شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، تحول و تغییر، روح زمان ما را تشکیل می دهد و وسایل ارتباط جمعی به عنوان عامل این تغییر، نقش هایی اساسی در آن ایفا کرده اند. از منظر برخی صاحب نظران، به ویژه نظریه پردازان تحول انگیزی ارتباط که به نظریه پردازان رسانه شهرت دارند، ابزار ارتباط یا رسانه، تعیین کننده نوع، شکل، کیفیت و دامنه ارتباط و پیامدهای اجتماعی آن است و رسانه های ارتباطی درتغییر و سکون اجتماعی نقشی تعیین کننده دارند و هر دوره تاریخی را باید محصول تحول در عرصه رسانه های ارتباطی دانست. «رسانه پیام است» تعبیر مشهور مک لوهان درخصوص اهمیت رسانه هاست و این تعبیر را باید ناشی از رویکردی تحلیلی نسبت به رسانه های همگانی دانست که رسانه را عامل تغییر در ساختارها و کارکردهای جامعه و جهان اجتماعی پیرامون رسانه های همگانی تلقی می کند.      

بی تردید، هر تغییر و تحولی، جریان اطلاعاتی ویژه خود را داراست و سازمان های رسانه ای در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح سازمانی، همگان ها را به اطلاعات و معلومات موردنیاز برای تصمیمات مناسب و حصول نتایج قابل قبول از فعالیت های حرفه ای در شرایط دگرگون شونده مجهز می کنند. در واقع، تحول با اطلاعات آغازمی شود، تکامل می پذیرد و استمرار می یابد و هر سامانه اجتماعی و خرده سامانه ای که متولی جریان اطلاعاتی است، عامل تغییر به شمارمی آید.  

همان طور که وسایل ارتباط جمعی در سطح کلان تغییر را تشویق و هدایت می کنند، روابط عمومی ها، عامل تغییر و تحول در سازمان و متولی آماده سازی نیروهای انسانی برای پذیرش تحول و همراهی با آن می باشند و برای رساندن سازمان مذکور به حداکثر بهره وری و بازدهی در شرایط جدید، ایفای نقش می کنند. روابط عمومی همچنین موظف است که اخبار تحول در جامعه را به مدیران و گردانندگان سازمان برساند تا آن ها را برای سازگاری با موقعیت های نوین آماده کند.

پرواضح است که روابط عمومی، بخشی از مدیریت سازمان ها را به عهده دارد که در آن، ارتباط انسانی و ارتباطات سازمانی به تفاهم، درک متقابل و همکاری و هماهنگی، و درنتیجه، رابطه ای ماندگار همراه با منافع دوسویه میان یک سازمان و ذینفعانش می انجامد. کیفیت، گستره و ژرفای این رابطه، درگام نخست، پژواک کنش های سازمانی نظام مدیریتی و سپس مرهون کارآمدی تخصصی روابط عمومی است.

روابط عمومی، سرچشمه تولید معلومات، هادی جریان اطلاعات و مشوق مصرف بهینه آن ها و بهره گیری از معرفت ها در شبکه ای از ارتباطات سازمانی متکی به فناوری های اطلاعات است که به بهترین تصمیم ها، شایسته ترین آثار و پیامدها و پسندیده ترین بازخوردها می انجامد. کار روابط عمومی با اطلاعات آغاز می شود، با معلومات تداوم می یابد و با نظریه به نتیجه می رسد. به عبارت دیگر روابط عمومی در سازمان مشوق تبدیل اطلاعات به معلومات و آن به نوبه خود، نظریه یا تئوری است که قابل اطمینان ترین معلومات برای تصمیم گیری و راهنمایی موسسه، سازمان یا یک شرکت در مسیر موفقیت است.  

روابط عمومی، با هدایت جریان اطلاعات، ظرفیت های فکری و تکنیک های اداره یک سازمان را ارتقاء می دهد و تصمیمات سازمانی را سریع، دقیق، مطمئن، موثر و مقرون به صرفه می کند و این امر فرصت اندیشیدن را برای گردانندگان سازمان فراهم می آورد تا به توسعه و تحول سازمان و بهبود رویه های عمل خود بیندیشند و جایگاه سازمان را در سلسله مراتب جامعه، تعالی بخشند.

از سوی دیگر، ذینفعان یک سازمان یعنی سرمایه گذاران، سهامداران، مشتریان، مدیران و کارکنان و نیز عامه مردمی که می توانند بالقوه خریدار کالاها و خدمات ارایه شده باشند، نیازمند اخبار مربوط به تحولات هستند تا در جریان پیشرفت های به وجودآمده و یا مشکلاتی که در مسیر تحول رخ داده و نیازمند مساعدت برای حل و رفع هستند، قرارگیرند و آمادگی لازم را برای تصمیمات جدید کسب نمایند. این آگاهی برای آنان فرصت همراهی و مساعدت به توسعه سازمان را فراهم می کند.

روابط عمومی ها، به عنوان عاملان تغییر، باید کارکردی اساسی را در مناسبات سازمان با جامعه، افکارعمومی و وسایل ارتباط جمعی ای که نمایندگی آن ها را به عهده دارند، انجام دهند و آن ارتباط با رسانه ها برای دادوستد اطلاعات و معلومات برای عبور از بحران هایی است که به طور طبیعی براثر تغییر و تحول و دگرگونی های ساختاری وکارکردی به وجود می آیند. مدیریت بحران های ناشی از تغییر یکی از مهارت های با اهمیت مدیران و کارشناسان روابط عمومی است.

روابط عمومی ها با انجام ارتباطات اقناعی می توانند اهداف و دلایل تغییر و تحول را توجیه کرده و مخالفت های احتمالی را با پاسخگویی مستند، به موافقت تبدیل کنند. در ارتباطات اقناعی برای تغییر، منافع همگانی و منطق تغییر برای همگان تبیین می شود، اعتبار منبع و شیوه های تغییر با بیانی شیوا، گویا و رسا تشریح گردیده و مستندات و شواهد موثر در باور نسبت به لزوم تغییر ارایه می شود.    

سرانجام این که روابط عمومی ها در مدیریت تغییر و تحول، خود نیازمند کسب مهارت، افزایش ظرفیت های خود- انتقادی، سنجش نحوه پیشرفت و شناسایی نقاط قوت و ضعف خویش و استفاده از فرصت ها و مهار تهدیدهایی هستند که امکان دارد موجب ضعف کارشناسی و مشورتی آن ها شود. درواقع، روابط عمومی ها بدون قابلیت ها و مهارت های کارشناسی، تحلیلی و ارتباطی کافی و لازم، قادر به تأثیرگذاری بر روندهای تحول نیستند و ممکن است، به جای عاملیت تغییر، به عاملی برای کندی تحول تبدیل شوند. 

سیدحمیدخالقی، مدیر روابط عمومی بانک انصار

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)