شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، حوزه بانکی همیشه میان فعالان تبلیغاتی به‌عنوان نمونه‌ای از پرکارترین‌ها در عرصه انتشار آگهی‌های مختلف مثال زده‌ می‌شود. اکثر فعالان تبلیغاتی در سال یک یا دو مورد مشتری حوزه بانکی دارند و همیشه در این باره می‌گویند که فعالان بانکی بودجه‌های تبلیغاتی کلانی دارند و چون بودجه آنها ابتدای سال تصویب می‌شود باید تا انتهای سال آن را خرج کنند و همین موضوع باعث حضور گسترده آنها در تبلیغات شده است.

اما این روزها حوزه‌ دیگری از بازار مقابل تبلیغات فعالان بانکی قد علم کرده و حضور گسترده‌ای را در عرصه تبلیغات رسانه‌های مختلف دارد. این حوزه از بازار، برندهای فعال فرش هستند که تبلیغات‌شان به شکلی شدید و پرهیاهو مخاطبان را به هیجان آورده است.

تبلیغات این حوزه از بازار میان رقبا و برندهای فعال به‌شدت شدید است و هرگاه برندی اقدام به تبلیغات می‌کند به سرعت برند رقیب دست به کار شده و یک آگهی در پاسخ دیگری منتشر می‌کند. برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی و تبلیغات عنوان می‌کنند که علت این تبلیغات گسترده به خاطر گرایش فعالان حوزه فرش به سمت جایگاه‌سازی و برندسازی است و این تبلیغات گسترده نسخه‌ای ا‌ست که مشاوران برندسازی و تبلیغاتی برای آنها پیچیده‌اند، اما نکته سوال‌برانگیز این است که مگر برندهای حوزه فرش چقدر مشتری دارند که اقدام به چنین تبلیغات گسترده‌ای می‌کنند یا مگر مشتریان ایرانی در سال چند بار تصمیم به خرید فرش می‌گیرند که این همه آگهی از این برندها منتشر می‌شود؟

نکته جالب توجه دیگر این است که تبلیغاتی که مخاطبان در این حضور مشاهده می‌کنند بیشتر با رویکرد جایزه و پروموشن است و برندهای این حوزه در حال طی کردن راهی هستند که بسیاری از برندهای حوزه غذایی در سال‌های پیش رفته‌اند. تبلیغات جایزه‌دار برای برندهای حوزه fmcg تاحدودی جواب داده و فعالان این حوزه سود کلانی را یک شبه به‌دست آورده‌اند.

این موضوع نیز به خاطر تعداد مشتریان برندهای این حوزه است، ولی آیا مشتریان حوزه برندهای فرش نیز به این اندازه هستند که مدیران این حوزه سراغ وعده جایزه دادن رفته‌اند؟ یکی از برندهای حوزه فرش که این روزها از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده و به مخاطبانش وعده جایزه و شمش طلا می‌دهد، برند سرای ابریشم است.

این برند در تبلیغات اخیر خود که در رسانه‌های مختلفی مانند مترو منتشر شده از فصل طلایی برندش به مخاطبان گفته و به آنها عنوان کرده که در صورت خرید، جایزه شمش طلایی یک کیلویی به خانه خواهند برد. برای آگهی سرای ابریشم شعار متفاوتی طراحی شده است.

«این شمش منحصر به فرش است» شعار آگهی سرای ابریشم است که در میان عناصر تبلیغاتی دیگر بیشتر به چشم می‌آید. «فرصت امروز» در صدد بررسی شعار تبلیغاتی آگهی سرای ابریشم برآمده است و در این باره گفت‌وگویی با فرشید شهیدی کپی‌رایتر و مدرس کپی‌رایتینگ داشته است که در ادامه می‌خوانید.

بازی کردن با کلیشه‌ها، اصطلاحات و الگوهای بیانی

شهیدی درباره تکنیک به کار رفته در شعار آگهی سرای ابریشم و اینکه این تکنیک در چه مواقعی کاربرد دارد، می‌گوید: به این تکنیک می‌گویند «بازی کردن با کلیشه‌ها، اصطلاحات و الگوهای بیانی». یک حسن این تکنیک این است که اسلوگان راحت‌تر به یاد می‌ماند و قابلیت بازگو شدن و دهان به دهان شدنش زیاد است. از این تکنیک همه جا می‌شود استفاده کرد، منتها طرز استفاده مهم است. وقتی از این تکنیک استفاده می‌کنیم باید خیلی دقت کنیم که حاصل کار «مرتبط» یا اصطلاحا relevant باشد.

 «پیام موثر» بر «ایده موثر» تقدم دارد

شهیدی در پاسخ به این سوال که آیا این شعار می‌تواند نظر مخاطب را جلب و او را به خرید از فروشگاه‌های سرای ابریشم ترغیب کند یا خیر می‌گوید: وقتی می‌گوییم «این شمش منحصر به فرش است»، ذهن مخاطب ناخودآگاه در سه جهت حرکت می‌کند.

جهت اول: آیا می‌خواهد بگوید این شمش به نوعی یا به طور خاصی، منحصر به فرد است؟

جهت دوم: آیا می‌خواهد بگوید این شمش، منحصرا به فرش تعلق می‌گیرد و نه چیز دیگر؟

جهت سوم: آیا فقط می‌خواهد بگوید که این شمش، جایزه خرید فرش است؟

اگر مخاطب کمی فکر کند، با خودش می‌گوید «یعنی چه؟ این چه معنایی می‌دهد؟ خوب صاف و پوست‌کنده می‌گفتی قالی بخرید، شمش طلا می‌دهیم.» یعنی در نهایت، مخاطب متوجه می‌شود که جهات اول و دوم، کاملا «نامرتبط» یا زائد هستند.

بنابراین تاثیر همان «جلب‌توجه اولیه» هم از بین می‌رود. اگر یکی از جهات اول و دوم معنای مرتبطی می‌داد، آن وقت می‌توانستیم بگوییم که از این تکنیک درست استفاده شده؛ یعنی می‌توانستیم بگوییم این تکنیک کمک کرده که تاثیر پیام افزایش پیدا کند. معمولا از دید سفارش‌دهنده، همان «جلب توجه اولیه» کافی به نظر می‌ر‌سد، حتی اگر ادامه یا تداوم نداشته باشد.

سفارش‌دهندگان زیادی هستند که از تبلیغات، فقط «جلب توجه» را می‌دانند و این تقصیر آنها نیست؛ بیشتر تقصیر ماست که آنها را با رشته خود آشنا نکرده‌ایم. به هر حال نتیجه‌اش این شده که توقع سفارش‌دهنده محدود به جلب توجه شده؛ یعنی از چیزهای مهم زیادی غافل شده است. مثلا پله‌های بعد از جلب توجه را در «هرم تبلیغات» نمی‌شناسد یا مثلا حواسش نیست که «پیام موثر» بر «ایده موثر» تقدم دارد یا غافل است از اینکه پیام و پوزیشن یک برند باید حفظ شود.

معمولا مشتری می‌آید و می‌گوید سلام، من یک تبلیغ خلاقانه می‌خواهم؛ منتها چون در ذهن او «تبلیغات» مساوی است با «جلب توجه»، تصور می‌کند «تبلیغات خلاقانه» یعنی «جلب توجه خلاقانه» و توقع‌اش می‌شود همین. اغلب شرکت‌های تبلیغاتی هم از توقع مشتری پیروی می‌کنند و چیزی را به او می‌دهند که می‌خواهد، نه چیزی را که نیاز دارد.

شانس طلا در خانه که فرود می‌آید؟

شهیدی درباره هماهنگی تصویر و شعار در آگهی سرای ابریشم و اینکه آیا حتما در تبلیغات باید شعار و تصویر همدیگر را تکمیل یا ترجمه کنند، می‌گوید: در این کار و خیلی از کارها متاسفانه، ایده‌های بصری و کلامی با هم کاری ندارند؛ هر کدام راه خود را می‌روند و ساز خود را می‌زنند. باید یادمان باشد که هر آگهی (شامل تصویر و کلمات) یک چیز واحد است. قرار است تصویر و کلمات با هم کار کنند.

ما نمی‌توانیم دو ایده را در یک آگهی بگذاریم. اگر فرض کنیم عنوان آگهی مثلا این بود که «شانس طلا، در خانه که فرود می‌آید؟» یا «شاید این قالی در خانه شما بنشیند!»... در آن صورت، می‌شد گفت که تصویر و کلمات با هم هماهنگ‌ هستند و همدیگر را کامل می‌کنند. بهترین حالت در ایده‌پردازی این است که ایده بصری و ایده کلامی با هم متولد شوند، اما اگر یکی از آنها زودتر به دست بیاید، باید آن یکی را براساس اولی به وجود آورد.

شعار تبلیغاتی، درست و سالم باید در خود یک ایده داشته باشد

شهیدی در پاسخ به این سوال که به نظر تمرکز اصلی در این پوستر روی شعار آن بوده و گروه ایده‌پردازی تلاش کرده‌اند که از طریق شعار پیام‌شان را به مخاطب برسانند و آیا این روند حرکتی درست است یا شعار تبلیغاتی به تنهایی می‌تواند نظر مخاطب را جلب و تمام کار تبلیغات را انجام دهد، می‌گوید: اگر این شعار تبلیغاتی، درست و سالم بود و واقعا در خود یک ایده داشت، می‌شد بر مبنای آن به ایده تصویری هم رسید. (طوری که از ایده کلامی پشتیبانی کند.) اشکالی ندارد که ما روی یکی از دو جنبه تصویری یا کلامی ایده تاکید کنیم اما به شرطی می‌توانیم چنین کاری بکنیم که واقعا با یک ایده روبه‌رو باشیم. در اینجا که ایده کلامی لنگ می‌زند، می‌بینید که تصویر نتوانسته با آن همراهی کند؛ با وجود اینکه به نظر می‌رسد همان‌طور که گفتید، تاکید روی اسلوگان بوده است.

مشکل از جا نیست، از جای دیگر است

شهیدی در مورد رسانه به‌کار گرفته شده برای اکران آگهی سرای ابریشم و تناسب آن رسانه با شعار تبلیغاتی این برند می‌گوید: مترو برای تبلیغات فرش ماشینی، جای مناسبی است اما نام برند، یعنی «سرای ابریشم» به ما پیام غلط می‌دهد‌، یعنی به ما می‌گوید که اینجا فرش دستباف می‌فروشند، در حالی که این طور نیست. پس نمی‌توانیم بگوییم مشکل از جاست. مشکل از جای دیگر است. اما درباره تناسب این «شعار تبلیغاتی» با رسانه باید بگویم مشکلی نیست، چون زبان آن از زبان مخاطب این رسانه جدا نیست و زمان کافی هم برای دیدن کل آگهی وجود دارد.

منبع: فرصت امروز