شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- "دنیس مک کوئیل" محقق برجسته آمریکایی، با انتشار کتابی به نام "نظریه ارتباط جمعی" نظام های رسانه ای جهان را مورد مطالعه قرار داده و به یک طبقه بندی رسانه ای دست یافته است که رابطه: رسانه، دولت، و جامعه را منعکس می کند. در حقیقت آنچه که در این نظام ها به عنوان هسته مرکزی مطرح شده است مفهوم «قدرت» و رابطه آن با «رسانه» است.

مک کوائیل در این زمینه با نگاهی به هنجارها و کارکردهای رسانه ها، نظام های ارتباطی جهان را مورد بررسی قرار داده و آنها را به شش دسته تقسیم کرده است:

1 - نظام رسانه‌ی اقتدار گرا ( آلمان هیتلری ، ایتالیای موسیلینی و ... )
2 –نظام رسانه‌ی آزاد ( غرب )
3 - نظام رسانه‌ی کمونیستی ( شوروی سابق )
4 – نظام رسانه‌ی مسئولیت اجتماعی
5 –نظام رسانه‌ی توسعه بخش ( وحدت گرا )
6 –نظام رسانه‌ی دمکراتیک ( مشارکتی )

با نگاهی به شش نظریه هنجاری رسانه ها، می توان به نوعی از تقسیم بندی در مورد روابط عمومی در جهان کنونی که با گسترش امکانات رسانه ای، خود به رسانه ای فعال تبدیل شده است، دست یافت. روابط عمومی ها در جهان معاصر همپای رسانه ها خود به یک رسانه فعال تبدیل شده اند که هم تولید کننده و هم توزیع کننده محتوای رسانه ای می باشند. اما روابط عمومی به مثابه رسانه، با رسانه های جمعی تفاوت معناداری دارند.

همانگونه که بر اساس مفهوم مرکزی «قدرت» و رابطه آن با رسانه ها، شش نظریه دنیس مک کوائیل متولد شده اند، می توان مفهوم «مسئولیت اجتماعی» که به نوعی یکی از مهمترین نظریات مزبور در حوزه رسانه ها است، به عنوان مفهوم مرکزی روابط عمومی در نظر گرفت و نظریات هنجاری و کارکردی روابط عمومی ها را طراحی و ارائه نمود.

مک کوائیل در نظام رسانه ی مسئولیت اجتماعی معتقد است که بازار آزاد قادر به انجام وعده‌هایش در مورد آزادی مطبوعات نیست و رسانه‌ها باید بین سه اصل : الف) آزادی انتخاب فردی ب )آزادی رسانه‌ها ج ) تعهد رسانه به جامعه، سازگاری بعمل آورد.

روابط عمومی ها نیز در این زمینه با توجه به مفهوم مرکزی «مسئولیت اجتماعی» و رابطه آن با «قدرت سازمانی» از یکسو و «جامعه- مردم» از سوی دیگر تابعی از هنجارهای ذیل بوده و بر همین اساس منعکس کننده نوعی از کارکردها و رویکردهایی می باشند که بر همین اساس تعریف شده اند.

در این زمینه اگر چه مفهوم «آزادی» در حوزه مسئولیت اجتماعی رسانه های مطرح شده است، اما این مفهوم در مقابل قدرت ها شکل گرفته است که این قدرت در حوزه انتخاب فردی، رسانه و جامعه است.
در همین زمینه می توان «مسئولیت» در حوزه روابط عمومی را در سه محور ذیل مطرح نمود:
(1) مسئولیت سازمان
(2) مسئولیت روابط عمومی
(3) مسئولیت سازمان و روابط عمومی در برابر جامعه

این سه رویکرد مسئولیتی چنانچه با همدیگر همسو نباشند، اختلال اساسی در ارتباطات همه آنها ایجاد و نهایتا منجر به «سکته ارتباطی» خواهد شد.
رویکردهای روابط عمومی که می توان آنها را «هنجارشناسی روابط عمومی» در حوزه مسئولیت دانست می تواند در اشکال ذیل دیده شوند:
1- روابط عمومی مسئولیت محور: در این رویکرد، مهمترین وظیفه روابط عمومی «مسئولیت اجتماعی» و توجه به همه ابعاد آن می باشد. مسئولیت داری در روابط عمومی های مسئولیت محور، شامل کلیه فعالیت های آنان است. این ویژگی منعکس کننده مسئولیت محوری سازمان می باشد. سازمانی که خود را در رابطه با جامعه مسئول بداند، روابط عمومی مسئولیت دار را مورد تقویت قرار می دهد. این مسئولیت در دو جهت فعالیت می کند: مسئولیت در رابطه با سازمان و مسئولیت در رابطه با جامعه و مردم. این رویکرد، ضرورترین رویکرد روابط عمومی را مورد تاکید قرار می دهد.

2- روابط عمومی مسئولیت پذیر: مسئولیت پذیری، اگر چه داشتن نوعی از رویکرد مسئولانه است، اما عمدتا بر اساس آنچه که به عنوان مسئولیت تعیین می شود، مورد توجه قرار داده و پذیرای آن می گردد. در اینجا، اگر چه مسئولیت پذیری ویژگی قابل توجهی برای روابط عمومی است، اما می تواند به عنوان یک رویکرد منفعلانه معرفی گردد. مسئولیت پذیری یک عمل پیشین گرایانه نیست بلکه اقدامی پسین گرایانه است. البته می توان مفهوم مسئولیت پذیری را به اشکال دیگری معنا نمود ولی آنچه که از این مفهوم مورد نظر می باشد همین معنایی است که مطرح شده است.

3- روابط عمومی مسئولیت گریز: مسئولیت گریزی یکی از آفات عمده ای است که می تواند خطرات زیادی را برای هر سازمان و از جمله روابط عمومی ها ایجاد کند. مسئولیت گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت نیست، بلکه تعارضی برخورد کردن با مسئولیت های واقعی است. روابط عمومی مسئولیت گریز، تلاش می کند که نوعی از مسئولیت های کلیشه ای را برای خود تعریف و از مسئولیت واقعی دور شود. سازمانی که به توهم مسئولیت داری دچار می شود، روابط عمومی مسئولیت گریز را در خود پرورش می دهد. این روابط عمومی، خود نیز سازمان را به سمت «مسئولیت نشناسی» سوق می دهد.

4- روابط عمومی مسئولیت نما: روابط عمومی توجیه کننده مسئولیت ها و وظایف، تبیین کننده مسئولیت ها به شکلی که سازمان تمایل داشته باشد، تفسیر کننده چگونگی تعیین مسئولیت ها بر اساس رویکردهای شخصی و نه اجتماعی و مردمی، روابط عمومی مسئولیت نمایی است که اگر چه تلاش می کند رویکرد مسئولانه را به نمایش بگذارد، اما این مسئولیت در قالب اخلاقی عام، و یا در چارچوب اجتماعی و مردمی گنجانده نمی شود، و رویکردی از نوعی مسئولیت است که بر اساس نگاه شخصی و سازمانی طراحی شده است که می تواند برای مسئولیت واقعی سم مهلک باشد.

5- روابط عمومی مسئولیت جو: روابط عمومی در جستجوی تعریف مسئولیت عام و خاص برای خود، یک روابط عمومی مسئولیت جو است که دچار نوعی از اختلال در تشخیص وتصمیم گیری است. اما از طرفی می تواند در مسیر قرار گرفتن در راه مسئولیت محوری باشد. در این رویکرد، همفکری با متخصصان، استفاده از تجربیات دیگران، دقت در تشخیص حوزه مسئولیتی خاص در کنار اخلاق مسئولیت عام که می تواند بطور کلی در مطالعات مربوط به مسئولیت اجتماعی دیده شود، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

روابط عمومی ها اگر چه همیشه تلاش می کنند که به شکل مناسب از نظر فهم مسئولانه، مسئولیت محوری، مسئولیت خواهی، مسئولیت پذیری، و کلا تحقق مسئولیت های اجتماعی در حوزه سازمانی، خود را در سطح قابل قبول یا فراتر از آن در سطح بسیار خوبی از این جهت مطرح نمایند، اما آنچه که در این زمینه تعیین کننده است، نه تنها فهم مسئولیت داشتن از منظر خود، بلکه مسئولیت دیدن جامعه و مردم در مورد سازمان و روابط عمومی آن است. دیدن، در اینجا، یک قدرت دو سویه است که باید در روابط عمومی به سمت مردم و مردم به سمت روابط عمومی باشد. این مسئولیت، زمانی دیده می شود که این دو نگاه با همدیگر در نقطه مطلوب تلاقی نمایند.

آینده هر روابط عمومی مربوط به ترسیم جایگاه خود از نظر «مسئولیت اجتماعی» است. همه هنجارهای روابط عمومی ها و کارکردهای آنها نهایتا در قالب مسئولیت تعریف و دیده می شود. این قالب و جایگاه، فلسفه وجودی روابط عمومی را تضمین می کند. قالب و جایگاهی که باید بخوبی با فهم فلسفه روابط عمومی و ضرورت آن در جامعه همسو و همگام باشد.