شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- نسکار یا انجمن ملی برای سرمایه‌گذاری مسابقات اتومبیل‌رانی، که اکنون همه آن را به‌عنوان یک پدیده‌ای ملی در زمینه بازاریابی مسابقات اتومبیل‌رانی می‌شناسند در سال‌های گذشته محلی برای وقت گذرانی افراد بیکار بود. اما امروزه به یک سازمان بازاریابی بزرگ تبدیل شده است. نسکار، به دومین برنامه پرمخاطب ورزشی در تلویزیون آمریکا بعد از «ان اف ال» تبدیل شده که علاقه‌مندان آن، جوان، مرفه و به‌طور قطعی اهل خانواده هستند. علاوه بر آن، 75 میلیون نفر (4 نفر از هر10 نفر آمریکایی) دائما این مسابقات را مشاهده کرده یا نتایج آن را پیگیری می‌کنند.

از همه مهم‌تر اینکه، طرفداران آن، در موارد مربوط به نسکار به‌طور احساساتی عمل می‌کنند؛ یعنی یک طرفدار احساساتی، هر ساله برای چیزهای مرتبط به نسکار، مثل لباس، کلکسیون و موارد مشابه حدود 700 دلار خرج می‌کند. نسکار، همچنین از نظر قدرت فرهنگی نیز قابل بررسی است؛ سیاستمداران تقلای زیادی می‌کنند تا نظر موافق نسکار را جلب کنند. این موفقیت باورنکردنی، نتیجه تمرکز بر یک ایده متفکرانه است: ایجاد رابطه بادوام با مشتری.

این رابطه با طرفداران، از طریق مجموعه‌ای منظم از مسابقات، پوشش کامل رسانه‌ای و یک وب‌سایت جذاب و گیرا ایجاد شده است. هرساله، تماشاچیان توسط این شرکت در تورهای ملی به بیشتر مسیر‌های مسابقه در سراسر آمریکا سفر کرده و به مشاهده این مسابقات می‌پردازند. مسابقات نسکار، از هر مسابقه دیگری در آمریکا شلوغ‌تر است. در این رویدادها، تماشاچیان، در اطراف مسیر مسابقه به تماشای ماشین‌ها می‌پردازند و با صدای بلند آنها را تشویق می‌کنند، به دیدار رانندگان می‌روند و داستان‌هایی را برای دیگر علاقه‌مندان تعریف می‌کنند.

همچنین به برپایی در محل‌های مشخص شده کمپ‌هایی برپا می‌کنند و حتی در آنجا طبخ غذا نیز انجام می‌دهند. یکی از حامیان مالی این مسابقه، درمورد آن چنین می‌گوید: در کدام مسابقه دیگر می‌توانید ماشین خود را به محل برگزاری مسابقه برده، روی آن بروید و به مشاهده مسابقه بپردازید؟ نسکار، واقعاً به فکر مشتریان خود است و مسیر خود را طوری تغییر می‌دهد تا رضایت مشتریان جلب شود. مثلا، نسکار به‌جای سرکیسه کردن مشتریان و فروش نوشیدنی و غذا با قیمت‌های بسیار بالا به آنها توصیه می‌کند غذای مورد نیاز را به همراه خود بیاورند.

با این کار مشتری امروز را از دست می‌دهد ولی آن را برای فردا حفظ می‌کند. نسکار برای قوی‌تر کردن این رابطه، ورزش را به یک امر بی‌خطر خانوادگی تبدیل کرده است؛ محیط برای کودکان کاملا امن است و محافظان امنیتی یک شکل، برای حفظ نظم به گشت‌زنی در مسیر مسابقه می‌پردازند. این جو دوستانه، بر رانندگان نیز اثر گذاشته است؛ برخلاف دیگر قهرمانان ورزشی که بسیار متکبر و گوشه‌گیر هستند، رانندگان نسکار، بیشتر به افراد عادی شبیه‌اند.

آنها معمولاً، آماده هم صحبتی با طرفداران و امضا کردن عکس‌های مورد علاقه آنها هستند. طرفداران نیز، رانندگان را به‌عنوان الگوی خود قبول دارند و این پیوند خانوادگی باعث ایجاد نسل جدیدی از وفاداری طرفداران شده است. اگر هریک از طرفداران این ورزش نتوانستند در محل مسابقه حضور یابند، هیچ نگرانی بابت از دست دادن مسابقه ندارند چون می‌دانند که شبکه نسکار، با پوشش 20 میلیون تماشاچی در هفته این مشکل را حل می‌کند.

دوربین‌های کاملا هماهنگ و همچنین تصاویر از داخل ماشین‌های مسابقه، آنچنان هیجانی در تماشاگران ایجاد می‌کند که حتی یک لحظه هم چشم از صفحه تلویزیون برنمی‌دارند. خانم آنجلا کوتولا، یک متخصص منابع انسانی 35 ساله چنین توضیح می‌دهد: ‌‌«‌سیستم صوتی فراگیر، همسایه‌ام را به‌شدت ناراحت کرد ولی برای گوش‌های من عالی بود!» نسکار، تجربه منحصر به فرد را از طریق وب‌سایت سرگرم‌کننده خود ارائه می‌دهد.

سایت «nascar. com» مجموعه گسترده‌ای از مشروح اخبار، نظرات رانندگان، اطلاعات مرتبط به بازی‌های پرخطر، انجمن‌های گفت‌وگو و فروشگاه را شامل می‌شود. طرفداران سرسخت می‌توانند با عضویت در «ترک پاس» اطلاعات کاملی از هر لحظه مسابقه دریافت کنند؛ نتیجه مسابقه، فیلم مسابقه، صدای مستقیم از اتومبیل‌ها و دسترسی به مجموعه‌ای از صدا‌ها و تصاویر ضبط شده مسابقه از جمله مواردی است که در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌گیرد.

اما یکی از مهم‌ترین خصوصیات نسکار، تجربه پذیری آن برای هر فرد علاقه‌مند است. یکی از طرفداران نسکار اظهار می‌کند: ‌‌«‌هرکسی می‌تواند با مقداری پول، یک ماشین خوب و مقداری تمرین هر یکشنبه در پیست‌لایی بکشد و فقط به خط پایان فکر کند. با وجود سن زیادم، می‌توانم حرکات نمایشی انجام دهم.» ‌در نهایت، همه این طرفداران پر شور تبدیل به موفقیت‌های مالی برای نسکار و حامیان آن می‌شوند. شبکه‌های تلویزیونی برای پخش این مسابقات، هرساله بیش از 8/2 میلیارد دلار به نسکار پرداخت می‌کنند.

این ورزش، از نظر ارزش مالی حق پخش بعد از ان‌اف‌ال و ان‌سی‌ای‌ای در رتبه سوم قرار دارد. همچنین، تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد که طرفداران آن، بیش از طرفداران دیگر مسابقات به آن وفادار هستند.آنها محصولات شرکت‌های حامی مسابقه را سه بار بیشتر از محصولات دیگر خریداری می‌کنند.چنین رابطه قوی بین طرفداران و نسکار، باعث شده که بیش از250 شرکت بسیار بزرگ علاقه‌مند به حمایت از این مسابقات باشند.

این شرکت‌ها که شامل فروشگاه‌های ول‌مارت و هوم‌دپو، پروکتر‌اند‌گمبل، ام‌اند‌ام و ارتش آمریکا می‌شود، هرساله بیش از 1 میلیارد دلار برای حمایت و تبلیغات در این مسابقات خرج می‌کنند. نکس‌تل پیش‌بینی کرده که برای حمایت از این مسابقات و در اختیار گرفتن یک ماشین با آرم اختصاصی خود طی 10 سال آینده، بیش از750 میلیون دلار هزینه کند.

نسکار، یک سازمان حرفه‌ای تبلیغاتی است که می‌داند چطور ارزش‌های موردنظر مشتری را که به رابطه عمیق و دائمی با مشتری تبدیل می‌شود ایجاد کند.براساس نظر یک مدیر تبلیغات ورزشی، نسکار بهتر از هر ورزش دیگری به طرفداران خود گوش می‌دهد و چیزی را که آنها طالبش هستند در اختیارآنها قرار می‌دهد. در عوض، طرفداران و حامیان نسکار، آن را ارج نهاده، عمیقا به آن وفادار بوده و سود دائمی را برای آن فراهم می‌کنند.
 

منبع: http://forsatnet.ir