چکیده

شارا- تفاهم اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در بررسی های اقتصادی، اجتماعی و ارتباطی جوامع مدرن مطرح شده است. طرح این رویکرد در بسیاری از مباحث توسعه اقتصادی، سیاسی، ارتباطی و ... نشان دهنده اهمیت نقش ساختارها و روابط اجتماعی میان افراد (سرمایه اجتماعی) بر متغیرهای توسعه از همه ابعاد است. تفاهم اجتماعی عمدتا مبتنی بر عوامل فرهنگی و اجتماعی است و شناسایی آن به عنوان یک نوع سرمایه چه در سطح مدیریت کلان توسعه کشورها و چه در سطح مدیریت سازمان ها و بنگاه های روابط عمومی می تواند شناخت جدید را از سیستم های اقتصادی، اجتماعی، ارتباطی و ... ایجاد و مدیران را در هدایت بهتر سیستم ها یاری کند. هدف این مقاله به این موضوع اشاره دارد که روابط عمومی با ایجاد تفاهم اجتماعی میان سازمان ها، درون سازمان ها و بین سازمان ها و مخاطبان می تواند عملکرد موثری را بر توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به همراه داشته باشد.

مقدمه

روابط عمومی ترجمه ای است از واژه انگلیسی Public Relations و همانطور که از معنی آن بر می‌آید وظیفه‌اش بررسی و پرداختن به چگونگی تفاهم روابط بین همگان است هنگامی که در دایره علوم ارتباطات اجتماعی بحث از تفاهم روابط می‌شود لازمة آن وجود همگان است از طرف دیگر به وضوح روابط بین همگان همیشه و به شیوه های گوناگون موجود است و این لازمه زندگی اجتماعی است. بنابراین روابط عمومی منحصراً اقدام به ایجاد تفاهم روابط به معنی اخص کلمه نبوده و بلکه ضمن بررسی چگونگی تفاهم روابط موجود به گسترش و سپس تنظیم و بهسازی آن دست می‌زند.

 دانشمندان علوم اجتماعی را عقیده بر آن است که در پهنه زندگی پیچیده صنعتی شهری و تاحدی جوامع روستایی، افراد درهم فشرده تر زندگی می‌کنند و در مراکز زیست به علل اقتصادی و حتی غیر اقتصادی پهلو به پهلوی هم منزل می‌گزییند.

اگرچه نمای بیرونی چنین مراکزی نشانگر نزدیکی و تماس مستقیم بین آنان است ولی از درون چنین روابطی جنبه قراردادی و رسمی داشته و در اغلب موارد از علایق و پیوستگی های لازم انسانی عاری است. با توجه به این حقیقت، یکی از مسایل مهم و پر اهمیت که امروز در مقابل فرد، خانواده، گروه، اجتماع و ملل قرار دارد مساله تفاهم روابط آنان است با یکدیگر و محیطی که پهنه زیست و میدان تلاش برای ادامه زندگی ‌شان می‌باشد.

تعریف واژه ها:

 توسعه چیست؟

به طور کلی توسعه جریانی است که در خود تجدید سازمان و سَمت‌گیری متفاوت کل نظام اقتصادی-اجتماعی را به همراه دارد. توسعه علاوه بر اینکه بهبود میزان تولید و درآمد را دربردارد، شامل دگرگونی‌های اساسی در ساخت‌های نهادی, اجتماعی-ارتباطی-اداری و همچنین ایستارها و دیدگاه‌های عمومی مردم است. توسعه در بسیاری از موارد، حتی عادات و رسوم و عقاید مردم را نیز دربرمی‌گیرد.

زنده‌ یاد دکتر حسین عظیمی توسعه را به معنای بازسازی جامعه بر اساس اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه تعبیر می‌نماید. این اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه در دوران مدرن، شامل سه اندیشه علم‌باوری، انسان‌باوری و آینده‌باوری است. به همین منظور باید برای نیل به توسعه، سه اقدام اساسی باید صورت پذیرد:

1-    درک و هضم اندیشه‌های جدید

2-تشریح و تفضیل این اندیشه‌ها

3-ایجاد نهادهای جدید برای تحقق عملی این اندیشه‌ها

تفاهم چیست؟

وبر در تحلیل تجربی روان شناختی و تاریخی ارزیابی ها، با توجه به شرایط اجتماعی پیدایش و تداوم موجودیت آنها، حاصلی جز تبیین تفاهمی ندارد، می گوید: تبیین تفاهمی اهمیت علمی فراوانی دارد: در تحلیل علمی تجربی می کوشد انگیزه های تعیین کننده کنش انسان را اثبات کند..هم برای ایجاد ارتباط بین ارزیابی های ناهمسو در بحث هایی که دو طرف به واقع یا به ظاهر ارزیابی هایی متفاوت از یکدیگر دارند.

وبر می افزاید: وقتی فردی در جستجوی رهنمودهای عینی از ارزیابی های سیاسی و عملی است، تمام آن چه که یک رشته تجربی با تجهیزاتی که در دست دارد می تواند در این باره به اثبات برساند چیزی نیست جزء:

1-    وسایل ضروری رسیدن به یک هدف معین

2-    پیامدهای اجتناب ناپذیر استفاده از این وسایل

 3- رقابت ارزیابی های متعدد بر سر نتایج عملی شان

در این قسمت به تعریف کوتاهی از توسعه اجتماعی و بررسی آن در ایران می پردازم:

توسعه اجتماعی از دیدگاه های متفاوت معناهای مختلفی را داراست از جمله: گذر از جامعه سنتی به جامعه صنعتی یا مدرن از طریق تقسیم کار که آن را به معنی سرمایه اجتماعی، هویت انسانی، عقلانیت ارتباطی، اعتماد، انسان بودن و غیره می‌گرفتند. در ایران این مفهوم با شاخص‌های هویت و اعتماد اجتماعی بیشتر مدنظر بوده است.

در ایران برای گذار از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب ودست یابی به توسعه اجتماعی سه سناریو را می توان متصور شد:

 1) تداوم وضعیت موجود؟ با احتمال بسیار ضعیف؛

 2) بدتر شدن وضعیت موجود؟ محتمل؛

 3) بهبود وضعیت موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب؟ محتمل ولی مشروط به: الف)شناخت مسایل و مشکلات موجود، ب) ترسیم دورنمای آینده، ج) امکان شناسی و ارزیابی دقیق و برنامه‌ریزی عملی برای توسعه اجتماعی است.

توسعه اجتماعی ایران

بررسی ها نشان می دهد که ایران از نظر اجتماع، جامعه‌ای مشتمل بر "ماهای" بسیار متعدد، متنوع، و بعضاً متناقض است. بدین معنی که اجتماعات سازمانی و رسمی یا تعلقات سازمانی در جامعه ایران بسیار ضعیف است؛ انجمن ها، احزاب سیاسی، شوراهای اجتماعی، اتحادیه‌های صنفی و NGOها نیز به تبع آن بسیار ضعیف هستند لذا بین دو بخش رسمی و غیررسمی حیات اجتماعی مردم ایران، خلاء بزرگی وجود دارد که منبع اصلی نابسامانی یا آنومی اجتماعی است.

توسعه اجتماعی ایران از اهمیت و ضرورت عملی و اجتماعی خاصی برخوردار است. جامعه امروز ایران از پس‌افتادگی توسعه از نظر اجتماعی و ساختاری در رنج است. ما نیازمند همبستگی، اخلاق عمومی، جامعه مدنی و اعتماد اجتماعی و ارتباطات علمی هستیم و اگر در این راه نکوشیم آسیب‌ها و نابسامانی های اجتماعی و طغیان ها در راهند. کار روی ابعاد روابط عمومی توسعه متوازن و همه جانبه ایران هم در بعد علمی و هم در بعد عملی و اجرایی به طور جدی باید مورد توجه قرار گیرد.

 نقش روابط عمومی در توسعه اجتماعی فرهنگی

روابط عمومی با نقش ارتباطی و اجتماعی خود می تواند از کلیه کنش هایی که به منظور سوق دادن جامعه ای بسوی تحقق مجموعه ای منظم از شرایط زندگی فردی و جمعی صورت می گیرد‏‏‏‏ که در ارتباط با بعضی ارزش های مطلوب تشخیص داده شده است، توسعه را به منظور نیل به تعادلی که تاکنون تحقق نیافته و یا راه حلی است در جهت رفع فشارها و مشکلاتی که پیوسته بین بخش های مختلف زندگی اجتماعی و انسانی وجود داشته و تجدید حیات می یابد، سوق دهد.

روابط عمومی با برجسته سازی (منظور در امر اطلاع رسانی ست) در ابعاد فرهنگی و اجتماعی تاکید دارد و به نظر این علم توسعه از دستاوردهای بشر و پدیده ای است با ابعاد مختلف، توسعه دستاورد انسان محسوب می شود و در محتوا و نمود دارای مختصات فرهنگی است، هدف از توسعه ایجاد زندگی پر ثمری است که توسط فرهنگ ارتباطات تعریف می شود، به این ترتیب می توان گفت توسعه دستیابی فزاینده انسان به ارزش های فرهنگی از طریق روابط عمومی صورت می پذیرد. چرا که توسعه یک مفهوم چند بعدی و پیچیده و در ارتباط با بهبود زندگی انسان ها است.

ویژگی های جدید روابط عمومی
1- تخصصی شدن
2- خصوصی شدن
3- دیجیتالی شدن
عرصه روابط عمومی در کشورهای پیشرفته بسیار گسترش یافته و هرروز بیش از پیش شاهد وسیع و گسترده تر شدن این عرصه در سرتاسر جهان هستیم. مساله مهم دیگر، تخصصی شدن فعالیت های روابط عمومی در حوزه کارکردی است و این امر اهمیت هنر هشتم را در تحقق اهداف راهبردی دانشگاه مضاعف ساخته است. از سال 1969،تعداد 850 شرکت خصوصی و موسسه مشاوره ای از 24 کشور دنیا با بیش از 35 هزار نفر کارشناس و متخصص روابط عمومی سازماندهی شدند. این مجموعه موسسات برای حفظ منافع حرفه ای و صنفی اعضای خود، کمیته بین المللی انجمن های مشاوره ای روابط عمومی را تحت عنوان ICCO تشکیل داده اند که شامل هیات مدیره، دبیرخانه، گروه های اجرایی و به ویژه بخش رویداد و خبر است.
با ظهور فناوری الکترونیک، روند دیجیتالی شدن این شرکت ها سرعت بیشتری پیدا کرد واین تحول بنیادین نفش روابط عمومی را حساس تر و حیاتی تر کرد. گسترش کاربرد رسانه های الکترونیکی، به عنوان مهم ترین، سریع ترین و تاثیرگذارترین ابزار در اختیار این حرفه، توانسته است رابطه موجود بین دانشگاه و جامعه، دانشجویان، کارکنان، استادان و اولیای دانشجویان را تغییر دهد و نیازهای جدیدی در حوزه روابط عمومی پدید آورد و نیز نقش متخصصان این حرفه را ارتقاء دهد و به مرور از هزینه های جاری بکاهد.
طی یک نظرسنجی عمومی که به وسیله انجمن روابط عمومی آمریکا(PRSA)انجام شده است، بیش از 90درصد از متخصصان روابط عمومی از رایانه‌های شخصی استفاده می‌کنند. امروزه درایران، موسسات و سازمان ها با راه اندازی سایت و وبلاگ، دید گاه های خود را به روز در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند.در بین دانشگاه ها، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی اولین دانشگاهی بود که به راه اندازی وبلاگ اقدام کرد. (مهدی باقریان، 1384)

وبلاگ ها این امکان را برای روابط عمومی دانشگاه ها فراهم می کنند که در مدت زمانی کوتاه و بدون پرداختن هیچ هزینه ای، اطلاعات مورد نیاز مخاطبان خود را تامین کنند. دراین فرایند، فعالیت های ارتباطی غنای بیشتری دارند و پیام ها نیز از اثر بخشی فراگیرتری برخوردار خواهند شد.
پیامد این موقعیت، شرایطی فراهم خواهد ساخت که دست اندرکاران فعالیت های روابط عمومی در دانشگاه، در تعامل بیشتری با مخاطبان درون و برون سازمانی قرار گیرند.
به گفته جیمز.جی.میلر، نظریه پرداز سیستم ها، روابط عمومی دریک نظام زنده و پویا منعکس کننده محیط های دانشگاه است. قدرت یک روابط عمومی برای انطباق و سازگاری با شرایط جدید به اهمیت و جایگاه آن در دانشگاه بستگی دارد .
جایگاه و قدرت روابط عمومی در نظام دانشگاهی پویا به شرح زیر است:
1- میزان تصادم یا رقابت عوامل بیرونی دانشگاه نوعاً به مقدار ارتباط با آن ها بستگی دارد.( به عنوان مثال دولت،گروه های فشار ،و …)
2- میزان وابستگی به حمایت و وحدت داخلی
3- میزانی که درآن محیط، اختیارات روابط عمومی به طور معقولانه تعریف شده است. بنابراین نسبت بین این اختیارات و مسوولیت ها باید به گونه‌ای نتیجه بخش وتاثیر گذار باشد.
4- اندازه ساختار دانشگاه، توجه به بازخوردها و ملحوظ کردن آن در تصمیم گیری ها و برنامه ریزی ها، زمینه های مفیدی برای تحلیل بیشتر عملکرد سیستم های دانشگاهی و روابط عمومی به وجود می‌آورد.

روابط عمومی شامل مسیر و هدف است. روابط عمومی تاکتیک هایی دارد که برای رسیدن به اهداف خود انتخاب می کند پس هدف مشخص کننده افق ها و ارزش هایی است که روابط عمومی در پیام ها و برنامه های خود منظور می کند و در حقیقت به اختصار می توان گفت هدف روابط عمومی کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس اشتراک میان فرد یا سازمان از سویی و مخاطبان ازسوی دیگر می باشد که باعث ایجاد ارتباطی تعاملی و دوسویه، مشارکتی و پیچیده است که به طور بالقوه به ایجاد حس اشتراک کمک می کند.

پس وظیفه مهم و غیر قابل انکار متخصصان روابط عمومی یک سازمان همانگونه که در بیانیه انجمن روابط عمومی آمده است که بالاترین ارزش روابط عمومی در پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده است نه روایت گری و گزارش آنچه اتفاق می افتد یا مقابله با آنچه که پیش می آید.

پاسخ روابط عمومی به پرسش توسعه تفاهم

پس از آنکه درباره نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی و مفهوم روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کرد که آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟ به یقین پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه تفاهم کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم بحث می‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه تفاهم به ویژه در بُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل یورگن هابرماس فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید: عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.

این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه تفاهم بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.

اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه تفاهم بوده و معرف دیدگاه‌های روابط عمومی توسعه تفاهم و روابط عمومی حامی توسعه تفاهم باشد و اگر ما دیدگاه هابرماس را بپذیریم، باز می توانیم از روابط عمومی توسعه تفاهم صحبت کنیم؟

در پاسخ باید گفت، دیدگاه های هابرماس، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه تفاهم مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و پس می توان نتیجه گرفت روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند در خدمت توسعه تفاهم باشد.

می توان نقش روابط عمومی را در توسعه تفاهم به شرح زیر عنوان کرد نشر دانش و فهم توسعه آگاهی:

1-    نشر دانش و فهم توسعه آگاهی

2-    توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی

3-    جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاست ها و عملکردهای مدیریتی

4-    کاهش شکاف ها و نابرابری های اطلاعاتی منتج به تفاهم ارتباطی

ضعف های روابط عمومی در جهت ایجاد توسعه تفاهم اجتماعی

هر چه ذخیره سرمایه اجتماعی، در سازمان بالا باشد، نیاز به تدوین قوانین و مقررات، ایحاد نهادهای اجرایی و نظارتی کاهش می یابد. به نظر می رسد مدیران روابط عمومی از طریق شاخص ها و عوامل زیر می توانند درجه میزان سرمایه و تفاهم اجتماعی در سازمان را تشخیص دهند؛ بدین معنا که هر چه میزان این عوامل در سازمان بالا باشد، سرمایه و تفاهم اجتماعی کمتر خواهد بود:

دستورالعمل ها و بخشنامه های اداری

نهادهای متعدد نظارتی و بازرسی

شایعه پراکنی و مداخله واحدهای دیگر در روابط عمومی

ترور و تخریب شخصیت ها بنام روابط عمومی

بی اعتنایی کارکنان به واحد روابط عمومی

نادیده گرفتن روابط عمومی در تیم ها و کمیته های کاری در سازمان

تمایل نداشتن کارکنان به یادگیری دانش روز و تسهیم دانش و اطلاعات با توجه به پافشاری روابط عمومی

فقدان روحیه رقابت جویی در درون سازمان یا نسبت به رقبا با توجه به پیگیری روابط عمومی

نقش روابط عمومی در توسعه

بررسی نقش روابط عمومی در فرآیند توسعه جامعه، که در این مقاله به آن پرداخته شده است یکی از موضوعات اساسی در مطالعات مربوط به این حوزه است.
متاسفانه علی رغم تاکیدات زیاد صاحبنظران این حوزه بر نقش بنیادی روابط عمومی در توسعه، هنوز آثار و ادبیات قابل اتکایی در این خصوص وجود ندارد، لذا به نظر می رسد اهتمام خاص برای پرداختن به موضوع لازم است.
با توجه به شناختی که از روابط عمومی در نزد صاحبنظران این حرفه وجود دارد، ابتدا به تبیین مباحث توسعه و انگاره های اساسی آن می پردازیم. ” توسعه“ از لحاظ لغوی به معنی فراخی و وسعت دادن و بهبود است. یکی از آراء مهم در تبیین مفهوم توسعه، آن را نوعی تغییرات اجتماعی می داند که در سه سطوح اجتماعی، ارزشی و سیاسی رخ می دهد.
مجموعه این تغییرات باید به بروز وضعیت هایی جدید در زمینه رشد تولید، بهبود سلامت عمومی و افزایش میزان امید به زندگی، رفاه مادی بیشتر، ارتباطات گسترده تر و پیچیدگی اجتماعی بیشتر، جایگزینی روابط افقی مبتنی بر مذاکره و چانه زنی به جای روابط عمودی و مبتنی بر اقتدار و حاکمیت قانون منجر شود که در نهایت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت می کند.
نظریة مهم دیگری، ”توسعه“ را به معنای ”امکان دسترسی مردم به فرصت های مناسب و پایدار برای ارتقای سطح زندگی خود و دیگران“ معنی می کند، در این نظریه، توسعه صرفاً به معنای بهبود زندگی مادی نیست که انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر کند، بلکه توسعه واقعی زمانی اتفاق می افتد که انسان بتواند خوب فکر کند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسیر کمال و تعالی قدم بردارد، تشویق شود و در تصمیم گیری های مؤثر فرصت مشارکت پیدا کند، مشارکتی که نه تنها نخبگان، بلکه مردم عادی را نیز در بر گیرد و مبتنی بر ”آگاهی راستین“ باشد.
”امیل دورکیم“ جامعه شناس فرانسوی، جامعه توسعه نیافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل می داند و بر این باور است که در یک جامعه توسعه نیافته، بی نظمی اجتماعی، محصول عدم تعادل و نقصان همدردی و یا همفکری بین اعضای یک جامعه است و نشانه های آن را گسترش طلاق، فحشاء، بی عدالتی، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ایدز و روابط اجتماعی ناسالم بر می شمرد که نشانه های یک جامعه بیمار هستند، همانند تب که نشانه بیماری انسان است.
با توجه به مطالب عنوان شده، می توان نتیجه گرفت که توسعه یعنی فاصله گرفتن از یک وضعیت به وضعیتی جدید که متضمن بهبود بوده و کیفیت زندگی افراد جامعه را در زمینه های مادی و معنوی ارتقاء می دهد.

روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی در اختیار مدیران جامعه و گروه‌های اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی که هر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفا کرده است.

آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟
پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه بحث می‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه به ویژه در بُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل ”یورگن هابرماس“ فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید : ”عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.
این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.
اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه بوده و معرف دیدگاه‌های ”روابط عمومی توسعه“ و ”روابط عمومی حامی توسعه“ باشد و اگر ما دیدگاه ”هابرماس“ را بپذیریم، باز می توانیم از” روابط عمومی“ توسعه صحبت کنیم؟ در پاسخ باید گفت: دیدگاه های ”هابرماس“، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است، بنابراین می توان نتیجه گرفت، روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود.
در سال 1906 ”ادوارد. لی“ روابط عمومی را بنا نهاد، در ”اعلامیه اصول“ از صداقت، صراحت، شفافیت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومی از تبلیغات سخن راند، در حالی که وقتی ”ادوارد. برنیز“ که در سال 1915، دیدگاه های خود را در خصوص روابط عمومی منتشر کرد و به عنوان بنیانگذار روابط عمومی مدرن مطرح شد، از توانایی دست اندرکاران روابط عمومی برای خلق رضایت سخن گفت و مهندسی انسانی را مطرح کرد و گفت: ”متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده از توانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند“.
من بر این باورم که انتقاد ”هابرماس“، متوجه ”روابط عمومی برنیزی“ است و روابط عمومی واقعی نه تنها زمینه ساز توسعه، بلکه باز کننده درها به روی توسعه است.
با این توضیح، مایلم بحث را با نوع شناسی” گرانیگ“ از الگوهای روابط عمومی بسط دهم.
”جیمز گرانیگ“ چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند:
الف) روابط عمومی انتشاراتی، تبلیغاتی با هدف ایجاد انگیزه و ترغیب
ب) روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی“ با هدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمان ها به مردم
ج) روابط عمومی دو سویه با هدف ایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان
د) روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمان ها و گروه های اجتماعی مرتبط با آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.
همانطور که از عناوین الگوها می توان دریافت، هیچ یک از سه الگوی اول نمی توانند به توسعه کمک کنند، چرا که یا کاملاً یکسویه هستند (الگوهای اول و دوم) و یا نهایتاً به نفع یک طرف ارتباط، فکر وعمل می‌کنند و مردم که هدف نهایی توسعه است، فاقد جایگاه واقعی در این مدل ها هستند.
پس نتیجه می گیریم که تنها روابط عمومی برتر و دوسویه همسنگ است که می تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتی می توان آن را ”روابط عمومی توسعه“ یا ”روابط عمومی حامی توسعه“ نام نهاد

نحوه کمک روابط عمومی به توسعه
با این مقدمه، اگر بپذیریم روابط عمومی می تواند در ”توسعه“ جامعه، موثر واقع شود، این پرسش مطرح می شود که اصولاً این نقش، چگونه و از طریق کدام کارکردها ممکن است؟
به طور کلی و با توجه به مباحث زیادی که در خصوص نقش رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و یا به طور کلی نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، می توان نقش روابط عمومی را در توسعه و یا وظایف ”روابط عمومی توسعه“ را به شرح زیر عنوان کرد:
نقش روابط عمومی را در جامعه کنونی که به نظر می رسد در بین عناوین متعدد اطلاعاتی به آن باید ”جامعه دانش“ را به نقل از ”پیتر دراکر“، شایسته‌تر دانست، دانش مداری و دانش گستری عنوان کرد که حاصل آن توسعة آگاهی در جامعه است. روابط عمومی این نقش را به طرق مختلف و از طریق کاربرد تکنیک های اختصاصی و عاریتی انجام می دهد.
برای مثال ارسال خبر یا تولید خبرنامه، جلوه هایی از نشر دانش در روابط عمومی هستند که باید مبتنی بر اصول روابط عمومی، حاوی صراحت، صداقت، مبتنی بر تحقیق، غیر جانبدارانه، واقعی و در خدمت اهداف متعالی جامعه و انسان ها باشد.
همچنین باید در نظر داشت؛ آگاهی مورد نظر روابط عمومی که می تواند برای توسعه، راهگشا و مفید باشد، آگاهی انتقادی، واقعی و محصول گفت و شنود بین مدیران و گروه های اجتماعی از یکسو و گروه های اجتماعی مختلف و متعدد با هم از سوی دیگر در یک فضای آزاد، همسنگ و برابر است که بی تردید در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانیت، معیار پذیرش دیدگاه‌های طرفین است.
نتیجه مهم این کارکرد، زمینه سازی فکری و فرهنگی برای اجرای برنامه‌های توسعه است.

توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی
بر اساس یک نظر معروف، فاصله بین کشورهای توسعه یافته و توسعه نیافته، صرفاً یک نقطه است و آن اینکه هر جا ”تجلیل“ اصالت دارد، نشانة توسعه نیافتگی و هر جا که ”تحلیل“حاکم باشد، نشانة توسعه یافتگی است، از طرف دیگر احترام گذاشتن به انسان ها که محور توسعه هستند و به ویژه افکار آنان و بهره برداری از آرای مردم در تصمیم سازی ها و تصمیم گیری ها، در گرو عملکرد روابط عمومی در زمینه مطالعات افکار عمومی به شیوه های علمی و انتقال و تاکید بر توجه به آنها در نزد مدیران است.

جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاست ها و عملکرد مدیریتی
یکی از رموز توفیق سیاست های توسعه در هر جامعه‌ای، مشارکت مردم در فرآیند توسعه است.
یکی از توانمندی های ارزنده روابط عمومی، توان جلب مشارکت مردمی است که از طریق توسعه شناخت، معرفی راه های مشارکت، ارتباط دادن موضوع مشارکت به منافع فردی و گروهی مشارکت کنندگان و هدایت آنان به سمت توجه به اطلاعاتی که این امر را ممکن می‌سازد، به دست می آید، روابط عمومی در شکل آرمانی خود، ”مشارکت واقعی“ را ایجاد می کند و از هر گونه کمک به ایجاد ”مشارکت مصنوعی“ و احتمالاً ”گزینشی“ خودداری می‌کند.
از طرف دیگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملکرد مدیران و انتقال آن، همواره می کوشد تا با رعایت یکی از قوانین طلایی روابط عمومی تحت عنوان «قانون مراقبت از رفتار مدیران»
درصدد اصلاح سیاست های مدیریتی و مدیران جامعه باشد که محصول این کارکرد را
می توان ”بازتابندگی توسعه‌ای“ نام داد، به این ترتیب که مدیران جامعه می توانند همواره از طریق روابط عمومی، عملکرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسی کنند.

کاهش شکاف ها و نابرابری های اطلاعاتی
یکی از نکات راهبردی در روابط عمومی آرمانی، فراموش نکردن گروه های اجتماعی حاشیه‌ای است. گروه های حاشیه‌ای، در برابر گروه های اجتماعی کلیدی قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشی بر اساس هدف گذاری و اولویت شناسی انجام می پذیرد و بر اساس آنها، گروه های کلیدی در پیکار ارتباطی مشخص می شوند، لیکن در پیکار ارتباطی، تعیین گروه های حاشیه ای و برنامه ریزی ویژه برای قدرت بخشی به آنها ضروری است. به عبارت دیگر، توجه به گروه های مخاطب کلیدی، نباید به حاشیه رانی گروه های مخاطب غیر کلیدی منجر شود. این رویکرد را می توان یک رویکرد عدالت گرایانه در کار روابط عمومی دانست و آن را به ضرورت کاهش نابرابری های اطلاعاتی نیز تعمیم داد.
بنابراین یکی از وظایف بسیار مهم روابط عمومی در برنامه های توسعه، رساندن اطلاعات به کلیه بخش های جامعه است تا همگی آنها فرصت مداخله و مشارکت در توسعه را داشته باشند.

افزون بر آن، رفع شکاف های اطلاعاتی نیز ضروری است، «تیکور»، « دونووور» و «اُولین» در بیان فرضیة «شکاف آگاهی» یا اطلاعات، مفهوم شکاف را این گونه تعریف می کنند: «به همراه افزایش انتشار اطلاعات رسانه های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش هایی از جمعیت که پایگاه پایینی دارند، اطلاعات را کسب می کنند و در نتیجه، شکاف آگاهی میان این دو بخش، به جای کاهش، افزایش می یابد» از اولین کسانی که این موضوع را در پژوهش های ارتباط جمعی و روابط عمومی مورد بحث قرار دادند، «هایمن» و«شیتسلی» بودند که اصطلاح «بی خبران همیشگی» را در مورد کسانی که به خود اجازه آگاه شدن نمی دهند، ابداع کردند، بنابراین روابط عمومی می تواند با غلبه بر «حاشینه نشینی اطلاعاتی» و فعال سازی حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، کل جامعه را در متن برنامه های توسعه قرار دهد.
همانطور که "آنتونی گیدتز" جامعه شناس آلمانی مطرح می کند، از آثار مدرنیته، یکی ”دور گزینی“ است که بر اساس توسعه روابط به شکل غیر فیزیکی و ارتباط الکترونیک مد نظر قرار می گیرد و دومی ”نهفتگی زایی“ است که روابط اجتماعی را از زمینه های محدود نزدیک به زمینه های نامحدود مکانی و زمانی سوق می دهد، باید برای کمک به روند توسعه، ابزارهای مناسبی را بکار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سایت برای ارتقای سلامت عمومی در جامعه‌ای مثل ایران، دامن زدن به شکاف آگاهی است و باید به اطلاع رسانی محلی مثل استفاده از ”مروج سلامت“ و یا رسانه های سنتی روی آورد، و علاوه بر کارکردهای یاد شده، ایفای نقش مؤثر در مدیریت بحران را نیز به این فهرست اضافه کرد.

درنتیجه گیری این مقاله آمده است؛ با توجه به آنچه در ابتدای این بحث به عنوان بعضی از نتایج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادی، ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابری های اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد. برای مثال اگر یکی از نتایج توسعه را دستیابی به ارتقای سطح سلامت عمومی و افزایش ”میزان امید به زندگی“ بدانیم، مکانیسم کمک روابط عمومی را این گونه تبیین می کنیم:
می دانیم که خمیر مایه هر تصمیم گیری که نهایتاً به رفتار منجر می شود، آگاهی و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، دارای آگاهی های کافی در زمینه اهمیت و نحوة حفظ سلامت خود باشد، به گونه‌ای که بر اساسی یکی از قوانین طلایی روابط عمومی به نام ”قانون طلایی گفتمان“، نشر دانش و آگاهی رسانی در حد کفایت باشد، می توان امیدوار شد که اعضای آن جامعه، توانمندی لازم را برای حفظ خود در برابر تهدید کننده‌های سلامت دارند. آنگاه روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ”نظریه وضعیتی در روابط عمومی“ به جلب مشارکت عمومی برای رسیدن به این هدف اقدام کند و با توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، دلایل ضعف آگاهی و عدم مشارکت ها و وضعیت ”حاشیه رانده شدگان“ یا محروم ماندگان از دریافت آگاهی ها را دریافته و آنها را در اصلاح عملکرد مدیران سلامت جامعه بکار گیرد. در چنین وضعیتی است که می توان به کمک روابط عمومی برای حصول یکی از نتایج توسعه دل بست، به شرطی که دست اندرکاران روابط عمومی نیز در استفاده از شیوه ها و تکنیک هایی که از طریق آنها در پی کمک به فرآیند توسعه هستند، اهداف و نتایج توسعه را مد نظر داشته باشند. برای مثال حصول به نتیجه یاد شده بر اساس استفاده از ابزارهای نامناسب و یا شیوه های اقتدار گرایانه ممکن نیست.

نتیجه گیری

سرمایه اجتماعی، پدیده ای مدیریت پذیر است به این معنا که می توان آن را بر اساس سیاستگذاری ها در حوزه های مشخصی در سازمان بازسازیاب به فرآیند شکل گیری آن کمک کرد. این امر در صورتی ممکن است که مدیران روابط عمومی با حمایت مدیران عالی و سیاست گذاران سازمان، اطلاعات درستی از وضعیت موجود سرمایه اجتماعی در سازمان داشته باشند. بعضی از نتایج توسعه تفاهم مثل رشد اقتصادی، ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه تفاهم مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابری های اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد تا به یک نتیجه منطقی تفاهم برانگیز مبدل شود.

منابع

1-کِیت گریفین, راهبردهای توسعه اقتصادی, حسین راغفر, محمدحسین هاشمی, نشر نی, 1382

2- دکتر مصطفی سلیمی‌فر, اقتصاد توسعه, انتشارات موحد, 1382

3-مفهوم توسعه اجتماعی / نویسنده: دکتر محمد عبدالهی / تلخیص: دکتر ابراهیم گلشن
4- ازکیا، مصطفی (1381)، جامعه شناسی توسعه، تهران: نشرکلمه

5- رفیع پور، فرامرز،(1382)، آناتومی جامعه، تهران: شرکت سهامی انتشار

6-روشه،گی(1381)، تغییرات اجتماعی، ترجمه: منصور وثوقی، تهران: نشر نی

7-راهبردهای عملی روابط عمومی/هوشمندسفیدی/چاپ سوم بهار1385

8-روابط عمومی در سیره پیامبر اعظم (ص) مجموعه مقالات/موسسه روابط عمومی آرمان/چاپ دوم زمستان 1385

منبع: شارا