طرح بدلیل سنگینی و عجله ای بودن کار نتیجه ی معکوس می دهد.

اجازه ندهید گروهی که بر روی یک محصول کار می کنند، تغییر کند. در عوض به بخش های بازاریابی، روابط عمومی و مدیریتی اجازه دهید تا قبل از آنکه محصول بعدی را روانه بازار کنید بر روی محصول به مدت کوتاهی کار کنند تا بتوانند نواقص و اشکالات محصول را ارزیابی کنند. نگاهی هم به تجربه محصول بیاندازید. این نشان می دهد تبلیغی که برای محصول خود کرده اید تا چه اندازه تاثیر گذار بوده است.

به خبرنگاران اجازه دهید تا قبل از اینکه محصول وارد بازار شود به آن دسترسی داشته باشند. این مسئله کمک می کند تا آنها به نام تجاری شما اعتماد و به آن تمایل پیدا کنند.

5. به اندازه کافی ارتباط نداشتن با خبرنگاران

این مسئله به خود شما مربوط است. اما مسئله ای بسیار مهم و حیاتی است. اگر فقط به 20 خبرنگار در مورد یک داستان بزرگ اطلاع دهید، کافی نیست. اهمیتی ندارد که چه مقدار این 20 خبرنگار تاثیر گذار هستند. هنگامی که با تعداد قابل توجه ی از خبرنگاراران ارتباط ندارید و شرکت بزرگ دیگری با خبرنگاران بسیاری در ارتباط است، این نشان می دهد که آنها هیچ علاقه ای به کاری که شما انجام می دهید، ندارند و شما نیاز دارید دوباره بر این اساس طراحی کنید. چرا که شما به این جامعه به عنوان یک شبکه بزرگ نظرسنجی نیاز دارید.   

6. نداشتن تسط بر روی حوادث و اتفاقات

در شرکت های جدید و نوپا اتفاقات به عنوان یک فکر ثانویه در نظر گرفته می شوند. اما باید بدانید چه اتفاقات و یا رویدادهایی در زمینه کاری شما رخ می دهد و چه داستان پردازی هایی در این زمینه توسط رسانه ها صورت می گیرد.

7. استفاده از افراد بی تجربه در روابط عمومی

روابط عمومی ایجاد اعتبار، مدیریت و حمایت است و چیزی نیست که با بی تجربگی سر و کار داشته باشد. در حالی که کارآموزان و کارکنان در سطح متوسط می توانند انواع وظایف را اداره کنند، برای هدایت کشتی به فردی با تجربه نیاز است.

8.یک رکورد حفظ نمی شود.

در بسیاری از موارد، یک ایده ی خوب از آنچه که خبرنگاران در مورد شرکت یا سازمان شما دوست دارند، انتشاراتی که چاپ می کنند، برترین اخباری را که در مورد آن انتشار می دهند و آنچه که در حال حاضر به آن می پردازند را باید در نظر بگیرید.

نیازی نیست که جداگانه به دنبال هرکدام از این موارد باشید، تنها کافی است جایگاه خود را در یک جا برای مثال در صفحه جستجوی گوگل یا گوگل داک حفظ کنید. این مسئله در تنظیم اهداف معنی دار در زمینه تلاش های روابط عمومی به شما کمک می کند تا تعیین کنید چه راهکارهایی عملی هستند و کدام یک کاربردی ندارند.

9. تصور می شود PR در خلأ است.

ادغام روابط عمومی با شرکت یا سازمان. روابط عمومی یک تلاش انفرادی و مستقل از سازمان و یا شرکت نیست. البته نیازی هم نیست که بخش روابط عمومی در هر جلسه ای حضور داشته باشد، اما باید مطمئن شد که بخش روابط عمومی قبل از هر بخش دیگری از موارد زیر آگاهی داشته باشد:

•          تغییرات در سطح بالای مدیریت
•           تغییرات در جهت شرکت
•          عناصر نام تجاری جدید ، مانند آرم، شعارها و تبلیغات
•          راه اندازی محصول درآینده ، حتی اگر به طور رسمی اعلام نشده باشد
•          تغییرات در جدول زمانی چرخه محصول

10.  در زمانی اشتباه تسلیم شدن

روابط عمومی موفق نیاز به مقدار قابل توجهی کار، استراتژی و سرمایه گذاری دارد. هرگز یک داستان شما را معروف نمی کند، بلکه داستان های مختلف در مکان های مختلف و در طول زمان حرکت ایجاد می کند. بیشتر شرکت ها بیش از 95 درصد راه را می روند و در آخرین لحظه تسلیم می شوند. هیچگاه تسلیم نشوید. این دقیقاً بخش محوری کار است.

برای شرکت ها غیر معمول نیست که هنگامی که زمینه را برای مصاحبه مدیر عامل شرکت با یک نشریه مهم ایجاد می کنند، مدیر عامل در آخرین لحظه عقب می نشیند و یا چرخه توسعه محصول را تغییر می دهد. اجازه ندهید هیچ چیز شما را متوقف کند. شاید شانس دوباره ای برای گفتگو با خبرنگاران بوجود نیاید. بنابراین مدیر عامل را مجاب کنید تا با خبرنگاران صحبت کند و با آنها ارتباط داشته باشد.

هر یک از این موارد را در نظر بگیرید. هر شرکتی در بخش های مختلف خود دارای نقاط ضعفی است، اما به ندرت می توان شرکت یا سازمانی را پیدا کرد که بتواند این نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل کند. به خاطر داشته باشید که تنها یک راه درست برای انجام دادن روابط عمومی وجود دارد اما راه های بسیاری است که می توان آن را به اشتباه انجام داد. بنابراین تیم و کارگزاران روابط عمومی باید هوشمند و دقیق باشند و با رسانه ها ارتباط خوبی برقرار کنند. 

نویسنده: جنیفر اِل جاکوبسن بنیانگذار مؤسسه ارتباطات جاکوبسن. 6 ژانویه 2014

مترجم: مریم میرعبدالحق

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

جنیفر اِل جاکوبسن بنیانگذار مؤسسه ارتباطات جاکوبسن می گوید:

هنگامی که به سراغ بخش روابط عمومی می رویم، مشاهده می کنیم تعداد ناچیزی از شرکت ها در بخش روابط عمومی همه ی کارها را به درستی انجام می دهند. بنابراین شما در اینجا شاهد 10 اشتباه بزرگ PR هستید که در شرکت و سازمان های بزرگ صورت می گیرد.

1. اهداف PR  فاقد استراتژی است.

اگر از شما سؤال شود که اهداف روابط عمومی شما چیست، در پاسخ چه جوابی می دهید؟ اگر پاسخ شما این است که شرکت یا سازمان شما در صفحه اول روزنامه های برتر یا در تیتر خبرگزاری های صبح است، این پاسخ آدرس تاکتیک است نه استراتژی. استراتژی کاری است که می خواهید انجام دهید و تاکتیک چگونگی انجام آن کار است.

لیستی از کارهایی که می خواهید در روابط عمومی سازمان یا شرکت خود انجام دهید، تهیه کنید. من اغلب از مشتریان می خواهم تا تصور کنند که آنها می توانند، "در هر نشریه ای باشد." سپس از آنها می پرسم در چه نوع  داستانی می خواهند حضور داشته باشند و تمایل دارند نتیجه این داستان چگونه باشد. آیا هدف روابط عمومی شرکت یا سازمان شما تلاش برای گرفتن مشتریان بیشتر، جذب سرمایه گذاران و یا تحت تاثیر قرار دادن شرکای تجاری بالقوه است؟ شما باید قبل از تبادل نظر کورکورانه شرکت یا سازمان خود با رسانه ها این مطالب را بدانید.

کشش روابط عمومی زمان، انرژی و پول صرف می کند. اگر شما یک استراتژی نداشته باشید، وقت خود را تلف کرده اید.

2. مدیر عامل شرکت تنها سخنگوی شرکت یا سازمان است.

در حالی که این مسئله برای بسیاری از شرکت های کوچک و نوپا درست است، اغلب آن را به عنوان یک مانع می دانند. هر کسی نمی تواند به طور طبیعی سخنگوی خوبی باشد و برخی از افراد در واقع هنگامی که در مقابل رسانه ها قرار می گیرند، می توانند تاثیرات مخربی هم بگذارند.

همیشه در سازمان یا شرکت خود فردی را به عنوان سخنگو داشته باشید تا بتواند با رسانه ها ارتباط برقرار کند. اطمینان حاصل کنید که این شخص دوست داشتنی، هوشمند و صحبت کردن با وی آسان است. همچنین این سخنگو باید درک خوبی از شرکت و حتی خلق و خوی شما داشته باشد. با وجود اینکه این فرد یکی از بنیانگذاران نیست ، در نتیجه باید سابقه و ارتباط خوبی با شرکت یا سازمان و هدف آن داشته باشد تا بتواند آینده سازمان و شرکت را پیش بینی کند.

3. روانه کردن محصولات به بازار تنها دغدغه است.

روانه کردن محصولات مهم هستند، با این حال، مسیرهای طولانی تری نیز وجود دارد که در رسانه ها تولید اعتبار می کنند:

•          مطالعه داده های جدید حمایتی از فضای بازار شرکت یا سازمان
•          استخدام جدید در  سطح بالای مدیریت
•          گزارش در مورد روند جدید بازار به همراه تفسیری از مدیران اجرایی
•          مقالات مدیریت، همکاری در حوزه تخصصی آنها

4. بلافاصله بعد ورود محصول جدید به بازار، بخش دوم آن نیز آماده است.

شگفت زده می شوید که چگونه اغلب این اتفاق می افتد: شرکت های جدید و نوپا محصول جدید را روانه بازار می کنند و بدون صرف زمان مناسب بخش بعدی محصول را نیز ارائه می دهند و انتظار دارند فراگیر شود. برای مثال مجله ای را در نظر بگیرید، بلافاصله بعد از چاپ اولین جلد، جلد دوم نیز بعد از مدت کوتاهی آماده است تا وارد بازار شود. اغلب این کار جواب نمی دهد و کار تیم روابط عمومی بر روی این طرح بدلیل سنگینی و عجله ای بودن کار نتیجه ی معکوس می دهد.

اجازه ندهید گروهی که بر روی یک محصول کار می کنند، تغییر کند. در عوض به بخش های بازاریابی، روابط عمومی و مدیریتی اجازه دهید تا قبل از آنکه محصول بعدی را روانه بازار کنید بر روی محصول به مدت کوتاهی کار کنند تا بتوانند نواقص و اشکالات محصول را ارزیابی کنند. نگاهی هم به تجربه محصول بیاندازید. این نشان می دهد تبلیغی که برای محصول خود کرده اید تا چه اندازه تاثیر گذار بوده است.

به خبرنگاران اجازه دهید تا قبل از اینکه محصول وارد بازار شود به آن دسترسی داشته باشند. این مسئله کمک می کند تا آنها به نام تجاری شما اعتماد و به آن تمایل پیدا کنند.

5. به اندازه کافی ارتباط نداشتن با خبرنگاران

این مسئله به خود شما مربوط است. اما مسئله ای بسیار مهم و حیاتی است. اگر فقط به 20 خبرنگار در مورد یک داستان بزرگ اطلاع دهید، کافی نیست. اهمیتی ندارد که چه مقدار این 20 خبرنگار تاثیر گذار هستند. هنگامی که با تعداد قابل توجه ی از خبرنگاراران ارتباط ندارید و شرکت بزرگ دیگری با خبرنگاران بسیاری در ارتباط است، این نشان می دهد که آنها هیچ علاقه ای به کاری که شما انجام می دهید، ندارند و شما نیاز دارید دوباره بر این اساس طراحی کنید. چرا که شما به این جامعه به عنوان یک شبکه بزرگ نظرسنجی نیاز دارید.   

6. نداشتن تسط بر روی حوادث و اتفاقات

در شرکت های جدید و نوپا اتفاقات به عنوان یک فکر ثانویه در نظر گرفته می شوند. اما باید بدانید چه اتفاقات و یا رویدادهایی در زمینه کاری شما رخ می دهد و چه داستان پردازی هایی در این زمینه توسط رسانه ها صورت می گیرد.

7. استفاده از افراد بی تجربه در روابط عمومی

روابط عمومی ایجاد اعتبار، مدیریت و حمایت است و چیزی نیست که با بی تجربگی سر و کار داشته باشد. در حالی که کارآموزان و کارکنان در سطح متوسط می توانند انواع وظایف را اداره کنند، برای هدایت کشتی به فردی با تجربه نیاز است.

8.یک رکورد حفظ نمی شود.

در بسیاری از موارد، یک ایده ی خوب از آنچه که خبرنگاران در مورد شرکت یا سازمان شما دوست دارند، انتشاراتی که چاپ می کنند، برترین اخباری را که در مورد آن انتشار می دهند و آنچه که در حال حاضر به آن می پردازند را باید در نظر بگیرید.

نیازی نیست که جداگانه به دنبال هرکدام از این موارد باشید، تنها کافی است جایگاه خود را در یک جا برای مثال در صفحه جستجوی گوگل یا گوگل داک حفظ کنید. این مسئله در تنظیم اهداف معنی دار در زمینه تلاش های روابط عمومی به شما کمک می کند تا تعیین کنید چه راهکارهایی عملی هستند و کدام یک کاربردی ندارند.

9. تصور می شود PR در خلأ است.

ادغام روابط عمومی با شرکت یا سازمان. روابط عمومی یک تلاش انفرادی و مستقل از سازمان و یا شرکت نیست. البته نیازی هم نیست که بخش روابط عمومی در هر جلسه ای حضور داشته باشد، اما باید مطمئن شد که بخش روابط عمومی قبل از هر بخش دیگری از موارد زیر آگاهی داشته باشد:

•          تغییرات در سطح بالای مدیریت
•           تغییرات در جهت شرکت
•          عناصر نام تجاری جدید ، مانند آرم، شعارها و تبلیغات
•          راه اندازی محصول درآینده ، حتی اگر به طور رسمی اعلام نشده باشد
•          تغییرات در جدول زمانی چرخه محصول

10.  در زمانی اشتباه تسلیم شدن

روابط عمومی موفق نیاز به مقدار قابل توجهی کار، استراتژی و سرمایه گذاری دارد. هرگز یک داستان شما را معروف نمی کند، بلکه داستان های مختلف در مکان های مختلف و در طول زمان حرکت ایجاد می کند. بیشتر شرکت ها بیش از 95 درصد راه را می روند و در آخرین لحظه تسلیم می شوند. هیچگاه تسلیم نشوید. این دقیقاً بخش محوری کار است.

برای شرکت ها غیر معمول نیست که هنگامی که زمینه را برای مصاحبه مدیر عامل شرکت با یک نشریه مهم ایجاد می کنند، مدیر عامل در آخرین لحظه عقب می نشیند و یا چرخه توسعه محصول را تغییر می دهد. اجازه ندهید هیچ چیز شما را متوقف کند. شاید شانس دوباره ای برای گفتگو با خبرنگاران بوجود نیاید. بنابراین مدیر عامل را مجاب کنید تا با خبرنگاران صحبت کند و با آنها ارتباط داشته باشد.

هر یک از این موارد را در نظر بگیرید. هر شرکتی در بخش های مختلف خود دارای نقاط ضعفی است، اما به ندرت می توان شرکت یا سازمانی را پیدا کرد که بتواند این نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل کند. به خاطر داشته باشید که تنها یک راه درست برای انجام دادن روابط عمومی وجود دارد اما راه های بسیاری است که می توان آن را به اشتباه انجام داد. بنابراین تیم و کارگزاران روابط عمومی باید هوشمند و دقیق باشند و با رسانه ها ارتباط خوبی برقرار کنند. 

نویسنده: جنیفر اِل جاکوبسن بنیانگذار مؤسسه ارتباطات جاکوبسن. 6 ژانویه 2014

مترجم: مریم میرعبدالحق

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)