شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، طراحان کمپین برای انتقال پیام تبلیغاتی‌شان از تصاویر مکان‌هایی استفاده کرده‌اند که این روزها بسیاری از مخاطبان دائم به آنها فکر می‌کنند. بانک گردشگری اخیرا کمپینی را اکران کرده که در آن از تصاویر مکان‌های دیدنی کشورمان استفاده کرده‌است؛ مکان‌هایی که مسافران نوروزی برای سفر به آنها در حال برنامه‌ریزی هستند. بانک گردشگری کمپین اخیر خود را به منظور معرفی یکی از خدمات خود با عنوان گردش کارت اکران کرده‌است. این بانک قرار است از طریق این کارت، خدماتی را در حوزه گردشگری به مخاطبان ارائه دهد. «فرصت امروز» برای بررسی ابعاد مختلف این کمپین سراغ ایمان ملاجعفری مدرس و مشاور تبلیغاتی رفته است. در این گزارش، ناهید عقیقیان مدیر خلاقیت کمپین بانک گردشگری به نمایندگی از کل گروه اجرا کننده کمپین به سوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

تصویر و شعار در کمپین همدیگر را ترجمه کرده‌اند

ایمان ملاجعفری درباره کمپین بانک گردشگری می‌گوید: نخستین نکته‌ای که درمواجهه با این کمپین به چشم می‌آید، همخوانی شعار و تصویر است، یعنی تصویر آگهی و شعار آن یکدیگر را ترجمه کرده‌اند یا به نوعی طرح آگهی، شعار کمپین را به تصویر کشیده‌است. این شیوه عملکرد از یک زاویه مثبت است و از زاویه دیگر منفی. جنبه مثبت آن، این است که مخاطب به راحتی با دیدن شعار می‌تواند، تصویر را بفهمد و جنبه منفی آن، این است که در تبلیغات بهتر است که تصویر و شعار مکمل هم باشند و مخاطب با دیدن هر کدام نکته‌ای را دریافت کند و در نهایت از کنارهم قرار دادن آنها پیام کامل را دریابد.

آغاز ایرانگردی با گردش کارت

ملاجعفری درباره تصویر آگهی کمپین بانک گردشگری می‌گوید: تصویر آگهی این کمپین جذابیت خاصی دارد و جداشدن بخشی از تصویر توسط یک دست در آگهی حس خوبی را به مخاطب منتقل می‌کند. مخاطب با دیدن تصویر احساس می‌کند که بخشی از آن مکان‌ دیدنی در دستش است و می‌تواند آن‌ را لمس کند. علاوه بر این، توضیح مکملی که کنار تصویر آمده نیز به درک آگهی کمک کرده ‌است. جمله ‌«‌‌آغاز ایرانگردی با گردش کارت» کمک زیادی به انتقال مفهوم شعار آگهی کرده‌است.

اما آگهی دچار ابهاماتی است که گروه ایده‌پردازی بهتر بود آنها را برطرف کنند. در این آگهی، اینکه گردش کارت چه خدمتی قرار است به مشتریان ارائه دهد مبهم است. به نوعی در کمپین گفته شده که این کارت به گردشگری کمک خواهد کرد ولی اینکه این کمک در قالب چه امکاناتی است، برای مخاطب گنگ و نامفهوم است. حتی اگر به سایت بانک نیز مراجعه کنید، توضیح واضحی در ارتباط با موضوع گردشگری و خدمات این کارتِ به‌خصوص وجود ندارد و اطلاعات همچنان تا حدودی گنگ است.

در طراحی تبلیغات، طرح مسئله و سوال در بطن تصویر آگهی مرسوم است و می‌تواند به تأثیر‌گذاری تبلیغ کمک کند. برای دستیابی مخاطب به پاسخ، در این‌گونه آگهی دو روش وجود دارد: اول اینکه طراح در دل تصویر یا نوشتار پاسخ را می‌گنجاند و مخاطب با کنکاش بیشتر آن را کشف می‌کند  (و لذت کشف به ماندگاری پیام کمک می‌کند) و در حالت دوم طرح، مخاطب را به رسانه یا منبع دیگری (مانند سایت) هدایت می‌کند تا پاسخ را در آنجا جست‌وجو کند.

به اعتقاد من ایده‌ای که بانک گردشگری در کمپین خود به  کارگرفته است میان این دو روش معلق است؛ یعنی برای پاسخ این سوال که: چگونه باید دست به کارت شوم و ایرانگردی را آغاز کنم؟ تصویر پاسخی دارد و آن گردش کارت است، ولی در پاسخ به این سوال که: گردش کارت چه کمکی به من می‌کند؟ تصویر پاسخی ندارد. با تمام این توصیفات، طرح آگهی به خاطر خطای دیدی که ایجاد کرده جذاب است. این نکته مهم است که مخاطب بارها تصویر یک مکان دیدنی و تصویر یک دست را دیده ولی طراح با ایجاد همان خطای دیدی که گفتم آن را متفاوت و جذاب کرده ‌است.

علاوه بر این به نظر بانک امکانی را برای گردش کارت‌ تعریف کرده که مشتری حین استفاده می‌تواند، طرح دلخواه خود را از یکی از مناطق دیدنی کشور سفارش و کارت را با آن طرح مورد استفاده قرار دهد، امکانی که به نظرم بهتر بود در کمپین به آن اشاره می‌شد.

دست به کارت شوید

این مشاور تبلیغاتی درباره شعار این کمپین می‌گوید: طراح شعار این کمپین جمله‌ای محاوره‌ای را که برای همگی مخاطبان آشناست با دو تغییر به‌کار گرفته و با این کار کپی این کمپین را به شعاری موفق تبدیل کرده‌است. نکته مهم این است که طراح  «جمله‌» را با فعل جمع به‌کار برده است یعنی به‌گونه‌ای جمله‌ای دستوری را محترمانه به مخاطبان ارسال کرده‌است. نکته جالب دیگر شعار این است که طراح به کلمه کار درجمله ‌«‌‌دست به کار شوید‌» ‌حرف ت را اضافه کرده و آن را تبدیل به  «دست به کارت شوید» کرده است یعنی جمله را به خدمت کمپین و پیام خود درآورده است.

به نوعی شعار به مخاطبان می‌گوید که علاوه بر سرعت در تصمیم‌گیری، گردش کارت را در دست گرفته و از خدمات آن بانک استفاده کنید. علاوه بر همه نکاتی که ذکر شد شعار پیام دیگری نیز در بطن خود دارد: دست به کار شدن یعنی آغاز، ولی دست به کارت شدن یعنی مسلح شدن به کارت  (درواقع ارجاعی است به اصطلاح دست به اسلحه شدن). به‌طورکلی طراح نکاتی را که عنوان کردم به خوبی به شعار اضافه و آن را تبدیل به شعاری زیبا و تأثیرگذارکرده ‌است.

در پایان باید بگویم خدمتی که بانک گردشگری در این کمپین معرفی کرده متناسب با برند آن است و به نظرم این شیوه عملکرد به برند بانک و تصویر آن در ذهن مخاطبان کمک زیادی خواهد کرد. بانک گردشگری برخلاف بانک‌های دیگر متمرکز عمل می‌کند و در راستای تصویری که از خود میان مخاطبان ساخته حرکت می‌کند. در مجموع این اقدام قابل توجه است.

ترغیب مردم به ایرانگردی در کمپین

ناهید عقیقیان درباره زوایای مختلف کمپین بانک گردشگری  می‌گوید: بانـک گردشـگری اقـدام بـه چـاپ کارت بانکـی خـــود  «گـردش کارت» بـا تصاویـر متنـوع از نقـاط دیدنـی اسـتان‌های مختلف کرده اسـت، بـه ایـن معنـی کـه هـر اسـتان کارت ویژه‌ منحصـر بـه خـود را خواهـد داشـت. هدف ایـن کمپیـن علاوه بر معرفی این کارت‌های متنوع،  برندینگ  «گردش کارت» بانک گردشگری نیز بود. عقیقیان می‌گوید: گــردش کارت تنها یک کارت معمولی بانکی نیست،  کارتی که علاوه بر ارائه خدمات بانکی امکانات و مزایایی را برای سفر و گردش در اختیار مخاطب قرار می‌دهد.

با توجه به نام و اهداف بانک گردشگری و با توجه به فرا رسیدن ایام نوروز و به تبع آن سفرهای نوروزی؛  تیم ما به این نتیجه رسید که هدف اصلی این کمپین را علاوه بر معرفی چهره جدید و متنوع گردش کارت،  نشان دادن خدمت و رسالت اصلی بانک گردشگری در خفای چهره  «گردش کارت»؛  یعنی ترغیب مردم به ایرانگردی قرار دهد. در ایـده تصویـری ایـن کمپین دسـتی کـه درون کادر قـرار گرفتـه با در دست گرفتن گردش کارت بـه جـای کارت در واقـع همـان مـکان دیدنـی را که روی کارت چاپ شده در دست دارد.

ضمن اینکه ایده تصویری در خدمت و تکمیل کننده شعار است و به نوعی می‌گوید که با گردش کارت تمامی مناطق کشور در نزدیکی مردم و به نوعی در دست‌شان است.ما سعی کردیم از همان عکس‌هایی که روی گردش کارت چاپ شده استفاده کنیم تا حس آشنا پنداری و معنای اصلی کمپین را در ذهن مخاطب حفظ کنیم. شعار خلاقانه و سوال برانگیز همراه با تصاویر جذاب این کمپین با توجه به نزدیک شدن سفرهای نوروزی مخاطب را جذب و نسبت به گردش کارت کنجکاو خواهد کرد و پس از آن مخاطبانی که خواهان دریافت اطلاعات بیشتر درباره آن باشند،  می‌توانند با مراجعه به سایت بانک اطلاعات کامل را دریافت کنند.

در مورد طراحی آگهی این کمپین نیز از تکنیک عکاسی استفاده کردیم،  تعدادی عکس از عکاسان معروف تهیه و با تصویر عکس دست هماهنگ کردیم. عقیقیان در پایان می‌گوید: این آگهی در روزنامه‌های سراسری و پوستر آن در سراسر شعب بانک و همچنین در رسانه‌های مجازی ارائه شده   و آگهی‌های محیطی این کمپین در استان تهران و چند استان دیگر اکران شده است.

منبع: فرصت امروز