شارا- ما که در روابط عمومی کار می کنیم به عنوان مدیر یا کارشناس آیا خلاصه ای از فلسفه رسانه و اینکه غایت کار روابط عمومی چیست را می دانیم؟ روابط عمومی جامع و پیشرفته چه روابط عمومی است؟ روند تحولات در ساخت انسان ماشینی و ورود به عصر روابط انسان ماشینی چگونه است؟ چه رابطه ای بین اخلاق و روابط عمومی انسانی و روابط عمومی ماشینی وجود دارد؟ اجازه بدهید دو نکته را قبل از اینکه به فلسفه روابط عمومی بپردازیم خدمتتان عرض کنم. با ورود به فضای مجازی، انسان به مراتب از گذشته قدرتمندتر و تبدیل به موجودی شده است که پهنای قدرتش پهنای جهان ریاضیات است. همانگونه که جهان ریاضیات متمایل به بی نهایت است جهان انسانی هم متمایل به بی نهایت شده است. نکته مهمی که برای ملموس شدن ذهنتان نسبت به روابط عمومی و قدرت انسان در محیط دوم به عنوان جهان مجازی باید عرض بکنم آن است که ما برداشتی از مفهوم نانو تکنولوژی یعنی ده به توان نه، یک میلیاردیم کردن پدیده ها. نانو تکنولوژی پدیده ها را یک میلیاردیم کوچک می کند. علت اینکه نانوتکنولوژی جزو «های تک» محسوب می شود، به خاطر این قدرت کوچک سازی است که نسبت به جهان پدیده ها دارد. جهان مجازی چقدر جهان را کوچک می کند. جهان مجازی که منطقش دیجیتال است و در مقابل آنالوگ استفاده می شود، (جهان آنالوگ یعنی جهان اشیاء و فیزیک و جهان دیجیتال یعنی جهان اعداد)، جهان اعداد هم نهایتی ندارد. یک واژه ای که برای اولین بار استفاده کردم «نانو ویرچوالیتی» است. یعنی اینکه جهان «ویرچوال» تا چه مقدار می تواند جهان واقعی را کوچک کند. یک بر روی متمایل بی نهایت جهان را کوچک می کند. عددش با هیچ نانو تکنولوژی ها قابل مقایسه نیست. کوچک شدن جهان معنایش مدیریت جهان است. وقتی شما می توانید مدیریت پیرامونی ات را به اندازه صفحه مونیتور مدیریت بکنی این محیط را در واقع دست پیدا کرده ای به صفحه کوچک شده سازمان مورد نظرت. حتماً می دانید ریشه گوگل از گوگل است. یعنی به معنای یک عدد یک با صد تا صفر جلویش است. اگر خواسته باشید این عدد را با نانو مقایسه کنید یعنی یازده برابر نانو است. یعنی یک نانو گوگل، یازده برابر نانو میتر قدرت کوچک سازی دارد. گوگل پلکس که مکانی است گوگل قرار گرفته است از نظر گوگلی ها یعنی گوگل به توان گوگل. یعنی یک صد تا صفر جلویش به توان یک صد تا صفر جلویش. این را مشکل می توان شمرد. این جهانی است که گوگل دنبال می کند. هر ساعت گوگل یک پتا بایت اطلاعات را ویرایش می کند. بدین معنا که یک پتا بایت اطلاعات جدید آمده را می گذارد در سرورهای خودش و در بازخوانی تحویل ما می دهد.

خب با این مقدمه که عرض کردم می خواهم پهنای جهانی که پیرامونش می خواهم صحبت کنم را توضیح دهم. فلسفه روابط عمومی چیست؟ روابط عمومی یعنی قرار گرفتن در حلقه اصلی سازمان، مشتری و اعضا. روابط عمومی یعنی راستگویی و درستگویی. بحث های خیلی زیادی هست که روابط عمومی در بزک کردن و یا در دست گرفتن و راست گفتن باید تلاش کند. سازمان ها خیلی اوقات آنچه که بازنمایی می کنند با واقعیتشان فاصله خیلی زیادی دارند. روابط عمومی یعنی حفظ نمای یک سازمان با عرصه درست و حقیقی. «برندسازی» یکی از وظایف است، آن هم نه به لحاظ رسانه ای بلکه به معنای اینکه بتواند یک انسجامی در مجموعه یک وزارتخانه ایجاد کند. روابط عمومی یعنی استفاده از همه توان سازمان برای ارتقای سازمان، مشتری و اعضا. روابط عمومی یعنی غافلگیر نشدن در زمان و برخورداری از نگرش آینده نگری و راهبرنده سازمان. نگرش روابط عمومی باید به زمان حال و از یک سو به زمان آینده باشد تا در مقابل پدیده هایی که در آینده به وجود می آید غافلگیر نشود. ما الان با فضای مجازی غافلگیر شدیم. لذا جهان مجازی بر ما سیطره دارد. ما عمدتاً گوگلی هستیم. نسل جوان ما فیس بوکی است. عمدتاً از یاهو و تویتر و یوتیوپ استفاده می کنند. ما خودمان نتوانستیم تولیدی بکنیم. یعنی ما با زمان احاطه شده ایم. اگر نحواهیم با زمان احاطه بشویم باید نگاه آینده نگر داشته باشیم. روابط عمومی یعنی رابطه درست با مشتری. اگر این رابطه درست را بخواهیم خوب تحلیل کنیم چند رابطه را باید توضیح بدهم. رابطه اول «ارتباط سلطه آمیز» است. اساساً صنعت
، مدیریت یک صنعت سلطه است. کسی که این بالا مدیریت می کند یک احساس اشراف می کند، یک احساس غلبه دارد. شما این نگاه سلطه آمیز را با مفاهمه و گفتگویی که با طرف مقابل دارد را می بینید، یعنی برنامه اخبار هشت و سی می رود سراغ یک سازمان، ارگان خصوصی و یک پدیده اجتماعی، این دوربین یعنی دوربین سلطه، یعنی اگر به من توجه نکنی باختی. تیتر، سرمقاله نویسی، بزرگ نمایی هایی که در صحنه رسانه اتفاق می افتد، همه صنایعی است که به نوعی از صنعت سلطه استفاده می کنند. یک نگاه بالا به پایین دارد. این رابطه دو نفر را اگر نگاه بکنید یک طرف ماجرا ثابت ایستاده است. نه حرف می زند و نه عکس العمل دارد. یک طرف هم ایستاده و دارد التماس می کند. این رابطه، رابطه سلطه آمیز است. ارتباط دوم «ارتباط خصمانه» است. مشتری عصبانی یک چیزی می گوید. روابط عمومی هم با عصبانیت با او برخورد می کند. یک فردی از اعضای سازمان ناراحت است با سازمان مربوطه صحبت می کند و با عصبانیت جواب می گیرد. یعنی یک رابطه خصمانه ای که فقط حلقه تخاصم را افزایش می دهد و مساله ای را حل نمی کند. فقط به دایره حلقه تخاصم اضافه می کند. ارتباط دشمنانه با مشتری. اینجا فرض کردم یک طرف نمی تواند و قدرت دشمنی ندارد. یک موقع هست طرف مقابل شما توان دارد و یک موقع اصلاً توان هم ندارد. شما سینه دیوار قرارش می دهی و شروع می کنی به پرتاب کردن. این یک ارتباط یک سویه و یک طرفه نگاه کردن است.

روابط عمومی موفق «روابط عمومی اندیشمند و متفکر» است. روابط عمومی است که جایگاه آن حل مسایل سازمان است. خب، اگر می خواهید حل مساله بکند باید قدرت تفکر داشته باشد. برخی تفکرشان «نقطه ای» است. فقط یک علت را می توانند بفهمند. توان ورود به علت دوم را ندارند لذا هر چه طرف مقابل برایشان استدلال می کند، به علت تاکید می کنند. برخی تفکرشان «خطی» است دو نقطه را می توانند ببینند. کف تفکر را می توانند بدست بیاورند. می گویند یک علت دیگری هم ممکن است وجود داشته باشد. گروهی هستند تفکرشان «سطح هندسی» است. یعنی از بهم پیوستن چند خط تشکیل می شود. اینها افرادی هستند که می توانند علت های مختلف را ببینند و فهم کنند. یک سویه نگر نیستند. گروه دیگر «تفکر هندسی» است. یعنی علاوه بر اینکه نقاط مختلف به هم وصل می شود یک عمقی هم در تفکرشان وجود دارد. مثلاً تاریخ را هم می بینند. می توانند عمق مسایل را بیشتر تحلیل کند. یک گروه دیگری هم هستند که سهم بزرگی در تحلیل جهان دارند. آنها از قدرت متافاکتور برخوردارند. یعنی می توانند خارج از علت ها و هنجارهای موجود، به سایر علت ها نیز توجه کنند. ذهنشان به یک چند علت و حتی به علل هندسی انس نمی گیرد. قدرت پرتاب زمان دارند. کسی که فضای مجازی را بوجود آورد، کسی بود که به خلاقیت های ذهنی آشنا بود. قابلیت های ذهن انسان زا خوب کالبد شکافی کرده بود. فضای مجازی تشابه خیلی زیادی با فضای ذهن دارد. ذهن اساساً مقید به مکان و زمان نیست. یک وجود همه جا حاضر است. کسانی که می توانند از علت های موجود خودشان را فارغ کنند و به یک امری بالای همه علت ها توجه کنند می گویند از «تفکر متافاکتور» برخوردارند. کسانی که این چنین ذهنی دارند منشا خلاقیت ها و ساختن های بزرگ و ایجاد دنیای جدید برای بشریتند. اما کسی که یک سویه نگر است از کانال اندیشه خارج است. یک چشمی به همه جهان نگاه می کند. چه ارتباط های مثبتی فرد با مشتری می تواند برقرار بکند؟ ارتباط دردمندانه و مسوولانه با مشتری. روابط عمومی جایگاه مدیریت CSR یک سازمان است. نه تنها خودش باید رعایت کند بلکه باید در تمام پرسنل سازمان این قوانین رعایت شود. این ارتباط کافی نیست.

یک ارتباط آخری وجود دارد که آن «ارتباط ماهی و صدف» است، که ناشی از خرد ارتباطی و تبادل موقعیت است. تبادل موقعیت را ما به لحاظ دینی آسنا هستیم. وقتی در ده فرمان عیسی و ده فرمان موسی و در توصیه ای پیامبر می گوید آنچه بر خود می پسندی بر دیگران هم بپسند و آنچه بر خود نمی پسندی بر دیگران نیز نپسند. این یک تبادل موقعیت است. خودت را جای مشتری بگذار و هرجور دوست داری با خودت رفتار شود با مشتری رفتار کن. این جایگاه بسیار قوی است. اینجا فرد از یک خرد ارتباطی برخوردار است که دست به چنین کاری می زند. به انگلیسی می گویند برو تو کانال ارتباطی افراد. وقتی من به عنوان کانال ارتباطی در کانال «الف» هستم، مشتری در کانال «ب» است لذا اصلاً ارتباطی برقرار نمی شود. همین رابطه را ما با بچه و اطرافیان و دوستانمان داریم. گاهی اوقات می بینید هیچ تبادل پیامی اتفاق نمی افتد و هر چه می گوییم بدتر می شود. برای اینکه در دو کانال ارتباطی متقابل هستیم. یک واژه در انگلیسی به خوبی این رابطه را توضیح می دهد آن واژه DETECTION است. یعنی درک موجودیت یک چیزی. مثل یک موبایل که وارد کشور دیگر می شود امواج جدید را DETECT می کند. روابط عمومی قدرتمند روابط عمومی است که قدرت DETECTION قوی داشته باشد. بتواند محیط خودش، آرمان های سازمان، فضای جامعه و هم مشتری را DETECT کند.

«روابط عمومی جامع» چیست؟ روابط عمومی یک رابطه با تک تک مشتریان به منظور ایجاد یک ذهنیت مثبت نسبت به تولیدات و خدمات خاص یک وزارتخانه یا یک شرکت است. ایجاد یک ذهنیت مثبت نسبت به تولید و خدمات خاص یک وزارتخانه یا یک شرکت است. ایجاد یک ذهنیت مثبت قبل و بعد از تولید هدف رواط عمومی است. خیلی اوقات اطلاعات لازم را ما نمی دهیم. بحث انعکاس واقعی است. من کتابی نوشته ام که چند سال روی آن کار و میراث معنوی و مادی ایران از دوره مادها تا انقلاب اسلامی را بررسی کرده ام. در مطالعات تمدن ها معمولاً از صد سال قبل شروع می کنند. معتقدند تمدن چیزی است که باید دهه ها و سده ها بگذرد تا خودش را بیان کند. ولی واقعیت این است که تمدن، آن حوزه های برجسته و آن توانایی های قدرتمند و جنبه های فاخری است که در حوزه معماری و اندیشه اتفاق می افتد و حوزه های تمدنی را تشکیل می دهد. شما وقتی می آیید این سی سال را در پیوستار تاریخی هزار ساله مطالعه می کنی یک درک دیگری از امروز ایران بوجود می آید. در حالی که ما ممکن است یک نگاه انتقادی هم درباره مسایل جامعه داشته باشیم ولی از این واقعیت خیلی اوقات، غفلت می کنیم. لذا خود سازمان هم یک واقعیت هایی دارد. یک تاریخچه و یک امروزی دارد. تحولاتی در این سه دهه به وجود آمده که قطعاً روابط عمومی نیاز دارد یک دوره بندی تاریخی از سازمان خودش داشته باشد. یک هویت شناسی دقیق، یک شخصیت شناسی عمیق از سازمان خودش داشته باشد. آیا در سازمان های ما اصلاً آدم بزرگ وجود دارد؟ آدم بزرگ معمولاً رییس سازمان است. ولی آدم بزرگ به عنوان متفکر یک سازمان، به عنوان اندیشمند یک سازمان، اتفاقات بزرگ، اختراعات بزرگ، اینها واقعیت های سازمان است که می تواند تبدیل به یک مفاهیم فشرده بشود. در یک نگاه دقیق تر و با رویکرد روابط عمومی ماندگار، روابط عمومی مبتنی بر یک خرد ارتباطی است که محصول آن درک حقیقت مخاطب است. واقعیت یک حقیقتی دارد. ما حقیقت را معمولاً بایسته های جهان می دانیم. ولی واقعیت هم یک حقیقتی دارد. یک دوربین تلویزیون وقتی که می خواهد حقیقت واقعیت را نشان بدهد باید بتواند همان چیزی را که اتفاق افتاده است را بیان کند که کار بسیار سختی است. معمولاً دوربین زاویه، پرسپکتیو، زوم، پس زمینه دارد، صدای ضمیمه دارد که نمی گذارد عین واقعیت را گزارش کنید. روابط عمومی قدرتمند روابط عمومی است که بتواند درک حقیقت واقعیت را بکند. روابط عمومی مثل یک چتر است که همه می آیند زیر این چتر قرار می گیرند. چه نظام مدیریتی این سازمان و چه مشتریان باید بیایند زیر این چتر قرار گیرند.

از منظر ارتباطی روابط عمومی با سه عنصر مهم شکل می گیرد. «ارتباط موثر»، «حلقه فزاینده انگیزشی توسعه مصرف» و «حلقه فزاینده شناختی توسعه اعتماد». می دانید که در زمان، از مفهوم کامل زمان صحبت می کنیم. یعنی آن زمان واقعی که ما برای انجام کار گذاشته ایم. ممکن است پانصد ساعت آدم وقت بگذارد ولی یک ساعت برای کار باشد. این می شود زمان کامل کار نسبت به آن پانصد ساعت، می شود یک صدم درصد مفهوم کامل زمان. ارتباط موثر شامل آن یک صدم درصد می شود. شامل همه ساعت کار و ساعت ارتباط نمی شود. امروز اگر از حکمرانی خوب صحبت می شود، یعنی کسی که حکمرانی موثر داشته، یعنی شهروندان احساس هویت و احساس آرامش در این شهر کنند. این کار آسانی نیست. «حلقه فزاینده انگیزشی توسعه مصرف»، منظورم فقط مصرف کالا نیست. یعنی تولید ما را بپذیرد. حرف ما را بپذیرد. یعنی توسعه فزاینده اعتماد بوجود آورد. این روابط عمومی دو فضایی است. روابط عمومی عقل گرا و معنویت گرا است. ما خیلی وقت ها این را قربانی هم می کنیم. یک ملاحظه ای مقام معظم رهبری در سالگرد ارتحال امام فرمودند: فشرده اندیشه امام در جمع کردن بین خردگرایی و معنویت گرایی است. خیلی ها وقتی می آیند در حوزه معنویت گرایی دنیا را فراموش می کنند. می گوید من امکانات لازم ورزش ندارم شما می گویی با خدا باش. می گوید من می خواهم ورزش کنم کی گوید با خدا باشد. می گوید من امکانات آموزشی برای فرزندانم ندارم. می گوید با خدا باش، این با خدا بودن یعنی بی خدا بودن. یعنی دعوت به بی خدایی، یعنی داریم استنادی می کنیم که اصل آن منطق را هم به خطر می اندازد. سازمان هم یک حس و یک عقل دارد. سازمان باید جایگاه خردورزی و عقلانیت و احساس باشد. نمی تواند خشک باشد. نمی خواهیم ارتباط رباتیک با محیط برقرار کنیم. بنابراین باید جمع کنیم بین روابط عمومی عقل گرا و روابط عمومی معنویت گرا. روابط عمومی عینیت گرا و روابط عمومی ذهنیت گرا. ما باید به واقعیت های سازمان توجه کنیم. ولی باید به آرمان ها هم توجه داشته باشیم. خیلی ائقات افراد آنقدر عملگرا می شوند که فقط به عینیت ها توجه می کنند. توجه ندارند که سازمان یک آرمان هایی دارد و باید به آن هم توجه کنند. باید ذهنیت آرمانی داشته باشد. در تربیت فرزندان هم دقیقاً همین طور است. آنها را نباید به گونه ای تربیت کرد که فقط عقل گرا و عینیت گرای محض باشند. بلکه باید نگاه آرمان گرایانه آنها را هم تقویت کرد. می گویند بوعلی سینا از فرزندش سوال کرد می خواهی چه بشوی؟ گفت: می خواهم بوعلی سینا شوم. گفت: تو هیچی نمی شوی. به خاطر اینکه من می خواستم به جایگاه امام صادق برسم شدم بوعلی. اما افق تو خیلی پایین است. افق نگاه را باید خیلی بالا گرفت.

روابط عمومی دو فضایی یعنی روابط عمومی که به قابلیت واقعی و فضای مجازی توجه می کند. می گویند آینده را امروز می سازد. اگر امروز ما یک تمدن بزرگ را راه اندازی کردیم این می شود گذشته آیندگان ما. اگر امروز ما یک افق بلند به آینده داشتیم می توانیم یک آینده بزرگ داشته باشیم. این امر نیازمند آنست که به این آینده، امروز توجه کنیم. در 1410 شما با یک جهانی مواجه خواهید شد که 85 درصد وظایف انسان به ربات ها واگذار شده است. همین الان ربات ها یی درست کرده اند که وقتی رفتار می کند نمی توانید آن را با اصل فرد تشخیص بدهید. امروز مطالعات شناختی که روی مغز کار می کند جزو «های تک» است. برای اینکه قاعده های مغز را دارد دریافت می کند. اگر ما مثل گذشته خواسته باشیم با روابط عمومی رفتار کنیم به جایی نمی رسیم. باید امروز یک افق بلندی داشته باشیم که فردا بتوانیم از این صحنه سربلند بیرون بیاییم.

روابط عمومی سه سطح دارد. «سطح شناختی»، «سطح ظرفیتی» و «سطح فرآیندی». در سطح شناختی باید بتواند اعتماد ایجاد بکند. در سطح ظرفیتی باید به ظرفیت جهان مجازی توجه کند و در سطح فرآیندی هم باید قابلیت ها و نهادسازی هایی در سازمان کند که این نهادسازی هم در جهان اول و هم در جهان دوم و هم در جهان ذهن و هم در جهان عین بتواند روندها را بسازد.

«روابط عمومی بازخورد» یعنی ما بتوانیم نظر مشتری را هم بگیریم. قطعاً انسان می تواند در همان جلسه بازخورد بگیرد. از سکوت، از نگاه بازخود می گیرد. این بازخورد در کار روابط عمومی می تواند یک طیفی باشد از بی نهایت ناراضی تا بی نهایت راضی. رضایتمندی موجب مشارکت و عدم رضایتمندی موج اختلال در کار مدیران می شود. نکته ای را همینجا عرض کنم. در یک خانه، آن کسی که اقلیت است و ناراضی، کل خانواده را ناراضی می کند. اقلیت اجتماعی ناراضی، کل جامعه را به سمت نارضایتی پیش می برد. شاخص رضایتمندی یک سازمان، نشاط و رضایتمندی اقلیت در آن سازمان است. حالا جامعه اقلیت را شما تعریف کنید. شاید کسی باشد که کف سازمان دارد کار می کند. دست کثیف را در سازمان دارد نه دست تمیز را. اگر کسانی که دست های آلوده در سازمان دارند راضی بودند سازمان موفق است وگرنه سازمان موفق نیست. بنابراین در افق نگاهمان باید به این طیف توجه داشته باشیم. من می خواستم برایتان راجع به یک واژه بگویم که اگر در اینترنت جستجو کنید هیچ مطلبی نخواهید یافت: «تکنولوژی نرم». شما قدرت نرم را شنیده اید اما تکنولوژی نرم را نشنیده ایدو تکنولوژی نرم با ذهن انسان کار دارد. سخت افزاری دارد که محصولی تولید می کند که موجب تغییر در ذهن شود، منجر به تغییر اجتماعی بشود. تکنولوژی که به صحنه مجازی می آید و 95 درصد جستجوی جهان را در جیب خود می گذارد. 95 درصد دروازه ورودی ما در جهان دست امریکا است 65 درصد از گوکل است بقیه هم بین یاهو و ام اس ان و ای او ال تقسیم شده است. تنها 5 درصد از خارج از اینها است. این معنایش این است که شما وقتی در گوگل می زنید «ایران» بیش از 156 میلیون مورد نتیجه می دهد اما شما بیش از هزار مورد را نمی توانید ببینید. یعنی هزار مورد را گوگل برای رویت بالا می آورد. بقیه اش کجاست؟ اینها براساس چه درجه بندی به شما نشان داده می شود، ما نمی دانیم. این الگوی گوگل است، ما احاطه شده ایم با یک ظرفیت هایی که مربوط به تکنولوژی نرم است. «روابط عمومی سه وجهی» و «هرم اخلاقی روابط عمومی». روابط عمومی باید بتواند روابط اخلاقی را بوجود آورد. باید بتواند عاطفه اخلاقی در سازمان ایجاد کند. باید بتواند حس عضویت و با هم بودگی در یک سازمان بوجود بیاورد. این سازمان، شامل عناصر همه سازمان است. مدیران و کارمندان و اعضای اجرایی سازمان و ذی سهمان سازمان باید در این قاعده اخلاقی وجود داشته باشند و در نهایت یکی از ارکان مهم روابط عمومی ایجاد همبستگی در اعضا و مشتریان است. برخورداری از این رکن نیازمند «اخلاق ارتباطی» است. یعنی مجموعه ای از روابط اخلاقی که موجب سلامت و تعالی ارتباطات انسانی می شود. از سویی دیگر نیازمند تقویت حس عاطفی به خانواده و تولیدات و خدمات یک سازمان می شود.