شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، محمد دشتی- روز 17 مردادماه به نام روز خبرنگار نامیده شده است. شاید این موضوع که در چنین روزی برای یک گفت و گوی صمیمی با مهندس رضا لیاقت ورز رئیس اداره کل روابط عمومی بانک کشاورزی قرار گفت و گو بگذاریم، حکمتی داشته است. گفت و گویی که تنها با هدف اطلاع رسانی و روشنگری از خدمات صادقانه یک مجموعه صورت گرفته است و تبریک صمیمانه این مدیر جوان و البته موفق و مسئولیت شناس در ابتدای گفت و گو خستگی یک سال تلاش و فعالیت در عرصه خبرنگاری و فعالیت های رسانه ای را از تنمان بدر می کند.

در حالی که خوشه های خوش فرم و زیبای گندم در یک گردهمایی هنرمندانه و در هیات خورشیدی طلایی شهر را به تسخیر خود در آورده اند و کمپین تبلیغاتی و اطلاع رسانی آسان "مثل آب خوردن "در هر رسانه ای در افق نگاه مخاطبان قرار دارد، از رئیس اداره کل روابط عمومی بانک کشاورزی می خواهیم در باره این کمپین های جذاب که در زمینه ای سفید با نوارهای سبز و خودنمایی گندم های با برکت چشمان ما را به میهمانی نان و خورشید می برد برای مخاطبان این شهرآرایی توضیحات ببشتری ارائه کند. آنچه م خوانید حاصل گفت و گوی ما با ایشان است.

- شاید کمتر کسی از مخاطبان صحبت های امروز شما باشد که از کمپین های تبلیغاتی و اطلاع رسانی جدید بانک کشاورزی بی خبر باشد، لذا خوب است که بعد از این فعالیت تبلیغی و اطلاع رسانی اطلاعات بیشتری در این خصوص در اختیار علاقه مندان بگذارید.
بله همین طور است، ‌چون بررسی های ما هم نشان می دهد که این کمپین ها مورد توجه آحاد جامعه قرار گرفته است. اما اجازه بدهید که درابتدا ضمن تشکر از شما که قبول زحمت کردد و برای این گفت و گو حاضر شدید، روز خبرنگار را هم به شما و همه خبرنگاران صادق و روشنگر و تلاشگر در همه رسانه ها تبریک بگویم. انشالله که سال های سال خبرنگارباقی بمانید و بتوانید رسالت مهمی را که بردوش شما و همکارانتان قرار دارد به بهترین وجه به انجام برسانید.
همچنین باید از آقای دکتر باقریان که همیشه به انعکاس فعالیت ها و اخبار حوزه روابط عمومی عنایت و توجه خاصی دارند تشکر کنم و آرزو کنیم که ایشان هم بتوانند در این حوزه همچنان موثر و فعال و پرتلاش حضور داشته باشند.
از زمانی که آقای دکتر شهید زاده در کسوت مدیر عاملی بانک کشاورزی قبول مسئولیت کرده اند، برنامه های تحولی زیادی را در دستور کاربانک قرار داده اند و بنده و همکارانم هم توفیق داشته ایم که با حضور ایشان و در حوزه روابط عمومی بتوانیم در عملیاتی کردن این برنامه ها همپای دیگر همکاران سخت کوش و متعهد این بانک قدم هایی برداریم تا بانک بتواند در رسیدن به اهداف و ماموریت هایی که پیش رو دارد با موفقیت گام بردارد.

- آیا ارتباطی هم بین این کمپین های اطلاع رسانی و تبلیغی با حضور تیم مدیریتی جدید بانک کشاورزی، بخصوص از زمان تصدی مسئولیت بانک توسط آقای شهید زاده وجود دارد؟
شاید این سوال در بدو امر بدیهی به نظر برسد، اما سوال خوبی است چون با استقرار ایشان در بانک کشاورزی به موضوع ارتباط با مخاطبان و روشنگری در خصوص فعالیت های بانک خیلی تاکید شده و وسعت و عمق این کارها هم به دلیل همین اعتقادی است که در خصوص اطلاع رسانی به مخاطبان و آحاد مردم در خصوص فعالیت های بانک وجود دارد. در دوره مدیریتی جدید بانک کشاورزی که مبتنی بر دیدگاه های مدیریتی نوین و تحول گرا هم بوده است، تاکید بسیار زیادی بر امر اطلاع رسانی و همراه کردن مخاطبان و مشتریان بانک با برنامه های اجرایی آن صورت گرفته است تا بتوانیم با تصویر و چشم اندازی روشن همراه با مشتریان در مسیر برنامه ها و اهداف بانک حرکت کنیم.
نکته دیگر هم تاکید بر مشخصه های و المان های هویتی بانک کشاورزی است که بر این امر هم تاکید شده است و خوشبختانه موفق شده ایم که در این زمینه هم گام های موثر و تاثیر گذاری را برداریم. البته درهمه موارد صرفه و صلاح بانک یکی از الویت های مهمی بوده است که دقیقا و با حساسیت زیادی مورد توجه قرار گرفته است.

- به نظرمی رسد موضوع صفر شدن اضافه برداشت های بانک که به دلایل برخی سیاست های پولی و مالی گذشته دامان بسیاری از بانک ها را گرفته بود، ‌توانسته است انگیزه ای مضاعف برای تلاش در برنامه ریزی برای عدم تکرار چنین تجاربی را فراهم کند،‌ این موضوع در بانک کشاورزی چقدر مورد توجه قرار گرفته است؟
همین طور است. این مورد برای بانک کشاورزی هم مسئله آفرین و فیصله پیدا کردن آن بسیار با اهمیت بوده است. خوشبختنانه اضافه برداشت از بانک مرکزی که در زمان حضور ایشان به صفر رسید از آن دست از کارهایی است که در سرعت گرفتن کارهای بانک موثر بوده و ما هم این موضوع را به دلیل اهمیتی که برا ی بانک و مشتریان داشته است از رسانه های جمعی بارها اعلام کرده ایم. اما شروع کمپین های تبلیغاتی و اظلاع رسانی بانک پیرامون بحث خرید تضمین گندم به عاملیت بانک کشاورزی پس از 10 سال بود. این موضوع یکی از مسائل بسیار بسیار مهم است که در حقیقت نقش هویتی در ساختار بانک کشاورزی داشت. موضوعی که نشان از بازگشت اعتماد دوباره به بانک کشاورزی به عنوان بانکی تخصصی و خوشنام داشت و می توانست این بانک را در ایفای مسئولیت های اجتماعی خود بهتر و بیشتر و موثر تر یاری کند.

- پس لطفا در خصوص این موضوع بیشتر توضیح دهید.
بازگشت مسئولیت خرید تضمینی گندم به بانک کشاورزی اتفاقی مبارک و خجسته بود که با همکاری و تلاش مستمر اعضای هیات مدیره و مدیران امور و روسای ادرات مربوطه محقق شد. موضوعی که در شرایط حساس و ارزشمند کنونی مسئولیت بانک کشاورزی را سنگین تر از گذشته کرد و می توانست نشان دهد که خروج خرید تضمینی گندم از بانک کشاورزی اشتباهی بود که باید هر چه سریعتر با مسئولیت پذیری و حساسیت خاص این بانک جبران می شد. چرا که خرید تضمینی گندم مسئولیتی تخصصی بود که باید در اختیار بانک تخصصی بخش کشاورزی باشد تا بتواند کارکردها و تاثیرات مثبت خود را در این زمینه به اثبات برساند و کشاورزان عزیز گندم کار را در این حرفه شریف و سخت یاری کند.

در همین ارتباط سامانه جدید خرید گندم با طرحی کارآمد و با قابلیت های بسیار بالا طراحی شد تا بتواند با عملکردی متمایز و موثر سودمندی و اهمیت خود را در عمل اثبات کند.
به لطف خداوند منان اکنون که کار خرید گندم از کشاورزان عزیز آغاز شده است،‌حتی شاهد یک مورد خطا و اشتباه در پروسه خرید نبوده ایم. اعتقاد ما در بانک کشاورزی این است که این بانک به عنوان یک بانک تخصصی ابزار توانمندی برای کارآمدی دولت در بخش کشاورزی است و از همین رو مصصم هستیم که با تمام توان و جدیت در جهت اجرای سیاست های ترسیم شده در اقتصاد مقاومتی حرکت کنیم و بتوانیم بخش کشاورزی و کشاورزان تلاشگر و متعهد ایران اسلامی را بیش از پیش توانمند کنیم.

خوشبختانه و در همین راستا با رایزنی ها و گفت و گوهایی که صورت گرفت،‌ عاملیت خرید تضمینی گندم از کشاورزان پس ا ز10 سال مجددا به بانک کشاورزی سپرده شد که چنین امری ضمن این که نشان از اعتماد سیاست گذاران و دولتمردان به بانک کشاورزی دارد،‌ باعث امیدواری و خرسندی کشاورزان شده است. امیدواریم با توفیقاتی که در این زمینه حاصل شده است،‌ بتوانیم پاسخ شایسته ای به این حسن نیت و اعتماد بدهیم و دیگر خدمات مشابه و تخصصی این بانک هم به بانک کشاورزی سپرده شود.

- اجازه بدهید سوالم را این گونه طرح کنم که درخشندگی گندم در طراحی کمپین های تبلیغاتی و انتخاب طرحی که نور و برکت را با هم پیوند زده بود، تبلیغاتی دیدنی را برای بانک کشاورزی به نمایش گذاشت،‌ چه ایده ای باعث شد چنین المان های و نمادهایی برای طراحی این کمپین بکار گرفته شود؟
ممنون از دقت نظرشما، نگاه جالبی به این سوژه دارید! اما در خصوص طراحی کمپنی که باید در دوره جدید بتواند همه خدمات تخصصی و حرفه ای برنامه ریزی شده در بانک کشاورزی را در خود حمل و به تصویر بکشد، باید بگویم که بحث های زیادی صورت گرفت و خوشبختانه در همه مراحل‌ روابط عمومی نقشی مهم و بی بدیل در زمینه طراحی واطلاع رسانی در این خصوص را بر عهده داشت. در حقیقت این کمپین هم بخشی از برنامه های تحولی و رو به جلو بانک کشاورزی بود که باید پازل اصلی موفقیت بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان و سرمایه گذاران را کامل می کرد. در حقیقت ما به دنبال یک برندینگ خلاقانه بودیم که هدف آن مخاطب قرار دادن کشاورزان از یک‌سو، ورود به فضای رقابتی بانک‌ها و موسسات دیگر از سوی مقابل و همچنین دعوت از سرمایه‌گذاران به سرمایه‌گذاری در بانک کشاورزی زاویه ای دیگر از این منشور چند وجهی بود.

- این تبلیغات که در حقیقت در یک بسته رسانه ای متنوع ارائه شده است چه طیفی از مخاطبان را مورد نظرداشته است؟
در هدف گذاری انجام شده جامعه‌ی هدف این کمپین، نخبگان حوزه‌ی کشاورزی، کشاورزان و فعالان حوزه‌ی گندم و در نهایت عموم مردم مطرح بودند و انشالله فاز دوم این کمپین هم به زودی اجرا خواهد شد که در آن به معرفی حساب قرض الحسنه ویژه کشاورزان به عنوان محصول جدید بانک در کنار طرح خرید تضمینی گندم خواهیم پرداخت.

- کمی هم در خصوص المان ها و نشانه های به کار رفته در طراحی این کمپین ها توضیح دهید.
در طراحی این کمپین به عوامل بصری که باید محور تاثیر گذاری بر مخاطب باشد توجه ویژه ای داشتیم و نهایتا با مشورت های و رایزنی هایی که صورت گرفت به محصول و برکت همه گیر و مورد توجه مردم یعنی گندم رسیدیم. همچنین با محور قرار دادن گندم همکاران هنرمند و خلاق ما در طراحی از این محصول به تصاویر متنوعی رسیدند و در انتها با چرخش شعاعی خوشه های گندم، تصویری خلاق و زیبا از خورشید حاصل شد،‌ خورشیدی طلایی که یادآور گندم است و ضمنا تشابه رنگ گندم و خورشید تصویری سهل و ممتنع را فرا روی مخاطبان قرار داد و طراحی افقی و 180 درجه ای این تصویر هم توانست طلوع خورشید را که استعاره ای ازشروع دوباراین طرح در بانک کشاورزی بود با هوشمندی و ظرافت به نمایش گذاشت.

- مدتی هم هست که ما شاهد تصویری از لیوان های آب هستیم که با نزدیک شدن به این تصاویر اسمارت فون های مستتردر آن حکایت از خدمات الکترونیک بانک کشاورزی دارد،‌ چنین ایده ای چه پیامی را با خود همراه دارد؟
شکی نیست که با توجه به اهمیت ظرفیت های دنیای الکترونیک و فضای مجازی توسعه و بهره گیری استفاده از فن آوری های نوین در راستای اجرایی شدن هر چه بیشتر بانکداری الکترونیک یکی دیگر از دغدغه های این بانک است که جزء الویت های کاری بانک قرار گرفته و مصمم هستیم که از این ظرفیت ارزشمند که به نوعی هم تبدیل به یک مزیت رقابتی در بازار پر سرعت و شتابنده بانکداری و اقتصاد شده است،‌ به طور کامل بهره بگیریم. در همین ارتباط مدتی است که بانک کشاورزی از کمپین تبلیغاتی خود با عنوان" به راحتی آب خوردن :در تابلوهای شهری رونمایی کرده است که تلاش کرده ایم در این تبلیغات با استفاده از فرم و محتوا خدمات بانک را در حوزه بانکداری الکترونیک به تصویر بکشیم.

حتما توجه خواهیم داشت که نیاز به داد و ستد کالا و خدمات باعث شده است، کالایی واسطه ای با عنوان پول رسمیت پیدا کند و برای رفع این نیازها، از سال های بسیار دور جایگزین نظام کالا به کالا شود و امروزه برای نگهداری پول و انجام کارهای روزانه واقعیتی دیگر در دنیای مجازی رخ نموده است که به گونه ای موثر و کارآتر وجود خود را بر پول فیزیکی تحمیل کرده است و حالا این بانک‌ها هستند که در صف اول ارائه خدمتی به عنوان پول الکترونیک و یا بانکداری الکترونیک قرار دارند. همین وضوع باعث شد که ما طرحی را مورد توجه قرار دهیم که پیام آن این موضوع باشد که: بانکی بیش‌تر مظلوب و مورد توجه مردم خواهد بود بتواند "مثل آب خوردن و شاید به آسانی آب خوردن کارهای جاری و روزمره مردم را راه بیاندازد.

- بانک کشاورزی سابقه ای طولانی در کارهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی خلاقانه و مبتنی بر بکارگیری هنر در تبلیغ دارد، چه موضوعی باعث شده این استمرار در بهره گیری از ابزار هنر در این بانک در دوره های مختلف حفظ شود.؟
پاسخ کوتاه سوال شما این است که هر کار خوبی که پایه گذاری شود، استمرار خواهد یافت، اما این را هم اضافه کنم که علیرغم این که بانک کشاورزی یکی از کهن‌سال‌ترین بانک‌های کشور به لحاظ سابقه است، اما تیم مدیریتی جدید بانک و در راس این تیم، آقای دکتر شهید زاده مدیرعامل بانک تفکری کاملا جوان و به‌روز در عرصه‌ی تبلیغات،‌اطلاع رسانی و ارتباط با مخاطبان دارند که همین موضوع در به ثمر رسیدن این کمپین و دیگر امور مربوط به روابط عمومی بسیار راهگشا و موثر بوده است.

امروزه و با توجه به پیشرفت های صورت گرفته در زمینه ای مختلف و فرصت هایی که برای مشتریان در خصوص سرمایه گذاری هوشمندانه و شفاف برای مشتریان بانک ها فراهم شده است، آنان انتظار دارند که جدای جدای از تبلیغات مربوط به سودآوریِ بانک، بتوانند منافع خود و عملکرد بانک را در راستای رسالت‌های اجتماعی مجموعه‌های مالی که آن را متعلق به خود می دانند هم مشاهده کنند و باید اذعان کنیم که چنین کاری جز با ارتباطات آنلاین و مبتنی بر دنایی مجازی ممکن نخواهد بود.

- اگر گمان می کنید حرف دیگری هم در مورد کمپین "مثل آب خوردن" هست بفرمایید.
بله! باید این مطلب را هم در مورد کمپین "مثل آب خوردن" بانک کشاورزی اضافه کنم که امروزه بانکها و موسسات مالی تقریبا خدمات الکترونیکی مشابهی را ارایه می کنند، به همین دلیل دیگر موضوعی با عنوان رقابت برای خدمت ارایه شده معنا ندارد، بلکه رقابت ها معمولادر شیوه‌ی معرفی این خدمات نمود پیدا می‌کندکه به همین دلیل ما هم تلا ش کرده ایم که ضمن توجه به این و اقعیت ها، کمپین های تبلیغاتی و اطلاع رسانی خود را با چنین نگاهی طراحی و ارائه کنیم.

در کمپین "مثل آب خوردن" ما بر سهل‌الوصول بودن خدمت بانک، سرعت و راحتی آن تاکید کرده ایم و در حالی که کارهای زیادی ا زاین دست بخصوص در حوزه بانکداری در دست طراحی و ارائه است تلاش کرده ایم تا در مقایسه با تبلیغات داخلی و خارجی مشابه، حرف تازه‌ای برای گفتن داشته باشیم تا در عین متفاوت بودن بتواند بر مخاطب تاثیر بگذارد و ضمنا هویت چنین تبلیغی را از ذهنیت مشتریان ایرانی خود که با موضوعی به آسانی آب خوردن آشنا هستند بر گرفته ایم تا این پیام آشنا در عین سادگی بتواند عمیق و معنادار و تاثیر گذار باشد.

- یقینا نقش و اثر کسانی که این کمپین ها را طراحی و اجرا می کنند ارزشمند و موثر و فراموش ناشدنی است، کمی هم در مورد این موضوع صحبت کنید.
دوستان خلاق و هنرمند طراح این کمپین نشان دادند که ازکنار مسئله مهمی مثل جلب توجه مشتری به آسانی نمی گذرند و دلیل این مدعا هم این است که در مراحل اجرای این کمپین تصمیم گرفته اند کمی نمک ماجرا را زیاد کنند و با نشان دادن یک تصویر متفاوت که با دور و نزدیک شدن مخاطب نسبت او با تصویر نیز تفاوت می کند، مخاطب را بیش‌تر به چالش بکشند به گونه ای که بیننده در تبلیغات محیطی و از فاصله دور لیوان آبی را می ببیند که با نزدیک شدن به بیلبورد، متوجه اسمارت فون سایه مانند بر روی بیلبورد می شود.
از سویی دیگر فصلی مانند تابستان و گرما در طراحی این کمپین مورد توجه بوده است، یعنی مخاطب با دیدن این تصویرضمن احساس یک خنکای مطبوع، متقاعد می شود که در خانه بماند و به دور از گرما و ترافیک از این خدمت بانک سبز کشاورزی برای رفع نیازهای اقتصادی و پولی خود استفاده کند.
ضمنا این کمپین تک فاز در رسانه های محیطی، آگهی مطبوعاتی، پوسترهای شعب، بنرها و موشن‌های آن لاین هم با وحدت رویه ای هوشمندانه استفاده شده است تا بتواند در هر محیط و بستری از حضور مخاطب و مشتری خود را به رخ بکشد و بر جامعه هدف خود تاثیر بیشتری بگذارد.

- اگر موافقید در پایان به نقش روابط عمومی در به تصویر کشیدن موفقیت های یک سازمان و اهمیت این کار اشاره کنید،‌ حس شما به عنوان رئیس ادراه کل روابط عمومی نسبت به چنین کاری که باید آن را پروژه ای موفق تلقی کرد چیست؟
نکته مهمی که مایلم بدان اشاره کنم این است که روابط عمومی بدون اتکاء بر عملکرد مثبت سازمان خود نمی تواند دربرنامه های تبلیغی و اطلاع رسانی خود موفق شود. معنای این حرف این است که اگر سازمانی موفق و تاثیر گذار نباشد، ‌روابط عمومی آن سازمان نمی تواند در فضای خلا و تنها با اتکا بر تبلیغ و تصویر گری غیر واقعی خلق موفقیت کند و در سوی مقابل آن اگر سازمانی موفق و موثر باشد،‌روابط عمومی آن سازمان هم در کارش موفق و سربلند خواهد بود.
این حرف در مورد بانک کشاورزی مصداق دارد و مصداق آن هم واقعیت هایی عینی هستند که من به عنوان ختم کلام بدان اشاره می کنم.

نگاهی اجمالی به موفقیت های در دسترس و قابل اثبات بانک کشاورزی نشان می دهد که در زمان تصدی آقای دکتر مرتضی شهید زاده اتفاقات خوب وموثری در این بانک رخ داده است که در واقع ما در روابط عمومی با تاکید بر همین توفیقات کمپین های اطلاع رسانی و تبلیغاتی خود را طراحی و اجرا کرده ایم. اهم این فعالیت ها و موفقیت های حاصل از آن به صورت تیتر وار عبارتند از:
1. چابکی سازمان و جوان گرایی در سیستم مدیریت بانک کشاورزی با استقرار نظام شایسته گزینی
2. جذب صد در صدی منابع صندوق توسعه ملی
3. بازگرداندن مشتریان بزرگ به بانک
4. عاملیت خرید تضمینی گندم پس ا ز10 سال
5. توقف و کاهش استقراض(اضافه برداشت) از بانک مرکزی
6. تعامل سازنده با وزارت جهاد کشاورزی

خوشبختانه می توانیم ادعا کنیم بانک کشاورزی امروز با استفاده از همکاران خوب و سرمایه انسانی قابل و با دانش خود و تدبیر لازم از سوی مدیران ارشد بانک، اثرات ارزشمند تغییر را تجربه کرده است و الحمدالله نتایج کوتاه مدت آن را شاهد است،‌ نتایجی که فراتر از سطح انتظارات کارشناسان داخلی و بیرونی است و همین تصور از وضعیتی بهتر در چشم انداز آینده بانک، حکایت دارد که می تواند بانک کشاورزی را در جایگاه شایسته خود بنشاند و ما هم با چنین پیش زمینه ای تلاش می کنیم به گونه ای شایسته آن چه را در بدنه بانک می گذرد و در قالب فعالیت های بانک متبلور می شود معرفی و اطلاع رسانی کنیم و امیدواریم این فعالیت ها بتواند در نهایت منجر به اعتلای سطح توفیقات سازمانی و درخشش بیشتر نام بانک کشاورزی در خدمت به ایران اسلامی و مشتریان عزیز خود شود. انشالله.

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)