شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| مدیریت رسانه از مهمترین ارکان یک روابط عمومی موفق و موثر است. چرا که اگر روابط عمومی را پل ارتباطی بین سازمان و نهاد متبوعه با افکار عمومی،مشتریان و به طور کلی ذینفعان تعریف نماییم،بطور یقین این ارتباط تنها از طریق رسانه تحقق پیدا می کند.

روابط عمومی فعال و مقتدر، روابط عمومی است که ارتباط موثری و گسترده ای با مخاطبین، جامعه هدف، داشته باشد و البته این مهم وقتی امکان پذیر است که رسانه مورد توجه ویژه قرار گیرد، چرا که روابط عمومی با شناخت صحیح از رسانه می تواند بیشترین تاثیر را روی مخاطبین و گروه هدف خود بگذارد. برخی از صاحبنظران ارتباطات، عمده فعالیت روابط عمومی را در شناخت و ارتباط با رسانه ها معنا می کنند. چراکه تاکید این صاحبنظران تقویت ارتباط هدفمند روابط عمومی سازمان و نهادها با مخاطبین و ذینفعان خود از طریق رسانه بوده و لذا حجم قابل توجه از عملکرد روابط عمومی را به شناسایی و ارتباط همه جانبه با رسانه ها معطوف می نمایند.

شاید بر همین اساس است که رسانه ها، روابط عمومی را همکاران نزدیک خود می دانند و همواره تعاملات نزدیکی با یکدیگر دارند. رسانه ها این قابلیت را دارند که ضمن برجسته کردن موفقیت ها و دستاروردهای سازمانها در بسیاری از موارد از دامن زدن به ابعاد اخبار و گزارشهایی که می تواند منافع سازمان را به مخاطره بیاندازد،جلوگیری و یا بطور هدفمند کمترین آسیب را نصیب سازمان خود نماید.

بر این اساس روابط عمومی در مدیریت رسانه معنا و مفهوم پیدا می کند و لذا مدیران و کارشناسان روابط عمومی می باید همواره با شناخت کامل از رسانه ها،ابعاد و اهمیت آن را مورد توجه قرار داده و زبان رسانه را به خوبی دریابند تا بتوانند بیشترین تاثیر را در حوزه افکار عمومی روی مخاطبین خود بگذارند.