قواعد ارتباطات بحران: (آیا باید همه اطلاعات را ارایه کرد)

نویسنده: جو رابرتسن مترجم: پروین قویدل

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

چکیده

مدت طولانی است که شعار روابط عمومی ها این شده که اگر شرکتی که دچار بحران است، به جای اینکه صبر کند تا رسانه های گروهی اطلاعات اضافه را کشف کنند (که این کار می تواند مضر باشد) به منظور پیشگیری، اطلاعات یاد شده را افشا کند، زمان گردش اخبار مربوط به آن بحران را کوتاه کرده و از آسیبی که به اعتبار شرکت وارد می شود، می کاهد. در این تحقیق، محقق کوشیده است تا مشخص کند که آیا حقیقت بدیهی مورد نظر، دارای اعتبار علمی است.

بنابراین تعدادی از اخبار مربوط به بحران ها محاسبه و تغییرات مربوط به آنها دنبال شدند. سپس برای مشخص شدن اینکه اگر خبرنگاران پی ببرند که شرکت، اطلاعات را افشا نمی کند، آیا اعتماد آنان تحت تاثیر قرار می گیرد و باعث می شود که برای بدست آوردن اطلاعات منفی بیشتر، سخت تر به جستجو بپردازند یا مقدار چاپ یا پخش اخبار مربوط به آن بحران را افزایش دهند، از خبرنگاران (روزنامه نگاران) نظر خواهی شد.

مقدمه

 مسلماً در نشریات عمومی مطالب بسیاری در مورد «روش های بهینه» در روابط عمومی وجود دارد. در منابع روابط عمومی تلاش پشمگیری برای دفاع از قوانین مهمی که سال های طولانی از سوی متخصصان روابط عمومی پذیرفته شده است، به چشم می خورد. هنوز اساس اغلب روش های بهینه و قوانین مهم یاد شده، مطالعات موردی و حکایت هایی هستند که تکرار آنها فقط باور بیشتری برای پذیرفتن فرضیات ایجاد می کند.

چون در زمان بحران فرصت مناسبی برای ایجاد تصورات تهدید آمیز و منفی وجود دارد، در این هنگام ارتباطات شرکت دچار چالش می شوند. در بطن ارتباطات مربوط به بحران، رفتار مطلوب آن است که برای ایجاد دیدگاه مثبت بین سهامداران اصلی بر برداشت این مخاطبان تاثیر گذاشته شود.

بحران ها تقریبا همیشه باعث می شوند توضیح دادن به سهامداران و ایجاد اطمینان در آنها به سختی انجام شود و این مشکل می تواند به میزان زیادی ناشی از وسعت گزارش رسانه باشد، اما باید فهمید که چرا گزارش رسانه باعث چنین اضطراری در برقراری ارتباط می شود. دلیل اصلی این امر ممکن است به علت میزان دستیابی رسانه ها به اطلاعات و اعتبار تعداد زیادی از سهامداران اصلی سازمان باشد. به دلیل اعتماد عامه مردم به رسانه ها (نه تنها به اخبار بلکه به تفسیر آن) اخبار رسانه ها توانایی شکل دادن یا شکل دهی مجدد به اعتبار سازمان را در زمان بحران دارند و باعث تغییر می شوند. شرکت ها در زمان بحران، حداکثر تاثیر را دارند زیرا وقتی فعالانه در اطلاعات رسانه ها شریک می شوند، اعتبارشان شکل می گیرد (البته صرف نظر از اینکه آن اطلاعات مفید یا مضر باشد) و موقعیت آنها مشخص می شود و کنترل نشریه خبری از حوزه اختیارات شرکت ها خارج می شود اما آیا این موضوع واقعیت دارد یا تنها یک فرضیه است؟

تعداد زیادی از نوشته های مربوط به اطلاعات بحران براساس پیشنهاد افرادی است که سال ها روزنامه نگار یا متخصص روابط عمومی بوده اند. آنان برای اثبات نظریات خود از حکایات و مظالعات موردی استفاده کرده اند. اگرچه بارها توسط متخصصان گوناگون قواعد ارتباطات بحران ذکر شده است اما بدون توجه به مطالعات موردی، این اصول بسیار کم و به صورت فرضیه هایی هستند که در تحقیقات علمی به اثبات رسیده اند. در این تحقیق کوشش شده است تا اثبات شود آیا به کار بردن دلایل قانع کننده برای اثبات صداقت، روش معقولی است یا خیر.

بررسی آثار

تعداد زیادی از تحقیقات اولیه مربوط به ارتباطات بحران، مشخص کردن مزایا و شاخص های بالقوه ای را که برای موفقیت در برقراری ارتباط لازم است، اساس کار خود قرار داده اند. حوزه های این تحقیقات شامل موارد زیر است: مشخص کردن اینکه آیا ایجاد برنامه برای ارتباطات بحران فایده دارد؛ استفاده از مدیرعامل به عنوان سخنگو؛ داشتن شناخت قبلی در مورد گروه ارتباطات بحران و آموزش آنها و گسترش دادن پیام های موثر. تحقیقات همچنین اثبات کرده اند که فشار روحی و زمانی، مانع توانایی تصمیم گیرندگان در مهار بحران می گردند. چون این تنگنا ها باعث می شوند که شرکای اصلی در برقراری ارتباط شکست بخورند. در این ارتباط باید قبل از افزایش بحران با آنان ارتباط برقرار کرد تا توانایی سازمان در تحت تاثیر قرار دادن سهامداران افزایش یابد.

تحقیقات Horsley و Barker در سال 2002 اثبات می کند که اگر اطلاعات به سرعت، دقیق و صادقانه برای سهامداران اصلی (یعنی رسانه ها) منتشر شود، ارتباطات موفق تر شکل می گیرد.

مقدار زیادی از کانون توجه تحقیقات فعلی در مورد ارتباطات بحران مربوط به تئوری اصلاح تصویر ذهنی (Benoit، 1995) دفاع جمعی (Hearit، 2000)، مدیریت احساس (Caillouet & Allen، 1994) بوده است. با این وجود، نتایج این تحقیق اغلب گیج کننده و تا حدودی متناقض جلوه می کند. متخصصان روابط عمومی فهرستی طولانی از اصولی که مدیریت را تحت تاثیر قرار داده و آسیب ناشی از بحران را کنترل کرده یا تخفیف می دهد، شناسایی کرده اند که البته این اصول تا حدی تجربی هستند و عنوان آنها این است، آیا همه چیز باید گفته شود (آیا باید همه اطلاعات را ارایه کرد).

در مورد میزان اثربخشی این اصول شواهدی وجود دارند و قوانین اصلی شامل موارد زیر هستند:

سازمان هایی که برای بحران های بزرگ آماده می شوند نه تنها خیلی سریع تر بلکه با آسیب بسیار کمتر نسبت به سازمان هایی که آمادگی ندارند، از بحران رهایی می یابند.

بهترین روش برای فاش کردن اطلاعات آن است که رسانه ها بتوانند به راحتی در آن سهمی داشته باشند.

خبرنگاران درصدد آن نیستند که اعتبار شرکت را مورد تردید قرار دهند اما اگر باور کنند که مدیریت چیزی از آنها پنهان می کند یا از دادن اطلاعات طفره می رود، بررسی های دقیقی در مورد اعتبار شرکت انجام می دهند. یک اصل از روابط عمومی سنتی تاکید می کند که ارتباط با رسانه ها باید صادقانه، دقیق و کامل باشد. به هر صورت رسانه ها از اخبار مربوط به رویداد مورد نظر کاملاً پرده برمی دارند و با این کار اشتباه، احتمالاً ادامه گزارش مربوط به رویداد را طولانی تر کرده و نیز بحران را به خارج از شرکت انتقال می دهند.

عده ای از محققان معتقدند که یک تلقی ناقص یا غلط می تواند باعث جستجوی بیشتر رسانه ها و افراد شده و به اعتبار شرکت آسیب برساند و دارای انعکاس بیشتری باشد تا اینکه شرکت، اطلاعات را به سرعت و بدون پنهانکاری افشا کند.

وقتی خبرنگاران احساس کنند که شرکت از افشای اطلاعات طفره می رود، نه تنها در مورد شرکت یاد شده تصویر منفی پیدا می کنند، بلکه به جستجوی جدی تر ترغیب می شوند زیرا باور می کنند که آن شرکت حتما اطلاعاتی برای مخفی کردن دارد.

Hoffman (2001) می گوید: «فردی این ضرب المثل را اظهار کرد که اگر شما داوطلبانه رسانه ها را تغذیه نکنید، آنها بین سخنان بیهوده شما دنبال اطلاعات می گردند».

Mincer (2006) می گوید: «موفقیت یا شکست تلاش هایی که برای برقراری ارتباط در زمان بحران صورت می گیرد، اغلب وابسته به برخورد شرکت است که آیا تصمیم دارد مشکلات خود را پنهان کند یا فقط می خواهد مانع افشای اطلاعات شود. به هر صورت پنهانکاری (لاپوشانی) موجب طولانی شدن رویدادها شده و آنها را از یک روز به دو یا سه یا پنج روز افزایش دهد».

Horsley & Barker، 2002؛ Saffir & Parrant، 1993 عقیده دارند که بی توجه بودن یا تاخیر در برقراری ارتباط با رسانه ها (حتی اگر تاخیر به منظور جمع آوری اطلاعات بیشتر باشد) رسانه ها را مستعد شک کردن به لاپوشانی شرکت می کند و تصویر ذهنی منفی از آن بر جای می گذارد.

در سال 1992 دفتر روابط عمومی Porter Novelli یک نظرسنجی انجام داد و به موجب آن دریافت که آنچه خشم عمومی را برمی انگیزد، معمولا خود بحران نیست، بلکه خودداری از پذیرفتن مسئولیت است، یعنی دادن اطلاعات ناقص یا غلط یا ترجیح دادن منافع شرکت بر منافع عموم مردم. 95 درصد افرادی که مورد سوال قرار گرفته اند، گفته اند که از فقدان صداقت شرکت بیشتر از وجود بحران ناراحت شده اند.

یکی ار عواملی که می تواند در آمادگی شرکت تاثیر بگذارد و به اقدامات قانونی که برای مقابله با بحران انجام می شود، آسیب برساند، این است که مسئولان شرکت تصمیم بگیرند اطلاعاتی را که کسی از آنها با خبر نیست، افشا نکنند که این کار مشکل را از آنچه که در آغاز بود، حادتر خواهد کرد.

(Marcus & Goodman، 1991) عقیده دارند شرکت ها باور دارند که همه آنچه بیان می کنند، هم برایشان مفید است و هم به تعداد افرادی که خود را قربانی بحران می پندارند، اضافه می کند، بنابراین اغلب شرکت ها می کوشند تا کمترین حد ممکن، اعتراف کنند. البته اغلب این راهبرد نتیجه معکوس دارد چون گفت و گوها، اختلافات و اخطارهایی که در داخل شرکت وجود دارد، معمولا نشان می دهد که مسئولان شرکت قبلاً از حطرات آگاه بوده اند و این ممکن است به قربانیان بحران این امکان را بدهد که با توجه به درد و رنج و مشکلات دیگرشان، اطلاعات زیاد و مفصلی را جمع آوری کنند.

روش تحقیق

این تحقیق بررسی کرده است که آیا برای این فرضیه که یک شرکت درگیر بحران باید همه اطلاعات بالقوه مضر را فوراً منتشر کند و منتظر نماند تا کشف شوند، اعتباری وجود دارد. سوالات تحقیق عبارتند از: شرکتی که دچار بحران شده است اگر اطلاعات مضری را که بعد فاش خواهد شد، نگه دارد به چه عواقبی دچار می شود؟ آیا انتشار فعالانه همه اطلاعات مضر از توجه منفی نسبت به بحران می کاهد؟

این باور عمومی پذیرفته شده که اگر رسانه ها مطمئن شوند شرکتی که درگیر بحران است، اطلاعات مضر را افشا نمی کند، مستعد تردید در صداقت شرکت و ارایه گزارش های بعدی آن شده و شواهد دیگری را در مورد تخلف شرکت جستجو کرده و به گونه ای فزاینده اخبار منفی را چاپ یا پخش می کنند.

محقق برای آزمودن اینکه آیا انتشار تدریجی اطلاعات مضر به جای انتشار فوری آنها از میزان توجه مطبوعات می کاهد یا خیر، اقدامات زیر را انجام داده است:

·         مقایسه تعداد رویدادهای خبری (اخبار) در زمان ابتدای بحران با زمان پس از افشای اطلاعات.

·     مشحص کردن اینکه افشا نشدن اطلاعات از سوی شرکت بر اعتماد خبرنگاران تاثیرگذار است و باعث جست و جوی اطلاعات منفی اضافه یا افزایش چاپ یا پخش اخبار (احتمالا منفی) می شود.

·     دنبال کردن تغییرات جایگاه شرکت برای مشخص شدن اینکه آیا افشا نشدن اطلاعات می تواند بر اعتبار و ارزش شرکت تاثیر بگذارد. منطقی است که انتظار داشته باشیم که بحران های امروزی به نسبت یک دهه قبل، رویدادهای خبری بیشتری تولید کنند، بنابراین دسته بندی بحران ها به فرصت زمانی محدودی منحصر شد.

محقق، رویدادهای خبری مطبوعات را به شکل واژگانی از طریق بزرگترین مجموعه جهانی اخبار و اطلاعات تجاری به صورت و از طریق پایگاه داده های آرشیوهای Vanderbilt و اخبار عصر شبکه های ABC و CBS و NBC و اخبار شبانه شبکه های CNNT، MSNBC، CNBC و FOX بررسی کرده است. در فاصله سال های 2003 تا 2006، تعداد اخبار مربوط به بحران های تجاری جمع آوری شده بر حسب آنها مقایسه انجام شد. این مقایسه برحسب میزان اطلاعاتی که شرکت در ابتدا فعالانه منتشر کرده با اطلاعات اضافه ای که در اثر افشا نشدن، بعداً افشا شدند، بود. از لحاظ این که ممکن است فرض شود ارزش جایگاه شرکت در بحران تاثیرگذار است، جایگاه شرکت و نوع بحران برای مشخص کرده اینکه آیا بین انتشار فعالانه اطلاعات و ارزش بازار هم بستگی (ارتباط) بالقوه وجود دارد، مورد بررسی قرار گرفت.

علاوه بر این محقق از روزنامه نگاران ایستگاه های خبری واشنگتن دی.سی یک نطرسنجی انجام داد. این نظرسنجی شامل 20سوال بود که براساس بحران های واقعی طراحی شده و در لابه لای مطالعات موردی «فرضی» قرار داده شده بود. این بحران ها بیشتر از 5 سال قبل اتفاق افتاده بود و شرکت کنندگان در نظرخواهی کمتر با آنها آشنایی داشتند. نمونه این تحقیق همه رسانه های خبری در محدوده واشنگتن دی.سی را در بر می گرفت. محقق طی تماس شخصی با هر یک از مدیران اخبار رسانه های یاد شده از آنان درخواست کرد نظرسنجی رابرای همه خبرنگاران، تهیه کنندگان، نویسندگان اخبار و ویراستاران مربوطه اجرا کنند.

طبق تحقیق رسانه ای Nielsen که به فعالیت های تلویزیون مربوط می شد، واشنگتن دی.سی دارای دو میلیون خانواده بود که دو درصد از جمعیت ایالات متحده را شامل می شد. علت انتخاب این منطقه توسط محقق ابتدا آن بود که از نظر روزنامه نگاران نمونه نسبتاً دقیقی به حساب می آمد، دلیل دوم قرار داشتن منطقه یاد شده در مرکز ایالات متحده بود که باعث ایجاد آمیزه خوبی از خبرنگاران دولتی و محلی و رویدادهای مختلف می شد. دلیل سوم آن بود که چون محقق در آن محدوده فعالیت کرده بود، می توانست به عنوان یک روزنامه نگار قدیمی، با وجود این نمونه کوچک، مشارکت همه رسانه های خبری را به دست آورده و اعتبار داده های به دست آمده را افزایش دهد.

فعالیت های شرکت کنندگان در نظرسنجی شامل بررسی و تنظیم اخبار بر مبنای میزان واقعی بودن و محتوای آنها قبل از چاپ یا پخش بود که مشخص می کرد چه رویدادهایی ارزش گزارش دادن را داشته است. به کار بردن این روش نمونه گیری تصادفی خیلی هدفمندتر و معتبرتر بود، چون مدیران خبر هر سازمان موقعیت بهتری در شناخت و دستیابی به مشارکت فراهم می کردند تا روزنامه نگارانی که حتی برخی از آنها تصمیم گیرنده نبودند.

در مجموع از 160 روزنامه نگار، 56 نفر از آنان به پرسشنامه جواب کامل دادند که در این تحقیق جای گرفتند. بنابراین میزان جواب ها 35 درصد بود که برای متخصصان پر کاری که هیچ انگیزه مالی برای کامل کردن اطلاعات نداشتند، غیر عادی نیست و همه آنان که داوطلبانه پرسشنامه را کامل کردند، تنها وقت خود را اهدا کردند.

از لحاظ آماری برای اثبات معنی داری نتایج لازم بود که از بین 160 نفر، 113 نفر (71 درصد) جواب کامل (با سطح احتمال کمتر از 5 درصد) ارایه کنند. اما چون شرکت کنندگان از انواع مسئولان تشکیل می شدند و نظرسنجی در مورد نمایندگان همه رسانه های خبری در گروه مشخص مورد نظر اعمال شد، تصور می شد که نتایج قابل تعمیم به گروه بزرگتر و دارای اعتبار باشد. برای مشخص کردن اینکه اگر اطلاعات افشا نشده بودند، چه درصدی از گروه نمونه تحقیق به صداقت سازمان مورد نظر بی اعتماد می شدند و آیا این امر منجر به تلاش برای به دست آوردن اطلاعات منفی یعنی تهیه گزارش بیشتر یا ایجاد پیش داوری منفی تر به گزارش بعدی می شود یا خیر، داده های تحقیق تحلیل شدند.

نتایج

اگر چه دولت ها مسلماً تمایل دارند که در بحران ها دخالت کنند، اما در بحران های دولتی و سیاسی نمی توان ارزش های موجود را مشخص کرد. علاوه بر این، مغلوم نیست که آیا تاثیر دیدگاه منفی رسانه در بحران سیاسی با بحران تجاری برابر است. محقق، بحران تجاری را مجموعه ای از رویدادها می داند که به گونه ای چشمگیر، توانایی شرکت را با تاثیر شدید بر مسایل مالی، برند و اعتبار و روابط کارکنان و مشتریان تهدید می کند. بنابراین محقق، تحقیق را فقط برای بحران های تجاری سازماندهی کرده است. ظاهراً تعریف محقق از بحران با تعریف روزنامه نگاران سازگار نیست.

محقق بحران های تجاری را که در مدت زمانی 2006-2003 برای آن بیشترین تبلیغات انجام شده است، مشخص کرد و فقط به آنها پرداخت. انتخاب بحران به جای این که بحران هایی را در بر بگیرد که سازمان در آنها قربانی تلقی می شد، فقط شامل بحران هایی شد که در آنها سازمان حداقل اشتباه را داشت. برخی از بحران ها زیاد جلب توجه کردند به طوری که روزانه 60 خبر را به خود اختصاص دادند، اما بعضی کمترین میزان توجه را داشتند، اما بیشترین توجه رسانه ها به روزهای اولیه بحران معطوف و پس از آن تا اندازه ای تثبیت شده بود.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)