شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران مهمترین تقسیم بندی از ارتباطات اجتماعی تقسیم ارتباطات اجتماعی به: الف: ارتباطات انسانی و ب: ارتباطات رسانه ای است.

در واقع ارتباطاتی که بطور مستقیم بین انسانها برقرار می شود ارتباطات انسانی و ارتباطاتی که بواسطه کانال یا وسیله ای بین انسانها برقرار می شود ارتباطات رسانه ای نامیده می شود. نوعی از ارتباطات که در 100 سال اخیر در زندگی بشر گسترش یافته است و متاسفانه شرایطی طوری ادامه می یابد که توسعه ارتباطات رسانه ای منجر به تخریب و تحریف ارتباطات انسانی شده است. به این معنا که ارتباطات رسانه ای به جای اینکه نقش تکمیل کننده ارتباطات انسانی را داشته باشد نقش جایگزینی را ایفا می کند.

حال با چنین فضایی و با این تعریف که هدف و نتیجه واقعی و نهایی روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم است این مفهوم استنباط می شودکه ارتباطات رسانه ای توانایی دستیابی به تفاهم را در ذات خود ندارد. به معنایی دیگر هدف غایی ارتباطات رسانه ای اقناع است اما هدف نهایی ارتباطات انسانی تفاهم است. لذا با این نسبتی که از جهت نتیجه نهایی بین ارتباطات انسانی و روابط عمومی برقرار است جای دارد که مهمترین شیوه روابط عمومی را ارتباطات انسانی بدانیم.

ارتباطات سنتی یا ارتباطات انسانى، شفاهى و چهره ‌به‌ چهره علیرغم ظاهر ساده و ابتدایی می‌تواند کارکردهای پیچیده و متنوعی داشته باشد. این نوع ارتباطات گرچه به دلیل گسترده و پیچیده شدن جوامع انسانی جایگاه گذشته خود را از دست داده‌ است، اما هنوز هم از نفوذ و اعتبار والایی برخوردار است، زیرا به طبیعت انسانی و نیازهای عاطفی و معنوی او نزدیک‌ترند. همچنین است که ارتباطات رسانه ای نیز هر جا براساس زیرساخت‌های ارتباطات انسانی شکل گرفته‌ باشد، موفق‌تر و کارآمدتر عمل کرده است. (1)

ارتباطات انسانی از طریق گفتگو به تولید و توسعه اعتماد می انجامد و ارتباطات رسانه ای از طریق اطلاع رسانی و آگاه سازی، مشارکت عمومی را برای مجموعه اقدامات سازمانها و دولتها سازماندهی می کند. با این تفسیر می توان گفت که: کار تولید و بازتولید فرهنگ عمومی در جامعه توسط رسانه ها و تولید و بازتولید فرهنگ بومی در سازمان ها توسط روابط عمومی ها انجام می شود.

اما توسعه بی حد و حصر تکنولوژیهای ارتباطات، به طور جدی ارتباطات انسانی را محدود کرده است. ارتباطات انسانی در عصر ارتباطات ، تخریب و تحریف شده است و ارتباطات مجازی جایگزین بلامنازع ارتباطات انسانی (ارتباطات ناب) شده است و در پی توسعه این نوع ارتباطات، انسان مجازی نیز شکل گرفته و جای خالی انسان ناب نیز احساس می شود.

سازمانها نیز با بهره گیری از رسانه های فرا مدرن به توسعه ارتباطات الکترونیکی (مجازی) در سطح درون سازمانی با کارکنان و در سطح برون سازمانی با مشتریان می پردازند لذا این تصور تقویت می شود که روابط عمومی مجازی نیز جایگزین روابط عمومی ناب (ارتباطات انسانی) خواهد شد .

این فرصت و امکان برای انسان بوجود آمده است که بواسطه و بوسیله تکنولوژیهای موجود در سریع ترین زمان ممکن با همنوعان خود ارتباط برقرار کند اطلاعات بدهد و اطلاعات دریافت کند ام�'ا کمرنگ شدن گفتگو و ارتباط چهره به چهره بین انسانها منتهی به کمرنگ شدن احساس انسان بودن خواهد شد . احساس عمیق و انسانی کمرنگ خواهد شد اعتماد بین انسانها کاهش خواهد یافت و اعتبار انسان بعنوان عضو برجسته حیات اجتماعی از رونق خواهد افتاد .

در سازمانها افراد با ساعت کار می کنند از طریق اتوماسیون با یکدیگر گفتگو می کنند و دیگر نمی‌توانند همدیگر را دوست داشته باشند زیرا همدیگر را نمی بینند و از همه مهمتر اینکه با هم گفتگو نمی کنند .

روابط عمومی ناب بایستی در صدد توسعه گفتگوهای رودررو بین مدیران و مدیران، مدیران و کارکنان، کارکنان و کارکنان و بین کارکنان و مشتریان باشد. جلسات گفتگو ، جلسات پرسش و پاسخ، سفرها و تفریحات جمعی و برنامه هایی از این قبیل می توانند ارتباطات چهره به چهره و بالطبع شناخت و اعتماد را توسعه دهد و حس نوعدوستی اعضای سازمان نسبت به یکدیگر را تقویت کند .

“روابط عمومی ناب” روابط عمومی متکی به ارتباطات چهره به چهره است و نبایستی توسعه تکنولوژی منجر به فراموش شدن آن شود زیرا دیگر مفهوم روابط عمومی در سازمانها بی معنا می شود . از این روی است که اصل مهمی با عنوان “روابط عمومی؛ فرا ارتباطات” یعنی روابط عمومی فراتر از ارتباطات است زیرا دوستی فراتر از برقراری و حفظ ارتباط است مطرح می شود.

لذا دوستی با کارکنان و مشتریان موضوعی مهمتر و فراتر از ارتباطات رسانه ای و حتی ارتباطات انسانی ( که فقط جهت رفع منافع و مصالح انجام می شود) است و این مسئولیت در سازمانها بعهده روابط عمومی هاست.

برقراری ارتباط کامل بعنوان هدف غایی انسانها در تعاملات اجتماعی و انسانی است. اما همواره این امکان با مشکلات و ابهامات فراوانی روبرو می شود و انواع گوناگون ارتباطات اجتماعی (رسانه ای و انسانی) در راه رسیدن به این هدف یعنی ارتباط کامل همواره ناکام مانده‌اند.

بررسی عملکرد روابط عمومی در سازمانها نشان می دهد که روابط عمومی‌ها به محض تشکیل تحت تاثیر کارکردهای دیگر خود یعنی ارتباطات رسانه‌ای و تبلیغات و اطلاع رسانی محض قرار گرفته و همواره از هدف اصلی خود ( ارتباط موثر) که تنها از راه ارتباط چهره به چهره امکان پذیر است دور می شوند.

روابط عمومی بایستی نقش دوست کارکنان و مشتریان را داشته باشد و بتواند به آنان نزدیک شود و مشکلات آنان را لمس کند و با آنان همدلی کند و فراتر از یک ارتباط صوری برای رفع مشکلات و ابهامات آنان اقدام کند.

روابط عمومی مروج گفتگوی آزاد است
روابط عمومی بطور تاریخی اخلاق گراست و اساسا برای گفتگو با مردم شکل گرفت. اما رفته رفته با رشد روزافزون کارکرد تبلیغاتی در واحدهای روابط عمومی ماهیت کار روابط عمومی تغییر کرد و منولوگ (تبلیغات) جای دیالوگ (گفتگو) را گرفت و کارکردهای اخلاقی روابط عمومی تضعیف شد.

به معنایی دیگر روابط عمومی برای گفتگوی بین سازمان و مردم شکل گرفت و امروزه این گفتگو با فهمی که روابط عمومی ها از اقتدار افکارعمومی پیدا کرده اند به گفتگوی آزاد تبدیل شده است. به معنایی دیگر امروزه یک روابط عمومی سرآمد تلاش می کند با ترویج گفتگوی آزاد به مردم نزدیک تر شود.
 

تفسیر اخلاقی روابط عمومی به کارکرد آن از طریق گفتگو بر می گردد و اساسا اگر گفتگو در روابط عمومی متوقف شود چیزی از روابط عمومی نمی ماند.

توسعه دیالوگ به جای مونولوگ و توسعه ارتباطات افقی به جای ارتباطات عمودی در درون و بیرون سازمان در واقع توسعه کارکرد اخلاقی روابط عمومی است. در زیر با برخی از آداب گفتگوی آزاد آشنا می شویم:

آداب گفتگوی آزاد
1- روابط عمومی بایستی تلاش کند تا سازمان را انعطاف پذیر کند. بخصوص روابط عمومی سازمانهای دولتی بایستی از توهم دوران ارباب و رعیتی خارج شوند و انرژی لازم را جهت تغییر دیدگاه سنتی به دیدگاه نوین یعنی مردمداری و مشتری مداری تزریق کنند.

2- سازمانها بایستی یاد بگیرند که فرصت و امکان برابر را به مردم بدهند و روابط عمومی ها بایستی برای ساختن جهانی انسانی تر تلاش کنند. جهانی که تمام مردم در آن فرصت و امکان برابر برای گفتگو داشته باشند.

3- اخلاق در روابط عمومی یعنی عمل از طریق گفتگو با مردم. گفتگو با مردم را متوقف نکنید زیرا اگر این کار انجام شود روابط عمومی متوقف شده است.

4- در واقع ترویج گفتگوی آزاد ترویج اخلاق است و هر گاه گفتگویی حقیقی انجام می گیرد در واقع اخلاق ترویج می شود.

5- صداقت پایه اصلی اخلاق است. در گفتگوی آزاد صداقت را به عنوان بهترین سیاست انتخاب کنید. زیرا تنها بر پایه صداقت است که می توان اعتماد مردم را جلب کرد.

6- همیشه موانع بیشماری بر سر راه گفتن تمامی حقیقت وجود دارد اما حداکثر تلاش خود را بکنید تا مردم بدانند که سازمان شما با آنان صادق است.

7- اگر فرصت گفتگوی آزاد برای مردم مهیا شود مردم نماینده نمی خواهند و نیازی نیست بار نمایندگی مردم به دوش کسی بیفتد. فقط کافی است اجازه بدهید مردم در گقتگو فرصت و امکان برابر پیدا کنند.

روابط عمومی یا روابط خصوصی
ارتباطاتی که حکایت از سالم بودن، صادق بودن، متعهد و مسئول بودن، دو جنبه به معنای نگران منافع هر دو طرف بودن و برخورداری از اعتماد متقابل باشد، که این مهم به وقوع نمی‏پیوندد مگر در سایه ایجاد تغییراتی اساسی در حوزه‏های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی.
 

« روابط عمومی عبارت است از تلاش‏ها و اقدامات آگاهانه، برنامه‏ریزی شده و سنجیده برای استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه‏های مورد نظر سازمان »

همان‏طور که مشاهده می‏شود در این تعاریف از اقدامات آگاهانه، ارتباط و اعتماد دو جانبه، اقدامات قابل اجرا و وظایف مدیریتی سخن رفته اما در تشریح این واژه کلیدها و اساساً در تعاریفی که از روابط عمومی به عمل آمده، هیچ‏‏کجا اشاره‏ای به منافع متقابل مردم و مسئولین نشده است.

به نظر می‏رسد روابط عمومی‏ها بیش از آن که سعی در تشریح منافع متقابل مسئولین و مردم داشته باشد، سعی در حفظ منافع مسئولین سازمان‏ها دارند. در حالی که اگر یکی از مهمترین عناصر فرآیند مدیریت را بازخورد مردم نسبت به فعالیت‏های سازمان بدانیم، باید توجه خود را به سمت مشکلاتی که سازمان‏ها برای مردم پدید می‏آورند، جلب کنیم و نه صرفاً‏ خدماتی که سازمان‏ها به مردم می‏دهند.

امروزه خارج از طرح عناصر مدیریتی که بسیار تکراری است، اگر مهمترین هدف هر سازمان را حفظ و افزایش منافع و سود آن سازمان بدانیم، اساس کارکرد روابط عمومی‏ها در ارتباط با منافع مردم، زیر سؤال می‏رود. در حالی که از مهمترین عناصر مدیریتی، فیدبک یا بازخوردی است که از مردم در ارتباط با اصلاح سازمان گرفته می‏شود. اگر این بازخورد مثبت باشد، فعالیت‏های مدیریتی ادامه می‏یابد، در غیر اینصورت در عملکرد خود تجدید نظر می‏کنند و در این تجدید نظر بیش از هر چیز به منافع مردم توجه می‏شود و نه صرفاً تأثیرگذاری بر مردم از طریق تبلیغات دروغین.

تا زمانی که رابطه دو انسان بر اساس فلسفه توماس هایز تعریف شود یعنی انسان گرگ انسان است و هر کس به منظور حفظ منافع خود باید به رفتاری استراتژیک روی آورد، نتیجه این خواهد شد که روابط عمومی‏ها نیز تحت سلطه مدیران سازمان خود و در جهت حفظ منافع خود فعالیت خواهند کرد. لذا اطلاعات و اخبار آن‏ها برای رسانه‏ها بیشتر جنبه تبلیغ داشته و چندان قابل اعتماد نبوده و در نتیجه قابلیت انتشار نخواهند داشت. این امر به خودی خود بیانگر فقدان ارتباطات محکم و سالم، میان روابط عمومی‏ها و رسانه‏ها می‏باشد.

به طور کلی می‏توان گفت امروزه آنچه روابط عمومی‏ها را در هر جای دنیا و در هر سازمان آسیب‏پذیر می‏سازد، عبارتند از:
1- اطاعت بی‏چون و چرای روابط عمومی‏ها از رؤسای خود و ترس از انتقاد کردن از کارکردهای غلط سازمان به ویژه در مواردی که فعالیت‏های سازمان مستقیماً متوجه عموم مردم بوده و زندگی آن‏ها را تهدید می‏کند.

2- عدم مشارکت دادن روابط عمومی‏ها در اتخاذ تصمیمات و مخالفت رؤسا با حضور آن‏ها در جلسات مهم سازمان، این امر به خودی خود مانع از دسترسی روابط عمومی‏ها به اطلاعات اساسی شده، در نتیجه نمی‏توانند شناخت درستی از سازمان، فعالیت‏ها و اهداف آن بدست آورند. فقدان شناخت از سازمان نیز، توانایی آن‏ها را در برقراری ارتباط دو سویه با مردم کاهش می‏دهد.

3- فقدان آموزش‏های لازم در حوزه روزنامه‏نگاری و خبرنگاری و در نتیجه عدم توانایی در اطلاع‏رسانی یا کسب اطلاعات و از دست دادن ارتباط دائمی و حرفه‏ای با رسانه‏ها. یکی از دلایل محدود شدن کار روابط عمومی‏ها به تشریفات و تبریک‏ها و تسلیت‏ها، همین است.

4- عدم آشنایی به کار پژوهش و فقدان توانمندی در تشخیص مشکلات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی سازمان و در نتیجه ناتوانی در برقراری ارتباط صحیح با مسئولان و کارکنان در داخل سازمان و با مردم در بیرون از سازمان.

5- فهم غلط از ارتباط و در نتیجه گره خوردن یک وظیفه با یک ویژگی مسموم فرهنگی به نام چاپلوسی.
به نظر می‏رسد کارکنان یا مدیران روابط عمومی برای برقراری ارتباط با رؤسا و مدیران سطوح بالاتر سازمان به دلیل عدم اعتماد متقابل، برای حفظ موقعیت خود و سازمان خود، به جای ایجاد یک رابطه دو جانبه و شکاف که مبتنی بر اعتماد متقابل باشد به چاپلوسی روی می‏آورند؛ غافل از اینکه چاپلوسی اگر چه به ذائقه غالب افراد خوش می‏آید، اما سم�' مهلک یک ارتباط صادقانه و شفاف و آغاز دو رویی و فریبکاری و زدوبندهای پشت پرده است.

امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی قابل توجه است. نقش روابط عمومی به عنوان ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی،‌ از مشخصه های جدید روابط عمومی در عصر ارتباطات است. بنا بر این،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع،‌ منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.

اهمیت جایگاه روابط عمومی در عصر ارتباطات و در دورانی که اطلاع‌رسانی در همه عرصه‌ها پیشتاز است، دوچندان شده است به گونه ای که موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوامشان در عرصه‌ها و فعالیت های تخصصی به عملکرد روابط عمومی‌های آن‌ها وابسته است.

روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند به همین دلیل توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.

آنچه اهمیت دارد این است که کار روابط عمومی تسهیل و خدمت به مدیریت است نه مدیر. برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس هرم سازمانی قرار گرفته است. بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن، بهتر و منطقی تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط عمومی می‌تواند در سازمان موفق عمل کند.

بهرحال نگاه حاضر به روابط عمومی و جایگاه روابط عمومی در کشور با اجرایی شدن این توجهات می‌تواند گام‌های بلندی را در حرکت روبه رشد نظام ارتباطی و روابط عمومی درکشور بردارد و این حرفه و فن تخصصی را در جایگاه و مرتبه و منزلت واقعی خویش قرار دهد. در واقع می‌توان گفت روزملی ارتباطات و روابط عمومی می‌تواند نقطه عطفی را در توسعه و تحول واحدهای روابط عمومی در ایران ایجاد نماید.

اینجانب به نوبه خود هفته ارتباطات و روابط عمومی را به تمامی فعالان عرصه ارتباطات و اطلاع رسانی بویژه به جامعه خدوم و پرتلاش مدیران و کارشناسان روابط عمومی دستگاه های دولتی، نهادهای عمومی و غیردولتی تبریک عرض نموده و توفیق روز افزون این عزیزان را از درگاه ایزد متعال مسئالت می نمایم.

در سالی که از سوی مقام معظم رهبری (مدظله العالی) به نام سال اقتصاد مقاومتی، اقدام و عمل نامگذاری شده از تمامی مدیران و مسئولین سازمان ها و ادارات اعم از دستگاه های اجرایی، دانشگاه ها، بانک ها و شهرداری ها انتظار می رود با برنامه ریزی و حمایت عملی، تقویت و ارتقای روابط عمومی ها را جدی بگیرند و این ظرفیت کلیدی و اثر بخش را در تبیین خدمات و دستاوردهای نظام مقدس جمهوری اسلامی و سیاست ها و اقدامات دولت تدبیر و امید را بیش از گذشته فعال کنند.

ایمان خوشقدم
روابط عمومی اداره صنعت معدن وتجارت دشتستان