شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| می خواهم مفهومی که اغلب در برنامه های تلویزیونی در رابطه با روابط‌عمومی استفاده می شود را به عاریه بگیرم و فکر می کنم برای اینجا مناسب باشد. مفهوم مورد نظر تئوری توسعه یا تئوری استالاگمیت است. «بلاک و دیگران استعاره استالاگمیت را برای تاثیر رسانه ها که شبیه به ساختار تدریجی طبقات غار رخ می دهد استفاده می کنند. این ساختار با چکیدن تدریجی قطرات آب معدنی از سقف غار در طول سالیان دراز شکل می گیرد و بسیار زیبا به نظر می رسد. یکی از معروف ترین تئوری هایی که به این مساله می خورد تئوری توسعه است.» (نقل قول)

تئوری توسعه (که گاهی از آن به عنوان نظریه توسعه یا آنالیز توسعه یاد می شود) روشی بود که اولین بار توسط پروفسور جرج جربنر، مدیر دانشکده ارتباطات آننبرگ دانشگاه پنسیلوانیا، مطرح شد.

یکی از مفاهیمی که در تئوری توسعه وجود دارد می گوید که تلویزیون مسئول شکل دهی یا توسعه برداشت های عمومی از واقعیت جامعه است. تاثیر کلی تلویزیون بر روی انبوه بینندگان در طولانی مدت به تدریج برداشت افراد و متعاقباً برداشت فرهنگ در معنای کلی آن از واقعیت جامعه را شکل می دهد.

به عقیده من روابط‌عمومی نیز چنین کاری می کند ... و یا در حقیقت این روابط‌عمومی است که پیش از دیگر عوامل وارد عمل می شود. آهسته و پیوسته روابط عمومی برداشت های عموم را شکل داده نگرش ها، باورها و نظرات را درباره افراد، کالاها، و خدمات توسعه می دهد. ما همواره در حال توسعه رسانه ها هستیم زیرا آنها نه تنها ابزار ما بلکه نخستین تماشاچیان ما هستند.

شما همواره رسانه ها را به سوی مشتریان خود و اخبار و پیام هایی که می خواهید منتشر سازید سوق می دهید و آنها را به نوشتن در مورد مشتریانتان متقاعد می کنید. همانطور که چکیدن تدریجی قطرات آب آهکی روی زمین غار باعث تشکیل تدریجی اشکال روی زمین می شود، خوراندن تدریجی پیام منجر به تشکیل آهسته ولی محکم عقاید و برداشت ها راجع به مشتری می گردد.

این داستان مخصوصاً در بکارگیری روابط‌عمومی برای موقعیتی جدید مانند خدمات امنیتی برق خانگی یا یک مارک تجاری جدید در بازاری تازه تاسیس صدق می کند. در هر صورت، اشاعه اخبار باید مداوم، پیوسته و بی وقفه باشد و خواهید دید که نتیجه امیدوار کننده است.

اما به عنوان متخصصان روابط‌عمومی باید نوآوری کنید، اندیشه های تازه بیافرینید و راه های تازه ای برای بحث در مورد مشتری بیابید ... رسانه ها یا به عبارتی اولین منتشر کنندگان عقاید را به سمت صحبت درباره مشتری سوق دهید و از سوی دیگر نیز مشتری را به اعتماد به این سیستم و جریان تشویق کنید. تاثیر و میزان موفقیت در این روش به سختی به دست می آید زیرا که این یک جریان طولانی مدت است و از یک تلاش مقطعی و فعالیت ناگهانی مثل یک اردو بر نمی خیزد. ولی تاثیر طولانی مدت آن این است که مخاطب پی به منظور و مقصد مشتری می برد و به او ایمان راسخ پیدا می کند.
 

ماداوی موکرجی مشاور ارشد و مدیر رسانه و سرگرمی
منبع: فصلنامه کارگزار روابط‌عمومی