شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نظریه برجسته سازی را شاو و مک کومبز مطرح کردند. آنها هم شعارهایی که کاندیدا های ریاست جمهوری آمریکا مطرح کرده بودند تحلیل کردند و هم نظر سنجی از مردم را تحلیل نمودند و به این نتیجه رسیدند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی از موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند. پژوهش آنها در سال 1972 اولین پژوهش برجسته سازی است. این نظریه می گوید رسانه ها در انتقال پیامها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند. این نظریه تاثیر رسانه ها را در رفتار محدود می کند، اما با برجسته سازی برخی از موضوعات می تواند بر اطلاعات مخاطبان تاثیر بگذارد.

به عبارت دیگر رسانه ها اگرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند؛ اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند. کارکرد برجسته سازی رسانه ها ، گرایش رسانه را به تاثیر گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد، یا آنچه تلقی می کنند، توصیف کرده اند. این تاثیر با به تصویر کشیدن اطلاعات و برنامه ها با در نظر گرفتن زمان، مدت عملیات برجسته سازی، و حد نهایی تاثیر قابل بررسی است(مهدی زاده ،1380: 37-36). برجسته‌سازی، خلق آگاهی عمومی و جلب توجه عامه به موضوعات مطلوب رسانه‌ها است. دو فرض اساسی بیشتر تحقیقات در زمینه کارکرد برجسته‌سازی رسانه‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهد:

 1- روزنامه‌ها و رسانه‌ها حقایق را منعکس نمی‌کنند بلکه حقایق را سانسور می‌کنند و شکل می‌دهند.
2- تمرکز رسانه‌ها بر موضوعات محدود سبب می‌شود عامه مردم نیز همان موضوعات را مهم بپندارد.

برجسته‌سازی بر محتوای پیام‌های رسانه اثر می‌گذارد. عوامل درون سازمانی و برون سازمانی نه تنها به گزینش محتوای رسانه می‌پردازند بلکه توانایی تغییر ادراک افراد و سازماندهی و شکل‌دهی به افکار مخاطبان خود از طریق دستکاری محتوای پیام را دارند که این همان کارکرد برجسته‌سازی ارتباط جمعی است.

پژوهشگران کارکرد برجسته‌سازی را در سه مرحله مطرح می‌نمایند. در مرحله اول نهاد رسانه از میان موضوعات گوناگونی که از رسانه‌ها پخش می‌شود مهمترین موضوع را مشخص می‌کند و در مرحله بعدی آن بخش از موضوع که از نظرنهاد رسانه اهمیت ویژه‌ای دارد تعیین می‌شود.

 در این مرحله رسانه پیش زمینه افکار عمومی را آماده می‌کند و پس از اعمال نظرات و تغییرات، محتوا در قالب و چارچوب معین به مخاطب ارائه می‌گردد که در این مرحله رسانه افکار عمومی را سازماندهی می‌کند و شکل می‌دهد. بدین ترتیب رسانه‌ها از طریق برجسته‌سازی اولویت‌هایی برای مخاطبان تعیین می‌کنند. پیام دستکاری شده بر افکار عمومی تاثیر گذاشته و در نهایت افکارعمومی نیزتحت تاثیر رسانه در برابر موضوع مورد نظر رسانه واکنش نشان می‌دهد.

در سال 1922 والتر لیپمن[1]، روزنامه نگار آمریکایی، چنین اظهار داشت که رسانه‌ها قادرند تصورات و پندارهایی را به عموم القا نمایند. برنارد کوهن[2] در 1963 گفت روزنامه‌ها بیشتر مواقع نمی‌توانند به مردم بگویند چه بیندیشند اما تا حد زیادی در اینکه به خوانندگان خود بگویند درباره چه و چگونه بیندیشند موفق‌اند.

بعدها مک کمب[3] و شاو[4] دو محقق آمریکایی، تحقیقاتی را در رابطه با مبارزات انتخاباتی سال 1968 و 1972 و 1976 در انجام دادند. آنها در تحقیقات خود در زمینه کارکرد برجسته‌سازی رسانه‌های جمعی با توجه به دو عنصرآگاهی و اطلاعات کوشیدند رابطه میان رای دهندگان و محتوای واقعی پیام‌هایی را که رسانه‌ها در جریان انتخابات ارائه کردند، ارزیابی کنند. مک کمب و شاو نتیجه‌گیری کردند که رسانه‌های جمعی، بر آنچه رأی دهندگان به عنوان موضوع مهم در انتخابات مورد توجه قرار می‌دهند، تاثیر مهمی می‌گذارند.

با طرح نظریه برجسته‌سازی این فرضیه که رسانه‌ها قدرت تاثیرگذاری محدودی دارند و این که مخاطبان ازمیان پیام‌های رسانه‌ای، آنهایی را مورد توجه قرار می‌دهند که با عقاید و باورهای آنها در ارتباط باشد، مورد توجه پژوهشگران ارتباطات جمعی واقع شد. نظریه برجسته‌سازی به میزان قابل را در زندگی ما کاهش داد.

طبق نظریه برجسته‌سازی، این رسانه‌ها هستند که به مردم می‌گویند به چیز فکر کنند و ممکن است در این میان موارد کم اهمیت در اولویت افکار عمومی قرار بگیرند و بالعکس، پس هر آنچه رسانه‌ها به عرضه نمایش می‌گذارند اصولا می‌توانند واقعی نباشند.

 به طور کلی رسانه های جمعی توجه مخاطبان را به سمت موضوعات معینی سوق می دهند... آن ها همواره موضوعاتی را عرضه می کنند و به افراد القا می کنند که به چه چیز فکر کنند، از چه چیز با خبر باشند و چه احساسی درباره آن داشته باشند(ویمر و دومینیک، 1384: 703).

نظریه برجسته سازی[5] مدعی تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که «درباره چه» بیندیشند.

منظور از برجسته سازی رسانه ها این است که رسانه ها، به ویژه در اخبار و گزارش های خبری و برنامه های مستند، این قدرت را دارند که توجه عموم را به مجموعه ای از مسائل و موضوعات معین و محدود معطوف سازند و از مسائل و موضوعات دیگر چشم پوشی کنند. حاصل کار این می شود که بعضی از مسائل خاص توسط بسیاری از مردم در سپهر عمومی و خارج از قلمرو رسانه ها به بحث گذاشته می شود، درحالی که به مسائل و موضوعات دیگر توجه نمی شود (سولیوان و دیگران، 26:1385).

دونالد شاو و مکسول مک کومبز واضعان نظریه برجسته سازی، در مقاله کارکرد برجسته سازی مطبوعات[6]، می نویسند: «رسانه ها در قالب گزارش های خبری، به طور قابل ملاحظه ای اهمیت موضوع های مهم را تعیین می کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی- قابلیت اثرگذاری بر تغییر شناخت و ادراکِ مخاطبان و ساخت تفکر آنان- کارکرد برجسته سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده می شود.

مهم ترین تأثیر ارتباط جمعی در اِعمال این کارکرد، ایجاد نظم فکری [برای مخاطبان] و نظم دادن به دنیای پیرامون ماست. رسانه ها ممکن است در این که به ما بگویند چگونه فکر کنیم، موفق نباشند؛ اما آن ها در گفتن این که درباره چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند» (شاو و مک کومبز، 8:1383-137).

سورین و تانکارد (1381)، اولین مطالعه نظام مند در مورد برجسته سازی را گزارش پژوهش شاو و مک کومبز در سال 1972 درباره برجسته سازی رسانه ها و تأثیر آن ها بر نگرش های سیاسی مردم در قبل و حینِ مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری سال 1968 در امریکا می دانند. یافته های تحقیق نشان می دهد که رابطه ای بسیار قوی میان تأکید رسانه ها بر موضوعات مختلف مبارزه سیاسی (متغیر مستقل) و قضاوت رأی دهندگان در مورد برجستگی و اهمیت موضوعات مختلف مبارزه (متغیر وابسته) وجود دارد.

نمونه ای دیگر از تأثیر برجسته سازی رسانه ها بر اولویت های ذهنی مردم، پژوهش دونالد کیندر [7]و شانتواینگر[8] در 1980 در امریکا در جریان مبارزات انتخابات ریاست جمهوری و رقابت بین جیمی کارتر و رونالد ریگان است که طی آن مطبوعات توانستند چند روز قبل از انتخابات، با انتخاب و برجسته سازی موضوع گروگان های امریکایی در ایران، آن را به اولویت ذهنی مردم امریکا [و نمونه ای از عدم کفایت و ضعف مدیریت کارتر] تبدیل کنند و باعث شکست وی و پیروزی ریگان در انتخابات شوند. البته کیندر و اینگر اذعان می کنند که این تبیین صرفاً جنبه فرضی و نظری دارد و به عنوان یک علت محتمل آن را مطرح ساخته اند.

مفهوم برجسته سازی را نباید صرفاً به مفهوم اولویت گذاری به معنی انتخاب و اولویت بعضی از موضوع ها و رویدادها در رسانه ها در قالب تیتر اول مطبوعات یا عناوین اول اخبار رادیو و تلویزیون تقلیل داد. برجسته سازی فراتر از اولویت گذاری و دارای شیوه ها و پیچیدگی های خاص خود است.

فرایند برجسته سازی
گلادیس انگل لنگ[9] و کورت لنگ[10] (1983) در مطالعه رابطه میان مطبوعات و افکار عمومی طی بحران واترگیت در امریکا، فرایند برجسته سازی را به شش مرحله تقسیم کردند:

1. مطبوعات بعضی از موضوعات و رویدادها را مهم و بااهمیت جلوه می دهند و آن ها را بارز و برجسته می سازند.

2. موضوعات و رویدادهای متفاوت برای جلب توجه [مردم]، به نوع و میزان پوشش خبری متفاوتی نیاز دارند. چنان که واترگیت موضوعی دور از ذهن و ناآشنا بود و بنابراین پوشش گسترده رسانه ای برای جلب توجه عمومی به آن صورت گرفت.

3. موضوعات و رویدادهای مورد توجه باید دارای چارچوب[11] باشند یا حوزه ای از معانی به آن ها اختصاص داد که قابل فهم شوند. واترگیت ابتدا در چارچوب موضوعی جزیی در مبارزه انتخاباتی مطرح شد و این امر درک آن را در چارچوبی دیگر یعنی نشانه فساد سیاسی گسترده [در امریکا] مشکل ساخت.

4. زبان مورد استفاده رسانه ها بر درک اهمیت موضوع اثر می گذارد. اشاره اولیه به شنود واترگیت تحت عنوان «کاری غیراخلاقی»- که چند ماه طول کشید- در جهت کوچک کردن و تخفیف دادن آن بود. اما پس از آن، کاربرد واژه «افتضاح» توسط رسانه ها برای فعل شنود، اهمیت بیشتری به موضوع داد.

5. رسانه ها موضوعات و رویدادهایی را که مورد توجه [عموم] قرار گرفته اند، به نمادهای ثانویه که از نظر سیاسی و اخلاقی دارای منزلت و موقعیت مناسب هستند، وصل می کنند، چرا که مردم برای جهت گیری درباره یک موضوع، نیازمند پایه و مبنا هستند. در قضیه واترگیت، هنگامی که موضوع به نمادهای ثانویه مثل «نیاز به روشن شدن حقایق» و «اعتماد به حکومت» پیوند خورد، به جهت گیری مردم کمک کرد.

6. هنگامی که اشخاص معروف و معتبر درباره موضوعی اظهارنظر می کنند، روند برجسته سازی شتاب پیدا می کند. برای مثال، هنگامی که قاضی جان سیریکا گفت واقعیت واترگیت به مردم گفته نشد، اثر قاطعی بر مردم و دیگر اشخاص مهم از جمله بعضی از جمهوری خواهان گذاشت(سورین و تانکارد، 9:1381-348).

در فرآیند برجسته سازی «دروازه بانان» و «پردازشگران» رسانه ای توجه خود را بر انتخاب یا «گزینش» بعضی موضوعات و رویدادهای خبری متمرکز می کنند (برجسته سازی)، سپس رویدادهای خبری را متناسب با «چارچوب» معنایی خاص «پردازش» می نمایند. «چارچوب گذاری»، «گزینش نامحسوس جنبه های خاص یک موضوع، توسط رسانه است که به منظور با اهمیت جلوه دادن این جنبه ها و بنابراین، تاکید بر علت خاص پدیده ها انجام می گیرد. (دیرینگ و راجرز، 122:1385)

در نتیجه این عمل، رسانه ها برای تاثیرگذاری بر مخاطب و تغییر در معیارهای ارزیابی او «زمینه سازی» می کنند، زیرا زمینه سازی، «فرآیندی است که طی آن رسانه ها از طریق توجه به بعضی موضوعات و نادیده گرفتن برخی دیگر، معیارهای ارزیابی از نظر مخاطبان را تغییر می دهند،» (سورین و تانکارد، 338:1388).

بنابراین، در برجسته سازی، رسانه ها از طریق انتخاب برخی موضوعات و قراردادن آن در یک چارچوب خاص، زمینه را برای ارزیابی «خوب» یا «بد» یک موضوع و همچنین «اعتبار» یا «بی اعتباری» اشخاص فراهم می نمایند. مخاطبان هم اهمیت یک شخص یا موضوع را بر حسب موضوعات مورد تاکیدی که اخیراً از طریق اخبار و پیام هایی که از رسانه ها شنیده اند، ارزیابی می کنند. (ویندال و دیگران، 357:1376).

بنابراین، مفهوم برجسته سازی پیچیده تر از اولویت گذاری و حاکی از آن است که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می برد و از چند مرحله می گذرد. این مفهوم نشان می دهد که شیوه رسانه ها برای چارچوب سازی یک موضوع و واژه های مهمی که برای توصیف آن استفاده می کنند، می تواند مؤثر باشد و نقش اشخاص معروف و معتبر نیز به هنگام اظهارنظر درباره موضوع، مهم و تأثیرگذار است.

هارولد زوکر[12]، «آشنا بودن» موضوع و رویداد را عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی می داند. وی استدلال می کند که هرچه عامه، تجربه مستقیم کمتری نسبت به یک موضوع و رویداد خاص داشته باشند، بیشتر به اطلاعات رسانه های خبری متکی هستند (سورین و تانکارد، 344:1381). مطالعه زوکر نشان می دهد که برجسته سازی ممکن است برای موضوعات ناآشنا روی دهد، ولی برای موضوعات آشنا اتفاق نیفتد.

آشنا بودن، (موضوعاتی که عامه مردم به طور مستقیم تجربه می کنند)، مفهوم مهمی است که باید به نظریه برجسته سازی اضافه شود. نکته دیگر این که، برجسته سازی برای تمام افراد به یک اندازه و به یک شیوه رخ نمی دهد؛ چرا که افراد از جهت نیاز به راهنمایی تفاوت دارند و این تفاوت، وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی را تعیین می کند. مک کومبز و ویور[13]، نیاز به راهنمایی را مبتنی بر دو عامل می دانند: ارتباط اطلاعات به [کار و زندگی] فرد و عدم اطلاع [وی] از موضوع و رویداد. هرچه ارتباط اطلاعات به فرد و عدم اطلاع وی از موضوع بیشتر باشد، نیاز به راهنمایی بیشتر است. دو محقق فوق این فرض را مطرح کردند که هر چه نیاز به راهنمایی بیشتر باشد، آثار برجسته سازی افزایش می یابد (سورین و تانکارد، 5:1381-349).

فرایند برجسته سازی از سه اولویتِ رسانه، اولویت عموم و اولویت سیاسی و رابطه بین این سه شکل می گیرد. سورین و تانکارد، ابعاد هر یک از این اولویت ها را چنین برمی شمارند: مشهود بودن (میزان و جلوه پوشش یک موضوع)، موضوع برجسته از نظر مخاطب (تناسب محتوای خبری با نیازهای مخاطب) و ارزش (پوشش مثبت یا منفی یک موضوع). ابعاد اولویت عموم عبارتند از: آشنا بودن (میزان آگاهی عمومی از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص (علاقه یا تناسب متصور با خود شخص) و مطلوب بودن (قضاوت مثبت یا منفی درباره موضوع). ابعاد اولویت سیاسی عبارتند از: حمایت (کنشِ کم و بیش مطلوب نسبت به یک موضوع معین)، احتمال کنش (احتمال این که یک دستگاه دولتی درباره موضوع دست به واکنش بزند) و آزادی عمل (گستره اقدامات احتمالی دولتی) (سورین و تانکارد، 356:1381).

بنابراین، فرایندهای برجسته سازی، رقابتی تکوینی در میان حامیان موضوعات برای جلب توجه «محققان رسانه ای»، «عموم» و «نخبگان سیاسی» است.

اگر فرض اصلی برجسته سازی را بپذیریم که اولویت های ذهنی مردم یا موضوعات و رویدادهایی که عامه بدان توجه دارند و می اندیشند، تابعی از عملیات برجسته سازی رسانه هاست، پرسشی که مطرح می شود این است که عوامل تأثیرگذار بر برجسته سازی رسانه ها چیست؟ یا به عبارتی، چه کسی اولویت رسانه ها را تعیین می کند؟

شومیکر[14] و ریز[15]  (1991) پنج دسته اصلی از اثر بر محتوای رسانه ها را به ترتیب مطرح کرده اند:
1. اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه؛
2. اثرهای مربوط به رویه های رسانه؛
3. نفوذهای سازمانی بر محتوا؛
4. اثر و نفوذ سازمان های برون رسانه ای بر محتوا؛
5. اثر ایدئولوژی (سورین و تانکارد، 4:1381-353).

دانیلیان[16] و ریز (1989) یکی از اثرهای مهم بر اولویت رسانه ها را محتوای سایر رسانه ها به ویژه رسانه های نخبه می دانند که آن را برجسته سازی «بین رسانه ای» می خوانند.

پس از طرح نظریه برجسته سازی، به تدریج زنجیره ای از پژوهش ها انجام شد که مفهوم برجسته سازی را از اولویت گذاری صرف، گسترش دادند. «هارولد زوکر»، (1978) این نظر را پیش کشید که «آشنا بودن موضوع» ممکن است عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی در مطبوعات باشد. «ونتا» (1988) در مورد مطبوعات، تاثیر «اندازه عکس های همراه با یک گزارش» را بر رتبه بندی مخاطبان، نسبت به موضوعات شناسایی کرد. «دانیلیان» و «ریز» (1989)، شواهدی پیدا کردند و در نتیجه آن تاثیر محتوای رسانه های نخبه (مثل نیویورک تایمز) را بر «اولویت» سایر رسانه ها «برجسته سازی بین رسانه ای» نامیدند (سورین و تانکارد، 1388: 343-336).
 
 انواع اولویت گذاری
مطالعه برجسته سازی از نظر «راجرز» و «دیرینگ» مطالعه «تغییرات» و «ثبات» اجتماعی است. آنها، اولویت گذاری را فهرستی از موضوعات مرتبط به هم، در سلسله مراتبی از اهمیت، در یک دوره زمانی می دانند. بدیهی است که اولویت ها، نتیجه ای از تاثیر متقابل و پویا هستند. همین که موضوعات گوناگون، اهمیت شان در طول زمان، افزایش یا کاهش می یابد، اولویت ها تصویری کلی از این بی ثباتی را فراهم می کنند (راجرز و دیرینگ، 4:1385).

مانهایم (1987) در مفهوم سازی از اولویت ها کاری انجام داده است که به درک فرآیند برجسته سازی کمک می کند. او بر سه اولویت تاکید دارد: اولویت «رسانه ها»، اولویت «همگان» و اولویت «سیاست». هریک از اولویت ها نیز شامل بسیاری از متغیرهای کلیدی است که در مطالعات گوناگون برجسته سازی، شناخته شده اند. (سورین و تانکارد، 356:1388).

اولویت های سه گانه، به تاثیرگذاری بر یکدیگر گرایش دارند؛ «اولویت رسانه ها بر اولویت همگان، و اولویت سیاسی، بر هر دو، تاثیر می گذارد. اولویت همگان در اولویت سیاسی نفوذ می کند و اولویت سیاسی بر اولویت رسانه ها اثر می گذارد، اما معقول به نظر می رسد که رابطه بین اولویت همگان با اولویت رسانه ها، رابطه ای دو سویه باشد.» (ویندال و دیگران، 356:1376).

اولویت رسانه ها که بیش از سایر اولویت ها، مورد توجه این پژوهش قرار دارد، «فرآیندی» است که در آن پوشش نسبی مباحث خبری عمومی از طرف دروازه بانان رسانه ای هدایت می شود و تاثیر رویدادهای خبری مهم مبتنی بر علایق مخاطبان شکل می گیرد. این نوع اولویت گذاری با روش «تحلیل محتوا»1 قابل اندازه گیری است» (راجرز، 452:1386).

محققان برجسته سازی به جای تمرکز بر دیدگاههای منفی یا مثبت نسبت به یک موضوع، بر «اهمیت» یک موضوع تمرکز می نمایند. این اهمیت در اولویت رسانه ها به بیندگان، خوانندگان و شنوندگان می گوید که در رابطه با چه موضوعاتی به تفکر بپردازند. اهمیت درجه ای است که بر حسب آن موضوعی که در اولویت قرار دارد به عنوان مسائل نسبتاً مهم تلقی می شود. اوج اهمیت در فرآیند برجسته سازی زمانی است که اهمیت یک موضوع، در اولویت رسانه، به اولویت عموم و اولویت سیاست تغییر می کند (دیرینگ و راجرز، 18:1385-17).

برجسته سازی در رسانه ها
برجسته سازی به عنوان یک مفهوم عام در مورد تاثیر رسانه های خبری گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد، اما شکل و نحوه آن تحت تاثیر تفاوت های خبرنویسی و شیوه انتشار و ارائه اخبار در رسانه ها قرار دارد.

در رادیو، اولویت دهی به اخبار بر اساس ترتیب قرائت خبر و صوت است؛ اما در تلویزیون علاوه بر ترتیب خواندن خبر، از عکس، اسلاید، فیلم، صدا و رنگ نیز استفاده می شود. در مطبوعات برجسته سازی اخبار با استفاده از فنون صفحه بندی صورت می گیرد. اندازه تیتر، استفاده از عکس، نقش، طرح، جایگاه خبر در صفحه، کادر ترام و چاپ نگاتیو برای برجسته سازی اخبار مطبوعات موثر هستند (قندی، 92:1374).
 

[1] - Walter Lippman
[2] - Bernard Cohen
[3] - Mac Kmb
[4] - George Bernard Shaw
[5]  Agenda-setting theory
[6] The Agenda-setting Function of the press
[7] . D. Kinder
[8] . S. Ivengar
[9] G. Lang
[10] K. Lang
[11] Frame
[12] H. Zuker
[13] D. Weaver
[14] P. Shoemaker
[15] S. Rees
[16] L. Danielian