شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی بین‌المللی یک بخش کارکردی تازه در سازمان‌ها محسوب می شود. سه نکته درباره این موضوع قابل ذکر است:

نخست، چالش‌های روابط عمومی روزبه‌روز چشمگیرتر و جدی‌تر می‌شوند و در عرصه جهانی مشکلات تازه‌ای رخ می‌نمایند که تاثیرات بیشتری بر سازمان‌ها دارند.

دوم، شمار سازمان هایی که ظرفیت‌های بیشتری در روابط عمومی بین‌المللی دارند کم بوده و به‌کندی در حال افزایش است.

سوم، چالش‌های درونی و بیرونی عمده‌ای، اغلب برنامه‌های روابط عمومی بین‌المللی را دشوارتر از برنامه‌های درون کشور کرده‌‌اند.

 امروزه، بعد بین‌المللی روابط عمومی به علل زیر در حال گسترش است: ورود شرکت‌ها و بازارهای تازه، تغییر در فروش بازارهای کنونی، تغییر اولویت‌های مدیران ارشد، تغییر در موانع قانونی و تملیک واحدهای جدید کسب‌وکار.

روابط عمومی بین‌المللی برای اینکه عملکرد موثری داشته باشد، باید میان فعالیت‌های متمرکز بر درون و بیرون سازمان توازن ایجاد کند. چالش محوری ناظر به فعالیت‌های بیرون، مدیریت روابط با کشورهایی است که کسب‌وکار در آنها فعالیت می‌کند. فهم و برآورده کردن نیازهای کشور محل استقرار و تعامل با جامعه، مخاطبان، فرهنگ و حکومت محلی از الزامات روابط عمومی در این بخش است.

در بخش درونی، برنامه‌های روابط عمومی بین‌المللی باید برنامه‌های بیرونی را با برنامه‌های درون سازمان هماهنگ کنند، فنون روابط عمومی را به مقامات سازمان بیاموزند و در بهبود عملیات، فعالیت و وجهه سازمان به آن کمک کنند. روابط عمومی بین‌المللی یکی از بالنده‌ترین زمینه‌های تازه در روابط عمومی است.

با ادامه رشد روابط عمومی بین‌المللی، باید به شایستگی‌های لازم برای این زمینه توجه کرد. این شایستگی‌ها شامل دانش، مهارت‌ها و توانایی‌های مورد نیاز برای عملکرد موفق در این زمینه است. شایستگی‌های زیر از سوی صاحب‌نظران برای روابط عمومی بین‌المللی موفق بیان شده‌اند:

·        توسعه شایستگی‌های فکری. این جنبه به چگونگی کاربرد روابط عمومی در کشورهای مختلف می‌پردازد.

·        دانستن تاثیر عوامل اجتماعی بر روابط عمومی. به‌عنوان نمونه، این جنبه شامل روابط دولت‌ها با یکدیگر، سطح توسعه اقتصادی در کشورهای مختلف و ایدئولوژی‌های سیاسی است.

·        فهم نهادها و فرآیندهای محلی خط‌مشی عمومی. این جنبه شامل فهم شیوه حکومت، سیستم‌های سیاسی و فرهنگ‌های سیاسی سایر کشورهاست.

·        مهارت‌های زبانی. توانایی سخن گفتن به چندین زبان می‌تواند عامل قوت برای یک فرد حرفه‌ای در حوزه روابط عمومی باشد.

·        فهم اخلاق جهانی کسب‌وکار. مدیران روابط عمومی باید در ایجاد، انتشار و نگهداری دستورالعمل‌های اخلاقی شرکت‌ها نقش رهبری را ایفا کنند.

·        مدیریت مشاوران، اتحادیه‌ها و شرکای بین‌المللی. برخی اوقات کمک تخصصی را تنها می‌توان از خبرگان، گروه‌ها یا انجمن‌های محلی دریافت کرد.