شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| تاکنون تعاریف بیشماری توسط اندیشمندان و صاحبنظران روابط عمومی ‌از ‌این علم جدیدالتأسیس ارایه شده و هر تعریف نیز دربرگیرنده یک یا چند بعد از وظایف، تکالیف یا نکات حائز اهمیت علم آن می‌باشد.

جیمز گرونیگ با مطالعه و جمع بندی تعاریف، تعریف 88 کلمه‌ای از روابط عمومی ‌ارایه می‌نماید که نسبتاً بدیع و مناسب می‌باشد. «روابط عمومی ‌یک وظیفه برجسته مدیریت است که به دنبال استقرار و حفظ ارتباطات دوسویه، تفاهم، پذیرش همگانی و همکاری یک سازمان با مخاطبان آن سازمان است و نحوه مدیریت مشکلات و موضوعات را شامل شده و به مدیریت کمک می‌کند تا در مقابل افکار عمومی پاسخگو باشد و مسوولیت مدیریت را برای خدمت به منافع عمومی‌مشخص می‌کند و به مدیریت ‌این امکان را می‌دهد تا همدوش با تغییرات حرکت کند و بطور موثر آن ها را بکار گیرد و به آنها به عنوان هشدار دهنده اولیه برای پیش بینی روندها عمل کرده و پژوهش و روش های ارتباطی درست و متکی به اخلاق را به عنوان ابزار اصلی خود بکار گیرد.»

اشخاصی که در روابط عمومی‌ به کار مشغولند کارورزان روابط عمومی‌خوانده می‌شوند که باید به حل وفصل مسایل ناشی از اختلاف ها و تضاد منافع بپردازند. البته مسوولان روابط عمومی ‌در میان ‌این اختلاف ها بی طرف نیستند و از منافع سازمان مطبوع حمایت خواهند کرد، ولی از آنجا که کار در ‌این عرصه علمی، ‌نوعی مسابقه و تلاش جمعی و همگانی است ممکن است نتایج مطلوب و در بعضی مواقع نتایج و دستاوردهای نامطلوبی برای سازمان، مدیران و دست اندرکاران آن حاصل گردد و به عبارتی مدیران روابط عمومی ‌برنده یا بازنده شوند.

مدیران موفق و برنده روابط عمومی‌در اجتماع پیچیده و کثرت گرای ما کمک می‌کنند تا از طریق مشارکت در تفاهم متقابل بین گروه ها و موسسات به اتخاذ تصمیمات موثرتر برسند و کارکردهای بیشتری داشته باشند. روابط عمومی‌موجبات هماهنگی بین سیاست های فردی و عمومی‌ را فراهم می‌کند. روابط عمومی‌ به موسسات متنوع و گوناگون در جامعه و از جمله به موسسات تجاری، اتحادیه‌های بازرگانی، سازمان های دولتی، انجمن‌های داوطلبانه، بنیادها، بیمارستان ها، نهادهای آموزشی و مذهبی خدمت می‌کنند.

‌این موسسات برای تحقق هدف های خود باید با مخاطبان شان و از جمله مشتریان، اعضاء، سهامداران، کارمندان و کارکنان، جوامع محلی، موسسات دیگر و تمامی ‌جامعه، رابطه ثمربخش برقرار کنند. مدیران موفق برای دست یافتن به هدف های موسسات خود باید گرایش ها و علاقه مندی های مخاطبان شان را شناسایی و هدف های هر موسسه را بر اساس محیط خارجی آن موسسه قالب ریزی‌کنند.

کارشناسان روابط عمومی ‌وظیفه مشاور و رابط بین مدیران و مخاطبان موسسه را بر عهده دارند و به مدیران کمک می‌کنند تا هدف های خصوصی موسسه به سیاست ها، خط مشی‌ها و اقدامات منطقی و مورد قبول همگان تبدیل شود. وظایف روابط عمومی‌ به عنوان بخشی از مسوولیت مدیریت سازمان عبارت است از:

1- پیش بینی، تحلیل و تفسیر افکار عمومی، گرایش های ذهنی و مسایلی که ممکن است به نحو مطلوب یا نامطلوب بر عملیات و طرح های سازمان تاثیر بگذارد.

2- مشورت های اداری در زمینه تصمیم گیری‌ها، مراحل اجرای آن ها و ارتباطات در کلیه سطوح سازمان به نحوی که عواقب عمومی‌ این تصمیم گیری‌ها و مسوولیت اجتماعی و شهروندی سازمان در نظر گرفته شود.

3- بررسی، هدایت و ارزیابی برنامه‌های اجرایی و ارتباطی که برای دستیابی به تفاهم مخاطبان و تحقیق هدف های سازمان ضروری است.‌ این برنامه‌های اجرایی می‌توانند شامل بازاریابی، برنامه‌هایی برای‌ ایجاد رابطه با گروه های مالی، سرمایه‌گذاران، کارمندان و کارگران، گروه های اجتماعی و دوست باشند.

4- طرح‌ریزی و اجرای برنامه‌های سازمان به منظور تاثیرگذاری و یا تغییر سیاست های عمومی ‌سازمان.

5- تعیین هدف ها، برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، استخدام و آموزش کارمندان، تهیه سایر تجهیزات و به طور خلاصه اداره منابع مورد نیاز برای اجرای تمامی ‌‌برنامه‌هایی که قبلاً ذکر شد.

نمونه اطلاعات و دانش هایی که برای انجام کارهای روابط عمومی ‌مورد نیاز است عبارتند از هنر، ارتباطات، روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، جامعه شناسی، علوم سیاسی، اقتصاد، اصول مدیریت و اخلاق. علاوه بر دانستن ‌این رشته‌های علمی ‌برای تحقیق در زمینه افکار عمومی، تجزیه و تحلیل مسایل همگانی، ارتباط با رسانه‌ها، برقراری ارتباطات دستی، تبلیغ موسسه انتشارات، تولید فیلم، نوار ویدیوئی، برگزاری مسابقات یا مراسم ویژه، سخنرانی و اهدای جایزه و همچنین برگزاری مراسم بزرگداشت و قدردانی هر یک در جای خود ضروری و لازم است.

کارشناسان روابط عمومی ‌در کمک به تهیه و اجرای خط ‌مشی‌های سازمان، مهارت ها و تخصص های حرفه‌ای مختلفی را به خدمت می‌گیرند و نقش وحدت بخشی در درون و بیرون سازمان ‌ایفاء می‌کنند. آلن سنتر در بیان اهمیت وظایف و جایگاه روابط عمومی‌، عملکرد روابط عمومی ‌‌را عرصه چشم انداز لازم برای رهبری می‌داند. وی روابط عمومی‌ را «سکوی پرش در راه رسیدن به جایگاه رفیع مدیریت» توصیف می‌کند.

گرونیگ و ‌هانت برای روابط عمومی ‌و الگوهای آن چهار نمونه الگوی ارتباطات را تهیه و تدوین کرده اند. اساس‌ این الگوی ارتباطی را تفاوت های بین ارتباطات یک سویه و دوسویه تشکیل می‌دهند. ‌این دو صاحبنظر برای ارتباط یک سویه دو حالت قایلند؛ بدین ترتیب که یک ارتباط یک سویه ممکن است پیامی‌ را به مخاطبان منتقل کند که سمت گیری جانبدارانه یا نفع پرستانه در آن وجود داشته باشد و تنها به منافع موسسه اندیشیده باشد. آنها‌ این حالت را یک الگوی ارتباط یک سویه نامتقارن می‌نامند.

در حالت دوم ممکن است در یک ارتباط یک سویه، اطلاعات عینی به مخاطبان منتقل شود (ارتباط یک سویه متقارن). ارتباط دو سویه نیز همانند یک ارتباط یک سویه به دو حالت تقسیم شده است. حالت اول، ارتباطی است که با استفاده از سنجش نظرات مخاطبان، واکنش های آنها و دیگر روش های تحقیق درباره گیرندگان پیام، می‌توان مخاطبان مطلوب را بهتر به سوی خود جلب کرد. (الگوی دو سویه نامتقارن) و در حالت دوم تحقیق درباره گیرندگان پیام برای هماهنگ ساختن آنها با سیاستی که نیازهای مخاطبان را بهتر برآورده سازد به کار گرفته می‌شود (الگوی ارتباط دو سویه متقارن). می‌توان گفت که همه ‌این الگوها در روابط عمومی‌کاربردی بکار گرفته می‌شود. الگوی یک سویه متقارن که دوران ابتدایی روابط عمومی‌ را در ذهن‌ها متبادر می‌کند هنوز هم یکی از عناصر متداول و پررونق کار روابط عمومی ‌است.

با بررسی تئوری‌های پیشنهادی که در زمینه مدیریت و ارزیابی عملکردهای کاری مدیریت (و حتی مدیریت روابط عمومی ‌وجود دارد) مشاهده می‌کنیم اکثر الگوها حالت دو طیفی یا دوکرانه‌ای دارند به عبارتی در دو حالت اصلی و حالات و درجات فرعی بین آن دو حالت اصلی قرار می‌گیرند. به عنوان مثال نظریه رشد یافتگی و رشد نیافتگی گریس آگریس، تحلیل میدان نیرو کرت لوئین، مطالعات اوهایو، مطالعات مرکز تحقیقات و پویایی سنجی گروه، مطالعات میشیگان، مطالعات بلیک و موتن و تیپ‌های شخصیتی A و B و غیره همگی از وجود روابط و الگوهای دوطیفی خبر می‌دهند.

الگوی ارایه شده توسط مانسول و هریس تحت عنوان برنده و بازنده الگویی است رفتاری- شناختی که با استعانت از آن می‌توان خصوصیات و ویژگی‌های افراد و انسان های کامیاب را شناسایی و تحلیل نمود. در مقابله با شرایط و موقعیت ها نیز ممکن است افراد و انسان ها الگوها و رفتاری خارج از انتظار و توقع ارایه نمایند.

در ‌این الگوی رفتاری شما قادر خواهید بود با بررسی و کنکاشی در زمینه‌های رفتاری خود و تحلیل واکنش‌های رفتاری در رویارویی با شرایط و موقعیت‌های مختلف به نوعی خود ارزیابی از عملکرد مدیریتی خود در واحدهای روابط عمومی ‌نایل گردید. الگوی مذکور به عملکرد مستقیم مدیران روابط عمومی‌ در انجام وظایف محوله کمتر توجه می‌نماید و معتقد است با بررسی ویژگی‌های رفتاری و شناخت عوامل موثر بر کامیابی یا عدم کامیابی خود قادر خواهید بود عملکرد، وظایف، تکالیف و نقش های محوله خود در واحد روابط عمومی‌سازمان و واحدهای ارتباطی که نقش چشم و گوش و زبان سازمان را ‌ایفا می‌نماید را ارزیابی نمایید. مسلماً اگر شما در‌ این ارزیابی جزء مدیران بازنده باشید خیلی راحت قادر خواهید بود با الگو قراردادن خصوصیات مدیران برنده، رفتار، وظایف و تکالیفی را که می‌باید ارایه نمایید به صورت صحیح، منطقی و درست ارایه نمایید.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)